Panduan Utama untuk Memahami dan Mengukur Inkrementalitas Pemasaran

Diterbitkan: 2023-09-20

Pernahkah Anda bertanya-tanya bagaimana cara membuat setiap dolar pemasaran berarti? Jawabannya mungkin terletak pada konsep yang disebut inkrementalitas. Inkrementalitas adalah kunci untuk membedakan strategi mana yang benar-benar mendorong pertumbuhan dan mana yang hanya sejalan dengan apa yang akan terjadi.

Panduan ini menguraikan inti dan inti dari apa itu inkrementalitas, mengapa hal ini merupakan terobosan baru, dan cara mengukur inkrementalitas dengan presisi.

Apa itu Inkrementalitas?

Inkrementalitas adalah ilmu untuk mengetahui dampak sebenarnya dari aktivitas pemasaran. Meskipun atribusi adalah tentang menetapkan kredit ke saluran pemasaran yang berbeda untuk konversi, inkrementalitas menggali lebih dalam dan mengukur hasil tambahan, sering kali penjualan atau konversi. Pertanyaannya adalah: Berapa banyak konversi yang akan terjadi bahkan tanpa iklan apa pun? Pertanyaan ini membantu dalam memahami nilai sebenarnya dari upaya pemasaran.

Pertimbangkan skenario sederhana: Sebuah merek meluncurkan kampanye iklan baru dan melihat adanya peningkatan penjualan. Meskipun kita tergoda untuk menganggap seluruh peningkatan ini disebabkan oleh kampanye baru, ada faktor-faktor lain yang mungkin berperan. Mungkin ada peningkatan permintaan pasar secara umum atau mungkin kampanye lain yang dilakukan secara bersamaan juga memengaruhi penjualan. Inkrementalitas berupaya untuk menunjukkan dengan tepat kontribusi kampanye tersebut, memberikan kejelasan mengenai laba atas investasi yang sebenarnya.

Mengapa Inkrementalitas Penting?

Memahami dampak nyata dari aktivitas pemasaran seperti memiliki peta jalan untuk membelanjakan dana pemasaran. Hal ini membantu menghindari jebakan membuang uang untuk kampanye yang tidak benar-benar memberikan nilai tambah. Inkrementalitas memastikan bahwa setiap dolar diinvestasikan dalam aktivitas yang memberikan manfaat terukur.

Perlunya Peta Jalan Pemasaran

Memahami inkrementalitas mirip dengan memiliki peta jalan yang jelas untuk mengalokasikan sumber daya pemasaran. Tanpa peta jalan ini, ada risiko menavigasi lanskap pemasaran secara membabi buta. Hal ini dapat mengarah pada investasi pada kampanye yang tampak menjanjikan namun tidak benar-benar memberikan hasil. Inkrementalitas berfungsi sebagai panduan, memastikan bahwa setiap dana pemasaran diarahkan pada aktivitas yang memiliki rekam jejak efektivitas yang terbukti.

Menghindari Pembelanjaan yang Boros

Salah satu tantangan terbesar dalam pemasaran adalah menentukan kampanye mana yang benar-benar bermanfaat. Tanpa wawasan yang diperoleh dari inkrementalitas, ada kecenderungan untuk menyebarkan anggaran ke berbagai saluran dan kampanye, dengan harapan akan ada sesuatu yang bertahan. Pendekatan ini tidak hanya tidak efisien tetapi juga mahal. Inkrementalitas membantu menentukan aktivitas spesifik yang bernilai investasi, sehingga menghindari pemborosan pengeluaran.

Membuat Keputusan Berdasarkan Data

Inkrementalitas bukan tentang firasat atau tebakan; ini tentang membuat keputusan berdasarkan data. Dengan menganalisis data, menjadi jelas aktivitas pemasaran mana yang berkontribusi terhadap konversi dan mana yang tidak. Hal ini memungkinkan pendekatan yang lebih bertarget, dengan fokus pada kampanye yang memiliki dampak terukur pada indikator kinerja utama (KPI) seperti penjualan, keterlibatan pelanggan, dan kesadaran merek.

