Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

JCPenney hari ini (17 April) meluncurkan program loyalitas baru yang dapat menghasilkan setengah miliar dolar kepada konsumennya, sesuai rincian yang dibagikan kepada Marketing Dive, yang mewakili investasi besar lainnya oleh pengecer tersebut menyusul rencana penyelesaian $1 miliar yang diumumkan tahun lalu.

Dengan peluncuran Program Hadiah dan Kredit JCPenney yang diperbarui, pengecer ini mempelajari salah satu dari empat bidang inti yang didirikan dengan peluncuran positioning merek "Make It Count" tahun lalu, di samping fesyen yang mudah diakses, dukungan komunitas, dan komitmen terhadap hal-hal positif. mengubah.

Program hadiah, yang sudah mencakup 20 juta anggota yang berbelanja di JCPenney rata-rata lima kali per tahun, berupaya menghasilkan setiap dolar dan setiap perjalanan ke pengecer, dengan perolehan poin yang lebih cepat dan cara lain untuk mendapatkan poin CashPass — sebuah hadiah baru strukturnya mengingatkan pada yang dipopulerkan oleh saingannya Kohl.

Program gratis untuk bergabung ini menjamin hadiah CashPass sebesar $20, dengan hadiah $10 yang diperoleh setelah setiap pembelanjaan sebesar $200 dan tingkat akrual yang lebih cepat bagi pemegang kartu kredit JCPenney. Untuk mempromosikan peluncuran ini, pengecer tersebut mengadakan Acara Lebih Banyak, Lebih Banyak pada tanggal 4 Mei yang menantang pembeli untuk melakukan tembakan tiga angka — suatu prestasi yang dicapai oleh duta merek Shaquille O'Neal hanya sekali selama pertandingan NBA — ke dalam keranjang belanja untuk kesempatan memenangkan lebih banyak hadiah. Tantangan hashtag media sosial terkait memberi konsumen kesempatan untuk menghadapi fenomena budaya pop.

Katie Mullen, yang dipromosikan dari chief digital dan transformasi JCPenney menjadi chief customer officer pada bulan April lalu, merinci program penghargaan dan rencana pemasaran terkait selama konferensi pers dan wawancara dengan Marketing Dive.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMP PEMASARAN: Sudah beberapa bulan sejak JCPenney mengumumkan rencana miliaran dolarnya. Apa strategi pemasarannya sejak saat itu?

KATIE MULLEN: Apa yang kami lakukan pada bulan September, dari sudut pandang pemasaran, adalah menggunakan momen reinvestasi untuk membangun kembali proposisi nilai merek kami, berbicara lebih eksplisit tentang empat pilar merek kami, yang menjadikan fesyen benar-benar mudah diakses, benar-benar bermanfaat, berdiri bersama komunitas kita dan melakukan apa yang kita inginkan untuk diri kita sendiri untuk orang lain, mengingat sejarah kita sebagai "toko Aturan Emas".

September hingga Desember benar-benar bertujuan untuk memastikan bahwa pelanggan melihat dan mendengar dari kami tentang fesyen yang mudah diakses. Kami menghabiskan banyak waktu internal kami dalam hal pembuatan konten dan dana dalam hal amplifikasi untuk benar-benar memastikan kami mendapatkan penghargaan atas jumlah fesyen, kebaruan, dan inovasi, baik dari sudut pandang inklusi maupun dari sudut pandang nilai. Kami berbicara tentang membuat setiap orang berarti, dan benar-benar membuat pernyataan tentang inklusi serta jangkauan dan luasnya kebutuhan pelanggan kami.

Apa yang akan Anda lihat dari kami mulai sekarang adalah pesan yang lebih seimbang tentang penghargaan dan kedudukan bersama komunitas kami. Kami merasa kami harus memahami pesan fesyen tersebut, membangun kembali ekspektasi konsumen, sebelum kami dapat mulai menambahkan lebih banyak kompleksitas pesan. Jadi sekarang Anda akan mendengar fesyen kami, penghargaan, dan kedudukan bersama komunitas kami dengan cara yang jauh lebih eksplisit. Ini adalah titik awal bagi kami untuk mulai berbicara tentang pemberian penghargaan kepada [pelanggan].

Bagaimana Anda memasarkan program loyalitas dan menggunakan semua sarana fisik dan digital yang Anda miliki?

MULLEN: Setiap kali Anda melakukan sesuatu yang berkaitan dengan penghargaan atau loyalitas, itu sangat rumit. Kami harus membangun lebih dari 250 kumpulan aset yang unik dan berbeda — aset inilah yang dibangun oleh tim kami, bukan aset influencer atau konten kreator. Pesannya unik untuk khalayak tertentu yang Anda miliki, dan Anda harus melakukan pesan khusus kredit untuk khalayak kredit dan pesan pasar umum kepada khalayak lain.

