Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Di dunia yang semakin serba online, ekonomi kreator menjadi sorotan utama. Konsumsi video digital telah mencapai titik tertinggi sepanjang masa, dipimpin oleh konten pembuat konten, dan pengiklan mengalokasikan lebih banyak dana untuk materi iklan yang menghasilkan ponsel pintar. Beberapa orang berani bertaruh bahwa masa ketika pembuat konten dipandang sebagai pelengkap pedoman pengiklan sudah tidak ada lagi. Sebaliknya, pencipta bisa menjadi yayasan.

“Memulai terlebih dahulu dengan para kreator dalam hal periklanan jelas merupakan langkah masa depan,” kata Ali Fazal, wakil presiden pemasaran untuk platform manajemen kreator Grin.

Tahun ini, 44% pemasar berencana meningkatkan investasi kreator mereka, dengan peningkatan belanja rata-rata sebesar 25%, menurut laporan ekonomi kreator oleh IAB dan TalkShoppe. Lanskap ini terakhir bernilai $250 miliar dan diperkirakan akan tumbuh hingga $480 miliar pada tahun 2027, perkiraan Goldman Sachs. Ketika pembuat konten semakin terikat dengan anggaran pengiklan, peran yang mereka mainkan dapat berkembang, mulai dari kelompok eksperimental hingga ke kategori mereka sendiri. Meskipun istilah kreator dan influencer sering digunakan secara bergantian, perbedaan utamanya terletak pada tujuannya, dimana influencer adalah tipe kreator yang menggunakan platform mereka untuk mempromosikan produk dan memengaruhi keputusan pembelian.

Agen pemasaran influencer Billion Dollar Boy termasuk di antara mereka yang bereksperimen dengan konsep periklanan yang dipimpin oleh kreator. Agensi ini tahun lalu bekerja sama dengan Lipton Iced Tea untuk kampanye internasional yang dipimpin oleh kreator yang mencakup aktivitas digital di luar rumah, media sosial, dan pengalaman, serta berpusat pada lagu asli yang dibawakan oleh TikToker Matt Storer dengan dukungan dari banyak kreator lainnya. Secara total, kampanye ini mencapai rasio lihat-tayang video sebesar 23,9% sementara merek tersebut mengalami peningkatan penjualan sebesar 15% di Australia selama dua minggu berjalannya kampanye.

Contoh di atas menunjukkan keunggulan periklanan berbasis kreator dibandingkan taktik tradisional di era digital, menurut Ed East, pendiri dan CEO global Billion Dollar Boy.

“[Sebelumnya] Anda akan memiliki aktivitas pembuat konten, pemasaran influencer, yang dimasukkan ke dalam sebuah rencana. Kini, aktivitas kreator harus menjadi inti rencana Anda,” kata East.

Ketika pengiklan meningkatkan investasi mereka pada kreator, tren yang diantisipasi pada tahun 2024, seperti cara baru untuk mengukur kesuksesan dan kebangkitan video berdurasi panjang, dapat mengubah strategi bagi sebagian orang. Sementara itu, meningkatnya hype seputar kecerdasan buatan (AI) generatif dan perdagangan sosial dapat menawarkan peluang baru bagi merek untuk melakukan terobosan.

Ilmu tentang #dipengaruhi

Selain apresiasi umum konsumen terhadap konten kreator, terdapat tanda-tanda bahwa konten tersebut lebih bermakna dibandingkan iklan buatan studio, seperti konten video bernaskah yang muncul di TV, berdasarkan laporan IAB. Berdasarkan temuan tersebut, iklan kreator memiliki dampak 1,4 kali lebih besar dalam membangun loyalitas merek dan 1,3 kali lebih besar dalam mendukung advokasi merek yang menginspirasi.

Perlu dicatat bahwa apresiasi terhadap konten kreator muncul karena konsumen semakin sedikit memposting konten mereka sendiri di saluran sosial, menurut Ellyn Briggs, analis merek untuk perusahaan intelijen keputusan Morning Consult. Wawasan ini dapat membantu memberikan lebih banyak visibilitas terhadap kolaborasi merek dan pembuat konten, meskipun perkiraan Briggs akan menjadi “lanskap yang sangat fluktuatif” bagi pemasar media sosial tahun ini dapat menimbulkan lebih banyak skeptisisme konsumen.