Memaksimalkan ROI

Laba atas investasi (ROI) adalah metrik penting dalam strategi pemasaran apa pun. Inkrementalitas memainkan peran penting dalam memaksimalkan ROI. Dengan memahami dampak sebenarnya dari setiap aktivitas pemasaran, alokasi sumber daya dapat dilakukan secara lebih efektif. Hal ini menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi untuk setiap dolar yang dikeluarkan, menjadikan strategi pemasaran tidak hanya efektif tetapi juga hemat biaya.

Perencanaan Strategis Jangka Panjang

Memahami inkrementalitas memiliki implikasi jangka panjang. Dengan wawasan yang diperoleh, perencanaan strategi pemasaran masa depan menjadi lebih mudah. Mengetahui apa yang berhasil dan apa yang tidak sangat berharga untuk perencanaan jangka panjang. Ini membantu dalam menetapkan tujuan yang realistis, menganggarkan dengan bijak, dan menyusun strategi pemasaran yang efektif dan berkelanjutan.

Jenis-Jenis Inkrementalitas

Inkrementalitas dapat dilihat dari berbagai sudut, masing-masing menawarkan wawasan unik mengenai efektivitas pemasaran. Memahami berbagai jenis ini sangat penting bagi siapa pun yang ingin memaksimalkan aktivitas pemasaran mereka. Berikut adalah beberapa jenis inkrementalitas paling umum yang sering dipertimbangkan dalam analisis pemasaran.

Inkrementalitas Saluran-Silo: Pandangan Lebih Dekat pada Saluran Individual

Inkrementalitas saluran-silo berfokus pada satu saluran pemasaran untuk memahami dampak spesifiknya.

Misalnya, jika sebuah bisnis berinvestasi pada iklan penelusuran berbayar, pendekatan ini akan mengukur berapa banyak konversi yang dapat diatribusikan langsung ke saluran tersebut. Tapi ini selangkah lebih maju. Analisis ini juga mempertimbangkan berapa banyak konversi yang mungkin terjadi, mungkin karena hasil penelusuran organik atau aktivitas pemasaran lainnya.

Jenis inkrementalitas ini sangat berguna bagi bisnis yang berinvestasi di berbagai saluran pemasaran. Hal ini membantu mengisolasi efektivitas masing-masing saluran, sehingga memudahkan untuk memutuskan di mana mengalokasikan sumber daya untuk hasil terbaik. Misalnya, jika penelusuran berbayar ternyata kurang efektif dibandingkan perkiraan awal, sumber daya mungkin dialihkan ke saluran yang lebih produktif seperti iklan media sosial atau pemasaran email.

Inkrementalitas Media: Mengevaluasi Saluran Media dan Kampanye

Inkrementalitas media menggunakan pendekatan yang sedikit berbeda. Daripada berfokus pada satu saluran, ini mengevaluasi efektivitas berbagai saluran media, kampanye, atau set iklan. Hal ini dapat mencakup apa saja mulai dari kampanye media sosial hingga iklan televisi atau bahkan pemasaran cetak.

Tujuannya di sini adalah untuk memahami aktivitas media mana yang memberikan kontribusi paling besar terhadap hasil bisnis yang diinginkan, seperti peningkatan penjualan atau keterlibatan pelanggan. Dengan melakukan hal ini, pengalokasian anggaran media menjadi lebih efektif. Misalnya, jika kampanye media sosial diketahui mempunyai tingkat inkrementalitas yang tinggi, mungkin masuk akal untuk meningkatkan investasi di bidang tersebut.

Inkrementalitas Tingkat Kampanye: Gambaran Besarnya

Inkrementalitas tingkat kampanye menawarkan pandangan yang paling luas. Ini melihat keseluruhan kampanye pemasaran untuk menilai efektivitasnya secara keseluruhan. Hal ini dapat mencakup berbagai saluran dan jenis media, mulai dari iklan digital hingga promosi di dalam toko.

