Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Apa kesamaan merek makanan halal Manischewitz dan pionir nabati Impossible Foods? Selain mengisi pasar khusus toko bahan makanan, kedua pemasar baru-baru ini beralih ke agensi kreatif independen Jones Knowles Ritchie (JKR) untuk mengubah diri mereka guna memenangkan lebih banyak konsumen.

Penyegaran ini merupakan lonjakan terbaru yang datang dari kategori barang konsumsi dalam kemasan, yang sedang menghadapi lingkungan pasca-pandemi yang sulit dan berada di bawah tekanan untuk menarik kelompok seperti Gen Z. JKR, yang memiliki kantor di London, New York dan Shanghai dan penuh Jumlah karyawan sebanyak 333 orang pada akhir tahun lalu, telah membantu perombakan label ikonik seperti Kraft Heinz, Velveeta, Minute Maid Coca-Cola, dan M&M Mars. Toko yang dipimpin oleh desain ini mengalami pertumbuhan dua digit pada tahun 2023, meskipun tidak mengumumkan angka pendapatan spesifik secara publik.

Karya JKR sering kali berfokus pada perubahan kemasan, logo, dan aspek identitas visual lainnya – elemen branding yang semakin penting di luar rak toko karena pemasar berupaya menjalin narasi yang kohesif di seluruh saluran, termasuk melalui taktik seperti kolaborasi.

“Perubahan merek saja, terutama yang akan bertahan selama lima hingga 10 tahun ke depan, perlu disertai dengan perilaku merek lainnya,” kata Hayley Burnham, direktur strategi grup di JKR. “Rebranding perlu dipikirkan secara holistik, dan jika tidak, Anda mungkin tidak akan berhasil.”

Bagi sebagian klien, rebranding lebih dari sekadar perubahan estetika sederhana. Manischewitz, yang berusia lebih dari 130 tahun, berupaya memperluas daya tariknya bagi konsumen non-Yahudi dengan kemasan yang lebih berwarna yang menampilkan ejaan fonetik istilah Yiddish, seperti “Luck-shen” untuk mie telur. Pada saat yang sama, perombakan yang dilakukan bertepatan dengan Paskah menarik pembeli muda Yahudi yang tertarik meninggalkan merek tersebut. Impossible Foods menganut estetika yang lebih karnivora, dengan kemasan berwarna merah tua yang menekankan “keinginan daging.” Pergeseran ini terjadi ketika kategori nabati mencoba keluar dari kemerosotan penjualan.

Marketing Dive berbicara dengan Burnham dari JKR tentang apa yang mendorong kegilaan rebranding di kalangan CPG — dan apa yang harus dihindari oleh pemasar yang sedang mempertimbangkan pivot.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Sangat menarik bahwa merek dengan budaya tertentu seperti Manischewitz mencoba untuk menjadi arus utama. Bagaimana hubungan itu terbentuk?

HAYLEY BURNHAM: Manischewitz datang kepada kami dengan peluang bisnis. Mereka adalah merek yang dicintai oleh banyak konsumen yang telah memakan produk mereka sepanjang hidup mereka, dan keluarga mereka telah melakukan hal yang sama dari generasi ke generasi. Namun penontonnya secara khusus adalah orang-orang yang hanya ingin makan makanan halal. Budaya di sekitar itu sedang berubah. Ada banyak orang di luar komunitas tertentu yang juga tertarik menyantap makanan Yahudi. Peluangnya bukan berarti menjauh dari audiens inti, namun mendatangkan konsumen yang lebih luas dan juga [Manischewitz] yang siap menghadapi masa depan untuk 20, 30, 50 tahun ke depan.

Mereka tertarik pada [JKR] karena beberapa hal: Salah satunya adalah kami menghormati merek yang berkembang dengan cara yang terasa modern, namun juga menghormati apa yang membuat merek tersebut berbeda. Dan kemudian saya pikir mereka tertarik pada kenyataan bahwa kami ahli dalam pengemasan namun juga dapat berpikir di luar pengemasan dan menciptakan dunia yang benar-benar baru untuk merek tersebut.

Ada gelombang CPG lama yang bercermin dan menginginkan tampilan atau suasana baru. Pernahkah Anda memperhatikan peningkatan permintaan klien dari kategori tersebut?

