Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Periode penjualan musim liburan yang kritis telah tiba, menyoroti sejumlah kampanye musiman yang telah disesuaikan oleh merek selama berbulan-bulan — atau bahkan lebih lama — demi mengejar lonjakan pendapatan. Bagi JCPenney, pengecer tersebut pada bulan September meluncurkan ledakan promosi “Really Big Deal Reveals”. Hanya dalam beberapa bulan, upaya tersebut telah menunjukkan hasil yang menjanjikan dalam menarik dan mempertahankan pembeli baru, Marketing Dive secara eksklusif dapat berbagi.

Kampanye “Really Big Deal Reveals” dari jaringan department store saat ini berjalan selama program “Thursday Night Football” Amazon Prime Video dan menawarkan penawaran baru kepada pemirsa setiap minggunya. Upaya ini telah berhasil meningkatkan lalu lintas, termasuk kunjungan berulang, dan diperkirakan akan menarik lebih dari 2 juta pelanggan baru di dalam toko dan online, kata Consulting Chief Brand and Marketing Officer JCPenney Marisa Thalberg dalam komentar emailnya.

“Ini adalah sinyal yang jelas bahwa strategi kami diterima dengan baik oleh konsumen; tim ini cerdas dalam melihat TNF sebagai momen media besar, layak untuk memanfaatkan selebriti terkenal kita dengan kesepakatan yang tidak ada duanya,” kata Thalberg, yang ditunjuk untuk perannya pada bulan Oktober.

Sebagai bagian dari kampanyenya, JCPenney pada setiap siaran “Thursday Night Football” hingga 26 Desember akan mengumumkan penawaran eksklusif baru untuk pemirsa. Spot iklan dibintangi oleh berbagai selebriti, termasuk Martha Stewart dan Shaquille O'Neal. Kampanye ini didukung oleh media sosial, video online, email, dan papan iklan di dalam toko.

Mencetak pembeli baru, kunjungan berulang

Hampir setiap kesepakatan sejak peluncuran kampanye JCPenney telah melampaui perkiraan setidaknya dua digit, kata Thalberg. Untuk kesepakatan perdana pengecer itu, mereka menjual 3,2 handuk setiap detik. Penjualan selama kesepakatan denim senilai $20 dan kesepakatan berlian senilai $699 melebihi ekspektasi lebih dari 200%. Kesepakatan seputar wewangian eksklusif Lionel Messi memiliki penetrasi pelanggan baru tertinggi hingga saat ini sebesar 30%, dan 75% pelanggan lama yang membeli produk Messi belum pernah membeli wewangian sebelumnya.

“Really Big Deal Reveals” telah terbukti berhasil menarik pembeli baru: JCPenney rata-rata mendapatkan 13%-15% pelanggan baru setiap minggu selama kampanye, menurut merek tersebut. Sepanjang tahun ini, pelanggan baru dan yang diaktifkan kembali telah mencapai 12% lebih banyak dari total pelanggan JCPenney dibandingkan tahun lalu. Selain itu, 15% pembeli baru dalam tiga minggu terakhir telah melakukan pembelian berulang.

Perpaduan kesepakatan dengan suasana mendesak dan selebriti bertabur bintang inilah yang membantu menarik dan mempertahankan pembeli baru, jelas Thalberg.

“Ada kebenaran nyata dalam 'sensasi' dalam mencetak produk yang benar-benar hebat — atau hadiah yang Anda tahu akan disukai oleh orang yang Anda cintai — dengan harga yang luar biasa,” kata Thalberg. “Ini seperti menyaksikan tim favorit Anda mencetak skor besar di lapangan, itulah sebabnya konteks sepak bola sangat cocok bagi kami untuk mengumumkan Kesepakatan Besar kami setiap minggunya.”

Kampanye dari JCPenney juga hadir saat konsumen bersiap membuka dompet mereka untuk belanja liburan. Pembeli musim ini diperkirakan menghabiskan rata-rata $1.778, meningkat 8% dibandingkan tahun sebelumnya, menurut Deloitte.

Pedoman liburan JCPenney juga mencakup fokus pada pengalaman berbelanja di dalam toko, termasuk melalui kembalinya hadiah JCPenney Snow Globe yang penuh nostalgia. Merek ini juga telah bekerja sama dengan pembuat permen Haribo untuk lini pakaian dan memperluas kerjasamanya dengan Martha Stewart untuk The Martha Stewart Holiday Collection. Penawaran akses awal Black Friday dan hadiah tambahan di dalam toko membantu melengkapi program musiman.

Strategi liburan tahun ini dipandu oleh rencana penyelesaian senilai $1 miliar yang diumumkan pada musim gugur tahun 2023 yang memperkenalkan positioning merek baru dan kampanye iklan “Make It Count” yang berpusat pada aksesibilitas, loyalitas, dan mendorong perubahan positif. Perusahaan memperbarui Program Hadiah JCPenney pada bulan April dan sejauh ini telah mengalami peningkatan pendaftaran sebesar 25% dari tahun ke tahun, dan lebih dari 1,4 juta pelanggan telah mendapatkan CashPass sejak peluncuran kembali.

Kampanye liburan yang sukses bisa menjadi sangat penting dalam membantu meningkatkan momentum selama masa sulit bagi jaringan department store yang sedang dilanda krisis ini. Perusahaan JC Penney, yang menggunakan nama JCPenney untuk tujuan pemasaran, melaporkan penurunan pendapatan sebesar 9,2% dari tahun ke tahun dengan total $1,5 miliar pada kuartal kedua yang berakhir 3 Agustus.

Meskipun perubahan loyalitas dan positioning merek baru telah menjadi inti dari strategi perubahan haluan JCPenney, penunjukan Thalberg sebagai konsultan CMO adalah bagian lain dari teka-teki. Dalam postingan LinkedIn yang mengumumkan kepindahannya, eksekutif tersebut, yang sebelumnya memimpin pemasaran untuk Lowe's dan Taco Bell, menggambarkan JCPenney sebagai "matang untuk penyegaran kembali".

Ketika sang eksekutif melihat ke depan, kinerja kampanye “Really Big Deal Reveals” telah memberikan wawasan berharga untuk membantu membawa merek tersebut memasuki tahun 2025, kata Thalberg.

“Sebelumnya saya hanya mengenal JCPenney, menjadi seorang yang benar-benar berpindah agama dan saya benar-benar gembira dengan banyaknya hal yang dapat disampaikan di toko kami yang tidak disadari oleh banyak orang,” kata Thalberg. “Prioritas nomor satu saya adalah menempatkan kami pada jalur baru dalam menyampaikan kisah tersebut, dengan cara yang kami yakini akan membawa audiens baru ke — atau kembali ke — JCPenney.”