Pendekatan ini membantu mengidentifikasi elemen kampanye mana yang memberikan nilai paling besar. Hal ini juga dapat menyoroti area-area di mana kampanye mungkin gagal. Misalnya, jika komponen pemasaran email dari kampanye yang lebih luas terbukti sangat efektif, kampanye berikutnya mungkin akan lebih fokus pada saluran ini.

Bagaimana Mengukur Inkrementalitas dalam Pemasaran

Mengukur inkrementalitas mungkin tampak seperti tugas yang menantang, namun penting untuk memahami efektivitas aktivitas pemasaran. Ada beberapa metode yang dapat diandalkan untuk mengukur inkrementalitas, yang masing-masing menawarkan serangkaian wawasannya sendiri. Berikut ini penjelasan rinci tentang beberapa teknik yang paling umum digunakan.

Pengujian A/B: Dasar-dasar dan Manfaatnya

Pengujian A/B adalah salah satu metode paling mudah untuk mengukur inkrementalitas. Dalam pendekatan ini, audiens dibagi menjadi dua kelompok: Grup A dan Grup B. Grup A terkena aktivitas pemasaran, seperti iklan online, sedangkan Grup B tidak. Dengan membandingkan tingkat konversi antara kedua kelompok, dampak sebenarnya dari aktivitas pemasaran dapat ditentukan.

Metode ini sangat berguna untuk kampanye online yang pelacakannya lebih mudah. Ini membantu dalam memahami dengan cepat apakah iklan atau pesan pemasaran tertentu efektif. Jika Grup A, yang melihat iklan tersebut, memiliki rasio konversi yang jauh lebih tinggi dibandingkan Grup B, ini merupakan indikator yang baik bahwa iklan tersebut efektif.

Studi Peningkatan Konversi: Mendalami Konversi

Studi peningkatan konversi lebih dari sekadar pengujian A/B dasar untuk menawarkan pemahaman yang lebih mendalam tentang bagaimana aktivitas pemasaran memengaruhi perilaku konsumen. Studi-studi ini mengukur peningkatan konversi yang dapat dikaitkan langsung dengan aktivitas pemasaran tertentu.

Misalnya, jika toko online menjalankan promosi khusus, Studi Peningkatan Konversi dapat mengukur seberapa besar promosi tersebut meningkatkan penjualan dibandingkan dengan periode tanpa promosi.

Metode ini sangat berguna untuk aktivitas pemasaran yang lebih kompleks yang mungkin memiliki banyak titik kontak dengan konsumen. Hal ini dapat membantu pemasar memahami tidak hanya apakah suatu aktivitas efektif, namun juga seberapa efektif aktivitas tersebut dibandingkan dengan aktivitas lainnya.

Eksperimen Terkendali Acak: Pendekatan Ilmiah

Eksperimen Terkendali Secara Acak adalah metode paling ketat untuk mengukur inkrementalitas. Dalam eksperimen ini, penonton dibagi secara acak ke dalam kelompok berbeda, dan berbagai faktor dikontrol untuk memastikan hasilnya seakurat mungkin. Satu kelompok terkena aktivitas pemasaran, sementara kelompok lainnya tidak, serupa dengan pengujian A/B. Namun, eksperimen ini sering kali melibatkan analisis statistik yang lebih kompleks dan jangka waktu yang lebih lama.

Keuntungan dari metode ini adalah menyediakan data yang sangat andal. Ini sangat berguna untuk kampanye skala besar atau ketika taruhannya tinggi. Wawasan yang diperoleh dari Eksperimen Terkendali Secara Acak dapat sangat berharga dalam membuat keputusan yang tepat tentang aktivitas pemasaran di masa depan.