“Influencer khususnya perlu mengisi kekosongan konten,” kata Briggs. “Tetapi hal ini akan meningkatkan perhatian dan potensi pengawasan terhadap aktivitas influencer, yang, seperti yang telah kita lihat [pada tahun 2023], dapat meningkatkan kemungkinan terjadinya serangan balik.”

Kampanye para kreator yang gagal bukanlah hal yang baru, tambah Briggs, merujuk pada perjalanan influencer Shein yang seluruh biayanya ditanggung tahun lalu, yang mendapat reaksi balik ketika mereka yang terlibat menceritakan tentang praktik ketenagakerjaan perusahaan yang sering dikritik. Meskipun konsumen saat ini semakin cenderung menyebut konten yang tidak autentik, mereka tetap menaruh kepercayaan besar pada pembuat konten, dan menugasi para kreatif untuk memikirkan kembali cara mereka menjangkau pemirsa.

---

“Saya pikir kita dapat secara resmi mengatakan bahwa pada tahun 2024, penggunaan jumlah pengikut untuk menentukan potensi kesuksesan seorang influencer sudah tidak ada lagi.”

Ali Fazal

Wakil presiden pemasaran, Grin

---

“Cara influencer menjual akan berubah karena kami melihat konsumen menyuarakan rasa frustrasi mereka terhadap hal-hal seperti konsumsi berlebihan dan terus-menerus dijual,” kata Megumi Robinson, wakil presiden di perusahaan PR digital Belle Communication.

Tren yang diperkirakan akan tumbuh oleh Robinson pada tahun 2024 adalah merek dan kreator akan lebih selektif dalam memilih mitra mana, dan kemitraan berulang akan lebih umum. Tahun ini juga kemungkinan akan terjadi lebih sedikit ikatan bayar untuk bermain (pay-to-play) di mana para pembuat konten melakukan kesepakatan merek meski tidak memiliki hubungan nyata dengan merek tersebut, menurut Fazal, yang mencatat bahwa konsumen tidak buta terhadap kemitraan semacam itu.

“Bagi saya, cukup jelas bahwa Nicole Kidman tidak menggunakan riasan Lancome ,” kata Fazal sambil tertawa.

Untuk konten yang lebih relevan, Fazal juga mengantisipasi bahwa pemasar akan semakin mempekerjakan pembuat konten untuk memproduksi konten khusus untuk saluran milik merek, dibandingkan membagikan konten ke halaman pembuat konten. Hal serupa terjadi pada Uber, yang mengembangkan strategi kreator TikTok yang memanfaatkan tidak lebih dari enam kreator dalam satu waktu untuk membuat konten untuk merek tersebut.

“Kreator yang mandiri dan bekerja tanpa batas bisa menjadi lebih inovatif, berani, berani, dan sebagai hasilnya, kontennya lebih efektif,” kata Fazal.

Jumlah pengikut 'mati'

Titik fokus dalam dunia kreator sering kali adalah penggunaan influencer mikro atau makro, yang masing-masing dipuji karena alasan yang berbeda: influencer mikro biasanya memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi meskipun pengikutnya lebih sedikit, sementara influencer makro memiliki jangkauan yang luas. Namun, Robinson mengantisipasi bahwa yang terbaik dari kedua dunia akan ditemukan dalam kategori kelas menengah yang sedang naik daun, yang diklasifikasikan oleh eksekutif sebagai kategori yang menghasilkan 50.000-800.000 pengikut.

“Apa yang kami lihat adalah banyak kreator mikro, yang mungkin memiliki jumlah penonton yang lebih sedikit namun memiliki tingkat keterlibatan yang sangat tinggi, mereka memperoleh lebih banyak pengikut dan berkembang, namun mereka mampu mempertahankan tingkat tingkat keterlibatan tersebut,” kata Robinson.