BURNHAM: Seratus persen. Kraft Heinz adalah salah satu klien terbesar kami, tahun 2020 adalah tahun perubahan merek Kraft Heinz. Salah satu penyebabnya adalah mereka melakukan restrukturisasi sebagai bisnis dan berpikir untuk menciptakan merek, bukan hanya produk. Kami bekerja sama dengan perusahaan seperti Coca-Cola, AB InBev, dan Diageo, yang sebagian besar merupakan merek CPG dengan khalayak massal.

Dalam beberapa hal, ini tentang modernisasi dan terkadang singkatnya. Lebih dari itu, ini tentang bagaimana Anda memaksimalkan ikonitas, memaksimalkan relevansi dan umur panjang serta persepsi terhadap kualitas merek dan kecintaan terhadap merek. Alasan perubahan tersebut sering kali karena private label menjadi lebih baik dari sebelumnya. Merek yang langsung ke konsumen mengubah ekspektasi terhadap apa yang dipikirkan konsumen dalam hal kualitas, kesehatan, dan modernitas.

Dengan Manischewitz, ini lebih berwarna, lebih sibuk dibandingkan beberapa perubahan merek yang terjadi satu dekade lalu. Tema lain apa yang sering Anda lihat pada merek yang ingin mendapatkan kembali status ikonnya sekarang?

BURNHAM: Kita berbicara tentang “blanding” atau estetika milenial. Ketika merek-merek DTC pertama keluar, itu adalah kebalikan dari merek-merek yang sering kali tidak sehat ini. Rasanya sangat disengaja dan aman. Itu bagus dan dibutuhkan dan baik-baik saja sampai semua orang mulai melakukannya, dan kemudian terasa seperti tidak ada artinya. Dalam beberapa hal, bisa dibilang ada hal maksimalis yang sedang terjadi. Namun menurut saya, setidaknya di JKR, kita tidak terlalu banyak bicara tentang pendekatan menyeluruh yang tidak “blanding” dan lebih banyak bicara tentang mencoba menemukan apa yang membedakan sebuah merek. Kami memahami inti dari apa yang paling menarik, paling unik, dan paling relevan, lalu mendefinisikannya melalui apa yang kami sebut sebagai ide perilaku merek. Kemudian Anda mewujudkannya dalam segala hal yang dilakukan merek. Hal ini antara lain dengan memahami aset apa saja yang unik dan mengembangkan aset tersebut sambil memanfaatkannya semaksimal mungkin.

Bagaimana perubahan kebiasaan konsumsi media mempengaruhi pekerjaan yang Anda lakukan?

BURNHAM: Kami menganggap kemasan suatu merek sebagai salah satu titik kontak sepanjang perjalanan konsumen. Apa yang mendorong preferensi atau loyalitas adalah konsumen merasakan merek Anda secara kohesif, dalam segala hal mereka bersentuhan dengan merek Anda. Hal ini tidak berarti bahwa semua hal tersebut harus menyatakan hal yang persis sama atau tidak ada ruang untuk fleksibilitas. Itu akan membosankan. Memikirkan merek Anda secara holistik, ada lebih banyak bukti bahwa hal itulah yang mendorong efektivitas lebih dari sekadar komunikasi saja. Jadi Anda melihat anggaran keluar dari komunikasi dan lebih banyak digunakan untuk branding, dan Anda juga melihat agensi lebih banyak berkolaborasi.

Kami melakukan rebranding Velveeta beberapa tahun yang lalu dan itu merupakan kolaborasi antara agensi periklanan, branding, dan wawasan. Kamilah yang saling menginspirasi. Saat merek tersebut muncul ke dunia, apa yang Anda lihat secara online, di iklan TV, dan di kemasan terasa seperti satu merek yang memperkenalkan kembali dirinya, semuanya dengan cara yang sama.

Inisiatif JKR terbaru lainnya adalah Impossible Foods. Kita sudah berbicara tentang perusahaan-perusahaan lama, tapi ini adalah sebuah disruptor yang sepertinya masih mencoba mencari tahu posisinya.

