Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Perusahaan JC Penney pada hari Kamis mengatakan akan menginvestasikan lebih dari $1 miliar untuk meningkatkan bidang-bidang seperti pengalaman pelanggan dan operasi, upaya penyelesaian terbaru oleh jaringan department store yang mengalami kesulitan. Upaya ini juga memperkenalkan positioning dan kampanye merek baru, yang disebut “Make It Count,” yang berpusat pada empat bidang inti: menjadikan fesyen mudah diakses, menawarkan program loyalitas yang menarik, mendukung beragam komunitas lokal dan budaya, serta memperkuat komitmen terhadap perubahan positif. Perusahaan menggunakan nama merek JCPenney dalam pemasaran dan periklanan.

“Kami yakin bahwa industri ini belum menanggapi pelanggan kami dengan cukup serius, baik itu inklusivitas ukuran, maupun fokus yang kami miliki terhadap komunitas kami,” kata Katie Mullen, chief customer officer JC Penney.

Merek JCPenney bergabung dengan banyak merek lain yang menjalani inisiatif revitalisasi pada tahun 2023, yang mencerminkan bisnis yang melihat transisi pascapandemi sebagai peluang untuk melakukan perubahan. Seperti banyak orang di industri ini, JCPenney mencoba untuk menyeimbangkan bersandar pada hal-hal yang sudah dikenal – logo klasiknya kembali hadir, misalnya – sambil menghadirkan sesuatu yang berwawasan ke depan yang dapat menarik konsumen yang kebiasaan belanjanya telah berubah selama beberapa tahun terakhir. Perusahaan JC Penney mengajukan pailit pada tahun 2020 dan kemudian diakuisisi oleh dua pemiliknya, Simon Property Group dan Brookfield Asset Management.

“Apa yang kami lakukan bukanlah penemuan kembali merek. Ini adalah penyegaran kembali, ini adalah komitmen kembali terhadap serangkaian hal yang secara historis benar tentang kita,” kata Mullen.

Menurut Mullen, pembuatan “Make It Count” memakan waktu sekitar satu tahun dan melibatkan riset konsumen kualitatif dan kuantitatif selama enam bulan. Mullen pindah ke peran chief customer officer pada bulan April setelah sebelumnya menjabat sebagai chief digital officer pengecer.

Dalam hal penyampaian pesan, fokusnya adalah pada keluarga pekerja dan membantu meningkatkan pendapatan mereka tanpa mengorbankan gaya. Hal ini mungkin berdampak pada konsumen yang terus bergulat dengan inflasi dan perekonomian yang tidak menentu. Pada saat yang sama, pengecer berusaha menghindari taktik department store konvensional yang mengkomunikasikan nilai, kata Mullen.

Iklan TV menggambarkan serangkaian “sketsa gaya hidup” yang mengabadikan momen otentik dan terkadang berantakan antara teman dan keluarga sambil memamerkan beragam mode yang tersedia dari JCPenney. Penentuan posisi merek dikembangkan bersama agensi Yard NYC dan materi iklan ditangani oleh tim internal.

“Itu bukan gambaran kecil sebuah produk yang ditempel stiker harga besar,” kata Mullen. “Ini adalah romansa, dan setiap pelanggan ingin merasakan romansa.”

Konteks adalah kuncinya

Meskipun kampanye ini hanyalah salah satu bagian dari inisiatif yang lebih luas yang juga menyentuh rantai merchandising, operasi rantai pasokan serta kemampuan teknologi dan digital, “Make It Count” mewakili peningkatan substansial dalam pengeluaran pemasaran. Peningkatan media terjadi menjelang musim liburan yang penting.

“Kami menghabiskan puluhan juta dolar tambahan untuk pemasaran dasar kami untuk memastikan bahwa kami menyampaikan pesan merek besar ini,” kata Mullen, tanpa menyebutkan angka spesifiknya. “Anda akan mulai melihat kami muncul dalam olahraga, musik, dan jenis hiburan lain yang sangat disukai pelanggan kami.”

Mullen menjelaskan, strategi pemasaran yang mendukung merek JCPenney pada dasarnya memiliki dua cabang. Di satu sisi, ada permainan kreatif, seperti iklan baru, yang berfokus pada jangkauan. Sejalan dengan pendekatan tersebut, tim pemasaran menerapkan upaya yang lebih kontekstual yang ditargetkan pada minat produk dan demografi tertentu, yang selaras dengan sudut inklusivitas yang lebih luas dari “Make It Count.”

“Bagi pelanggan kami yang sangat peduli dengan kecantikan, mereka akan melihat konten kecantikan di publikasi dan forum yang mereka gunakan untuk informasi kecantikan. Begitu juga untuk memasak, begitu juga untuk rumah,” kata Mullen. “Anda akan melihat kami di saluran media seperti Essence. Kami tahu bahwa ini adalah cara yang sangat penting bagi kami untuk terhubung dengan konsumen Afrika-Amerika.”

Di tingkat atas, pengecer adalah “toko digital asli” dibandingkan beberapa tahun yang lalu, menurut Mullen. Namun, eksekutif tersebut mencatat bahwa department store bertujuan untuk menghindari penggunaan “pengungkit jangka pendek” untuk mendorong keterlibatan. Atau, dengan kata lain, untuk menghindari kejar-kejaran tren yang mungkin dirasakan oleh pesaing-pesaing perusahaan publik yang merasakan tekanan untuk mengadopsinya.

“Sebagai perusahaan swasta, kami memiliki lebih banyak fleksibilitas untuk berinvestasi dalam cara jangka panjang yang tepat untuk terhubung dan terlibat dengan pelanggan kami dibandingkan dengan termotivasi untuk melakukan apa yang mungkin dilakukan oleh perusahaan publik lainnya,” kata Mullen. “Itu bukan permainan yang kami mainkan.”

Mencari perubahan haluan

Meskipun Mullen menekankan bahwa “Make It Count” dirancang untuk memiliki dampak jangka panjang, tim pemasaran memperhatikan beberapa KPI dalam jangka pendek. Hal ini mencakup pemantauan skor promotor bersih merek, lalu lintas situs web langsung, dan, mungkin yang paling penting, frekuensi pelanggan, yang merupakan tanda bahwa pembeli kembali ke merek JCPenney dibandingkan pesaingnya seperti Macy's atau Kohl's.

“Make It Count” dan rencana reinvestasi senilai $1 miliar berupaya untuk memperbaiki keadaan pengecer setelah beberapa tahun yang penuh cobaan. Penjualan bersih perusahaan turun 3,4% dari tahun ke tahun menjadi $7,6 miliar pada tahun 2022, Retail Dive melaporkan sebelumnya.

Pengecer tersebut juga menyoroti langkah terbaru seperti kemitraan dengan penata gaya selebriti Jason Bolden untuk merombak label pribadi J.Ferrar dan Worthington. Kesepakatan-kesepakatan seperti itu menunjukkan bahwa perubahan tersebut mendapatkan daya tarik, menurut Mullen.

“Akan selalu ada pekerjaan yang masih perlu kami lakukan. Namun jika diukur dari cara industri memberikan perhatian, cara mitra potensial datang kepada kami dan mengatakan bahwa mereka ingin bermitra dan berkolaborasi dengan kami, kami pikir itu adalah ukuran dari fakta bahwa kami siap untuk menceritakan kisah ini lebih lanjut. secara luas,” kata Mullen.