Seiring berkembangnya lanskap, penggunaan jumlah pengikut sebagai satu-satunya pertimbangan kemungkinan besar akan gagal, prediksi Fazal, sambil mencatat bahwa metrik saja tidak sekuat indikator keberhasilan dibandingkan dengan aspek-aspek seperti keterlibatan. Selain itu, ketika merek berusaha membangun strategi pembuat konten yang lebih beragam – perkiraan lain dari eksekutif – jumlah pengikut sering kali lebih menguntungkan mereka yang tidak berasal dari latar belakang yang berbeda.

“Saya pikir kita dapat secara resmi mengatakan bahwa pada tahun 2024, penggunaan jumlah pengikut untuk menentukan potensi kesuksesan seorang influencer sudah tidak ada lagi,” kata Fazal.

Fazal juga mengantisipasi lebih banyak variasi dalam format konten, dengan menyatakan bahwa meskipun video berdurasi pendek diperkirakan tidak akan turun popularitasnya, konten berdurasi lebih panjang akan mengalami kebangkitan karena konsumen menunjukkan keinginan akan wawasan yang terperinci dan koneksi yang lebih dalam. Hal ini sudah menjadi hal yang lumrah di TikTok, di mana penonton sering meminta bagian kedua dan ketiga untuk video yang lebih pendek, sebuah sentimen yang diredakan oleh TikTok dengan penambahan video berdurasi 10 menit. Bagi pemasar, kesempatan untuk menceritakan kisah yang lebih panjang dapat membuat perbedaan, terutama selama periode pemasaran penting di hari libur.

“Seiring berjalannya waktu, muncul persepsi bahwa generasi milenial dan generasi Z pada khususnya tidak bisa fokus, kita harus melakukan sesuatu dengan cepat, dan kita telah melihat bahwa pertaruhan ini berulang kali gagal,” kata Fazal.

Namun, format pendek telah menjadi fokus yang semakin besar untuk platform, khususnya TikTok, Instagram, dan YouTube, dengan dua platform terakhir secara konsisten menambahkan fitur-fitur baru dan alat monetisasi untuk produk Reel dan Shorts mereka dalam upaya melawan TikTok. Media sosial diperkirakan akan mengalami peningkatan pembelanjaan dari pengiklan pada tahun 2024, yang diperkirakan mencapai $227,2 miliar belanja iklan tahun ini. Peningkatan ini terjadi seiring dengan kuatnya pemasaran e-commerce, dengan platform sosial yang sering kali cocok dengan strategi akuisisi pelanggan dan loyalitas pemasar.

Di luar apa yang Fazal sebut sebagai platform “tiga besar” untuk konten influencer, platform lain juga telah meningkatkan upaya serupa untuk merayu pembuat konten dan pengiklan. Snapchat baru-baru ini mulai bereksperimen dengan konsep rangkaian konten yang dipimpin oleh pembuat konten dan menambahkan tautan sponsor ke chatbot AI generatif AI Saya. Oleh karena itu, East mengantisipasi bahwa platform ini dapat mengambil peran yang lebih besar dalam lanskap kreator.

“[Snapchat] tampaknya menjadi perbincangan karena keterlibatan dan peluang monetisasi yang kini mereka tawarkan,” kata East.

Perdagangan sosial, AI menghadirkan peluang

Saat para pemasar memetakan rencana kreator mereka tahun ini, titik fokus utama adalah potensi perdagangan sosial. Minat tersebut mengikuti debut TikTok Shop baru-baru ini di AS, yang sejauh ini menunjukkan hasil yang kurang memuaskan, meskipun merek-merek telah menyatakan kegembiraannya. Bagi sebagian orang, ini terbukti menjadi peluang besar – merek kecantikan BK Beauty mengaktifkan TikTok Shop dan dalam waktu tiga bulan mengatakan mereka memperoleh pendapatan lebih dari dua kali lipat, menurut Adweek.

“Kami telah melihat banyak tanda awal bahwa TikTok Shop sukses besar,” kata Fazal.