Memilih Metode yang Tepat

Pilihan metode bergantung pada berbagai faktor, termasuk skala kampanye, sumber daya yang tersedia, dan pertanyaan spesifik yang perlu dijawab:

Pengujian A/B mungkin cukup untuk kampanye online yang lebih kecil;
Eksperimen terkontrol secara acak mungkin lebih sesuai untuk inisiatif yang lebih besar dan kompleks.
Studi peningkatan konversi menawarkan jalan tengah, memberikan kedalaman lebih dari Pengujian A/B tetapi tanpa kerumitan eksperimen terkontrol secara acak.

Kesalahan Umum dan Cara Menghindarinya

Meskipun mengukur inkrementalitas sangat penting untuk memahami efektivitas kegiatan pemasaran, terdapat kendala umum yang dapat menghambat proses tersebut. Menyadari kesalahan-kesalahan ini dan mengetahui cara menghindarinya dapat membuat perjalanan lebih lancar dan sukses. Berikut ini beberapa jebakan tersebut dan tip tentang cara menghindarinya.

Pentingnya Menetapkan Tujuan yang Jelas

Salah satu kesalahan pertama yang sering dilakukan adalah tidak menetapkan tujuan yang jelas untuk setiap pengujian atau kampanye. Tanpa tujuan yang jelas, kita akan mudah melupakan apa yang diukur dan alasannya. Misalnya, jika tujuannya adalah untuk meningkatkan penjualan online, maka metriknya harus diselaraskan untuk melacak hasil spesifik ini. Tanpa tujuan yang jelas, risiko pengumpulan data yang tidak relevan atau menyesatkan akan meningkat.

Untuk menghindari jebakan ini, selalu mulai dengan serangkaian tujuan yang jelas. Ketahui apa yang ingin dicapai oleh pengujian atau kampanye tersebut dan pilih metrik yang tepat untuk mengukur hasil spesifik tersebut. Hal ini memastikan bahwa hasilnya akan bermakna dan dapat ditindaklanjuti.

Peran Tingkat Keyakinan dalam Pengujian

Kesalahan umum lainnya adalah mengabaikan tingkat kepercayaan hasil tes. Tingkat kepercayaan menunjukkan seberapa andal hasil yang diperoleh dan apakah hasil tersebut dapat digeneralisasikan ke konteks yang lebih luas. Misalnya, jika suatu pengujian menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran tertentu meningkatkan penjualan namun tingkat kepercayaannya rendah, maka akan berisiko untuk berasumsi bahwa aktivitas yang sama akan menghasilkan hasil yang sama di masa depan.

Untuk menghindari masalah ini, selalu perhatikan tingkat kepercayaan saat menganalisis hasil tes. Jika tingkat kepercayaannya tinggi, ini merupakan indikator yang baik bahwa hasilnya dapat diandalkan. Di sisi lain, jika tingkat kepercayaannya rendah, ada baiknya melakukan tes tambahan atau mempertimbangkan variabel lain yang dapat mempengaruhi hasil.

Perlunya Adaptasi dalam Strategi Pemasaran

Pemasaran merupakan bidang yang selalu berubah, dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti perilaku konsumen, tren pasar, dan kemajuan teknologi. Kesalahan yang sering dilakukan adalah berpegang pada strategi pemasaran yang kaku tanpa mempertimbangkan wawasan baru atau perubahan dalam lanskap.

Untuk menghindari hal ini, selalu bersiaplah untuk menyesuaikan strategi pemasaran berdasarkan data atau wawasan baru. Jika saluran tertentu tidak berkinerja sesuai harapan, jangan ragu untuk mengalihkan sumber daya ke saluran yang lebih efektif. Bersikap fleksibel dan mau beradaptasi sangat penting untuk kesuksesan jangka panjang dalam dunia pemasaran yang dinamis.