Tiga bulan terakhir adalah tentang memastikan bahwa kami menyampaikan pesan yang relevan kepada pelanggan yang tepat melalui saluran yang tepat. Kami melakukan penguatan pesan ini secara lebih luas untuk memastikan bahwa pelanggan yang mungkin sudah lama tidak mempertimbangkan kami benar-benar mendengar dan melihat beberapa manfaat dari kesederhanaan tambahan yang kami tambahkan ke dalam struktur [hadiah] kami. Kami tahu bahwa model kami, dan fakta bahwa kami memiliki banyak penawaran dan penawaran promosi yang berbeda, terkadang dapat mempersulit pelanggan untuk memahami nilai yang mereka dapatkan.

Kami menggunakan kesempatan ini tidak hanya untuk berbicara secara spesifik kepada khalayak yang berbeda… namun juga untuk melakukan upaya pemasaran nasional yang lebih luas untuk memastikan bahwa kami membantu pelanggan memahami JCPenney yang dihidupkan kembali dan berkomitmen kembali. Anda akan melihat kami muncul di media nasional dan media sosial berbayar, serta organik dan influencer, dan juga di semua saluran milik kami.

Ke depannya, bagaimana loyalitas akan mempengaruhi upaya Anda, terutama pada saat pemasar menghadapi peningkatan kehilangan sinyal?

MULLEN: Kami sudah lama memiliki program loyalitas dan kredit sehingga sebenarnya sudah ada sebelum pembelajaran modern seputar [informasi identitas pribadi] dan apa yang Anda coba lakukan di sana. Saat kami meluncurkan kembali, Anda akan melihat hal-hal seperti hadiah ulang tahun, yang merupakan kesempatan bagi kami untuk memberikan hadiah CashPass kepada setiap anggota pada hari ulang tahun mereka. Hal ini juga merupakan upaya untuk meninjau kembali dan memperbaiki beberapa tantangan data yang kami hadapi dari orang-orang yang mendaftar dalam program kami 10, 15, 20 tahun yang lalu yang belum kami tangani untuk selalu memperbarui semua informasi akun mereka. .

Ada saat-saat di mana kami memiliki tujuan "keterlibatan pelanggan" dan tujuan "meningkatkan kualitas data". Namun jika Anda memiliki alamat email seseorang yang berasal dari masa AOL, kami mungkin perlu memastikan bahwa kami masih berkomunikasi dengan Anda melalui mekanisme yang benar. Pembersihan data pihak pertama bukanlah alasan kami melakukan hal ini, namun yang pasti, sebagai pemasar, saya senang dengan kualitas data grup tersebut.

Kami tahu ketika kami berkomunikasi dengan pelanggan kami, dengan informasi terbaru dan terhebat, kami melihat peningkatan efektivitas dua kali lipat dalam pesan yang kami targetkan kepada pelanggan tersebut karena kami berbicara dengan mereka tentang apa yang paling relevan bagi mereka. Hal ini selalu dimulai dengan keuntungan pelanggan: Jika kami dapat berhenti berbicara dengan Anda tentang hal-hal yang tidak Anda pedulikan, dan mulai berbicara dengan Anda tentang hal-hal yang Anda lakukan, Anda pasti akan mendapatkan pengalaman yang lebih baik bersama kami.

Anda telah berbicara sebelumnya tentang perusahaan swasta seperti JCPenney yang mampu lebih fokus pada keterlibatan jangka panjang dibandingkan hasil jangka pendek yang dibutuhkan oleh perusahaan publik. Bagaimana Anda mencapai keseimbangan yang tepat antara upaya jangka pendek dan jangka panjang?

MULLEN: Saya menghabiskan beberapa hari terakhir bepergian dengan kepala pedagang kami. Saya bertanggung jawab untuk menceritakan kisah semua barang dagangan yang dipilih, dirancang, dan dibuat oleh timnya. Kami banyak berbicara tentang mencapai keseimbangan yang tepat antara pesan merek dan pesan prospek produk atau pesan prospek penawaran. Bagi kami, itu adalah percakapan biasa.

Saya duduk bersama tim saya setiap minggu, kami melihat data kinerja — respons pemasaran, rasio klik-tayang, semua hal tersebut — pada pesan kami yang lebih berorientasi merek, dibandingkan pesan yang lebih berorientasi akuisisi atau berorientasi kinerja. Kami mengoptimalkan atau mengoptimalkan ulang setiap minggu untuk mengetahui apakah kami memiliki keseimbangan yang tepat.

Semua pemasar ingin mengendalikan kemudi; membuat penyesuaian kecil setiap minggu mungkin bukan jawaban yang tepat. Namun ini adalah pertanyaan yang kami tanggapi dengan sangat serius, karena kami harus memastikan bahwa kami terus melakukan hal-hal yang menambah keterlibatan dan relevansi dalam rangkaian percakapan yang lebih luas, namun juga memastikan bahwa kami menarik pelanggan ke bawah dan tidak hanya berhenti pada relevansi atau pemasaran budaya saja.