Total penjualan perdagangan sosial di AS diperkirakan akan terus tumbuh dari $67 miliar pada tahun 2023 menjadi lebih dari $144 miliar pada tahun 2027, menurut Insider Intelligence. Secara lebih luas, bagi merek yang menggunakan influencer, Briggs menyarankan agar mereka memperhatikan jenis konten yang disukai oleh pengguna media sosial, seperti produk dan video rutinitas sehari-hari, yang telah berhasil mendorong pembelian. Secara khusus, 53% Gen Z melakukan pembelian setelah menonton video “review” di media sosial, sementara video haul and get ready with me (GRWM) masing-masing mendorong 40% dan 37% untuk membeli, berdasarkan data Morning Consult.

Pengalaman berbelanja tanpa hambatan yang diusung oleh perdagangan sosial dapat menjadi hal yang meningkatkan persaingan, dengan 46% pembeli menunjukkan bahwa mereka tertarik untuk membeli produk dari media sosial dengan pengalaman berbelanja terpadu, menurut data Comscore tahun 2023 yang dibagikan kepada Marketing Dive. Namun, seiring dengan berkembangnya eksperimen di bidang ini, Fazal mendesak para pemasar untuk menyesuaikan ekspektasi mereka terhadap media sosial agar tidak menjadi jalur pembelian instan.

“Sering kali ketika orang memikirkan pemasaran influencer, mereka akan membandingkannya atau membandingkannya dengan saluran periklanan lain seperti iklan berbayar, yang dimaksudkan sebagai konversi sentuhan pertama. Namun menurut saya, memikirkan pemasaran influencer sama seperti Anda memikirkan iklan TV atau papan iklan, karena memerlukan banyak tayangan agar berhasil,” kata Fazal.

Di antara pertanyaan lain yang sedang dipertimbangkan adalah bagaimana AI generatif dapat melayani ruang pencipta. Secara khusus, teknologi ini dapat memberikan efisiensi bagi para pembuat konten dengan menyederhanakan tugas-tugas back-end seperti perencanaan dan pengorganisasian, kata Fazal. Perusahaan yang berfokus pada influencer, termasuk Billion Dollar Boy dan Grin, juga ikut bergabung dalam tren ini dengan layanan yang mempertajam fokus pada teknologi.

---

“Saya pikir pada tahun 2024 kita mungkin akan melihat lebih banyak lagi kombinasi influencer dan AI ini.”

Ellyn Briggs

Analis merek, Morning Consult

---

Ada juga konsep influencer virtual, seperti Miquela, yang telah bekerja sama dengan merek Pacsun, yang berpotensi menjadi lebih populer karena AI membantu figur yang dihasilkan komputer terlihat lebih hidup.

“Kepribadian virtual ini, yang diciptakan menggunakan teknologi AI yang canggih, dapat menawarkan cara-cara baru dan inovatif untuk berinteraksi dengan audiens, terutama di bidang mode, teknologi, dan hiburan,” kata Alex Dahan, pendiri dan CEO perusahaan pemasaran kreator global Open Influence. .

Namun, meskipun influencer virtual menawarkan beberapa keunggulan dibandingkan pembuat konten sebenarnya, seperti kemampuan untuk mempromosikan apa pun tanpa keraguan, elemen manusia adalah kunci untuk membentuk hubungan yang autentik. Mungkin bukan hal yang mengejutkan, analisis dari Morning Consult menemukan bahwa konsumen lebih memercayai rekomendasi dari influencer dibandingkan rekomendasi dari AI.

“Meskipun demikian, menurut saya pada tahun 2024 kita mungkin akan melihat lebih banyak lagi kombinasi influencer dan AI ini,” tambah Briggs.

Mirip dengan penerapan AI yang lebih luas, pertanyaan mengenai kesesuaian AI dengan pemasaran kreator masih belum terjawab. Meskipun para pembuat konten dapat mengambil manfaat dari penggunaan teknologi untuk melakukan tugas-tugas sehari-hari, sehingga memberikan waktu ekstra untuk berkreasi, mereka yang menjadi terlalu bergantung pada teknologi dapat menimbulkan tanda bahaya di antara basis konsumen yang sudah jeli, kata Robinson.

“Hal ini akan sangat terlihat jelas bagi mereka yang hanya bergantung sepenuhnya pada AI, dan hal ini akan mengikis kepercayaan dan keaslian, dan kemudian dapat membuat konsumen semakin skeptis,” kata eksekutif tersebut.