Kesimpulan

Inkrementalitas berfungsi sebagai kompas, memandu alokasi sumber daya pemasaran yang berharga menuju aktivitas yang benar-benar menambah nilai. Mulai dari menetapkan tujuan yang jelas dan memilih metode pengukuran yang tepat hingga menghindari kesalahan umum, setiap langkah sangat penting dalam perjalanan menuju pemasaran yang efektif dan efisien. Dengan berfokus pada inkrementalitas, pengambilan keputusan berdasarkan data, memaksimalkan ROI, dan merencanakan kesuksesan jangka panjang menjadi mungkin. Pemahaman komprehensif tentang inkrementalitas ini sangat berharga bagi siapa pun yang ingin menavigasi lanskap pemasaran yang kompleks dengan percaya diri dan tepat.

Pertanyaan yang Sering Diajukan

Apa itu Inkrementalitas dalam Pemasaran?

Inkrementalitas adalah ilmu yang menentukan dampak sebenarnya dari aktivitas pemasaran. Hal ini lebih dari sekadar mengatribusikan konversi ke berbagai saluran dan menggali lebih dalam untuk memahami berapa banyak konversi yang akan terjadi bahkan tanpa iklan apa pun.

Mengapa Inkrementalitas Penting?

Inkrementalitas penting karena membantu menghindari pemborosan dalam pemasaran. Hal ini memastikan bahwa setiap dolar yang dibelanjakan diinvestasikan dalam aktivitas yang memberikan manfaat terukur, sehingga memaksimalkan ROI.

Apa saja Jenis-Jenis Inkrementalitas?

Ada beberapa jenis inkrementalitas, termasuk Inkrementalitas Channel-silo, Inkrementalitas Media, dan Inkrementalitas Tingkat Kampanye. Masing-masing jenis menawarkan wawasan unik mengenai efektivitas saluran atau aktivitas pemasaran yang berbeda.

Bagaimana Anda Mengukur Inkrementalitas?

Inkrementalitas dapat diukur menggunakan berbagai metode seperti Pengujian A/B, Studi Peningkatan Konversi, dan Eksperimen Terkendali Acak. Pilihan metode bergantung pada skala kampanye dan pertanyaan spesifik yang perlu dijawab.

Apa Kesalahan Umum dalam Mengukur Inkrementalitas?

Kesalahan yang umum terjadi adalah tidak menetapkan tujuan yang jelas, mengabaikan tingkat kepercayaan pada hasil pengujian, dan tidak mampu beradaptasi dalam strategi pemasaran. Menyadari kendala-kendala ini dan mengetahui cara menghindarinya dapat menghasilkan pemasaran yang lebih efektif.

Apa Peran Tingkat Keyakinan dalam Pengujian?

Tingkat kepercayaan menunjukkan seberapa andal hasil tes tersebut. Tingkat kepercayaan yang tinggi menunjukkan bahwa hasil tersebut dapat diandalkan dan dapat digeneralisasikan, sedangkan tingkat kepercayaan yang rendah mungkin memerlukan pengujian lebih lanjut.

Bagaimana Inkrementalitas Membantu Perencanaan Jangka Panjang?

Memahami inkrementalitas memiliki implikasi jangka panjang. Wawasan yang diperoleh dari mengukur inkrementalitas sangat berharga dalam menetapkan tujuan yang realistis, membuat anggaran dengan bijak, dan menyusun strategi pemasaran yang berkelanjutan.

Apa Bedanya Inkrementalitas dengan Atribusi?

Meskipun atribusi adalah tentang menetapkan kredit untuk konversi ke saluran pemasaran yang berbeda, inkrementalitas menggali lebih dalam untuk memahami nilai sebenarnya dari konversi ini. Ia menanyakan berapa banyak dari konversi ini yang akan terjadi bahkan tanpa aktivitas pemasaran.

Bisakah Inkrementalitas Diterapkan ke Semua Saluran Pemasaran?

Ya, inkrementalitas dapat diterapkan ke berbagai saluran pemasaran, mulai dari periklanan digital hingga promosi di dalam toko. Kuncinya adalah memilih metode pengukuran yang tepat untuk setiap saluran.