BURNHAM: Masalah bisnis yang dihadapi kami dan apa yang kami coba selesaikan melalui pekerjaan ini adalah Impossible adalah perusahaan yang digerakkan oleh misi. Pendirinya [Patrick O. Brown] memiliki ambisi untuk menggantikan peternakan hewan dan memainkan peran penting dalam menciptakan planet yang berkelanjutan. Ide mengenai hal ini sudah ada sejak awal. Mereka memiliki misi untuk mengubah pecinta daging menjadi pecinta daging nabati, mereka memiliki produk yang luar biasa ini dan, dari segi kinerja, kinerja mereka lebih baik daripada kategori lainnya. Namun mereka tidak melakukannya sebaik yang mereka bisa.

Peter McGuinness bergabung dengan perusahaan sebagai CEO karena dia dapat melihat semua fakta menakjubkan tersebut, namun cara merek tersebut muncul tidak akan pernah memberi tahu Anda hal tersebut. Saya ingat pernah membaca tentang burger nabati pertama bagi pecinta daging bertahun-tahun yang lalu, tetapi hal lain yang dilakukan merek tersebut tidak pernah mengatakan hal itu. Pekerjaan kami bukan hanya sekedar mencari identitas baru, tugas kami adalah membantu mereka mengetahui apa tujuan mereka dan bagaimana mengartikulasikannya. Jika Anda memberi tahu orang-orang bahwa Anda berada di sana untuk menyelamatkan planet ini dan menggantikan industri peternakan, tidak akan ada yang tertarik untuk membeli. Kami melakukan banyak upaya untuk memahami apa yang benar-benar penting bagi pecinta daging dan budayanya serta seberapa erat kaitannya dengan identitas masyarakat.

Rasanya juga ada risikonya. Ini seperti permainan bagi kedua belah pihak: vegetarian dan pecinta daging yang, dalam beberapa kasus, menolak tren nabati.

BURNHAM: Kami melakukan pengujian dengan banyak tolok ukur, dengan niat membeli sebagai bagian darinya. Kami menemukan opsi yang memiliki pengujian ketat di baliknya baik pada vegetarian, flexitarian, maupun pemakan daging. Kami menjaga kesamaan bagian tertentu dari identitas mereka, seperti logo dan posisinya. Dalam hal melihatnya di rak, itu tidak akan berubah. Hal-hal pada kemasan seperti statistik dan klaim yang berfokus pada kesehatan, kami menjadikannya sangat menonjol.

Banyak dari perusahaan-perusahaan ini yang ingin melakukan modernisasi, namun upaya untuk memanfaatkan hal-hal baru tidak selalu berjalan dengan baik. Apakah ada hal yang Anda rekomendasikan untuk tidak dilakukan klien?

BURNHAM: Melakukan rebranding untuk memodernisasi atau mengikuti tren, bukan melakukan rebranding untuk memaksimalkan kekhasan Anda. Jika Anda memulai dari hal tersebut dan tidak membangun dalam prosesnya peluang untuk mencerminkan kepada dunia apa yang diinginkan konsumen Anda dan apa yang membuat Anda istimewa, kemungkinan besar Anda akan berakhir menjadi merek yang hambar. Orang-orang selalu membicarakan contoh Tropicana.

Khususnya dalam hal CPG, rebranding menyampaikan pesan yang berbeda dan juga membantu orang menjelajahi toko. Ini adalah dua hal yang perlu dipikirkan secara bersamaan namun hampir secara terpisah. Ketika Anda memikirkan tentang navigasi, bagian apa dari kemasan Anda yang dikenali orang? Jika Anda tidak memahaminya, Anda akan mudah melakukan perubahan citra dan orang tidak dapat menemukan Anda.

Seringkali, perubahan citra tidak selalu berarti bahwa suatu perusahaan mengubah strateginya secara total. Ini mungkin hanya berarti bahwa perusahaan memiliki strategi yang mereka yakini, namun strategi tersebut tidak tercermin dalam bagaimana merek tersebut muncul. Saat Anda mengubah citra, Anda memberi tahu konsumen sesuatu yang baru. Ada janji baru.

Ada saran lain yang ingin Anda bagikan?

BURNHAM: Satu nasihat lainnya adalah bagaimana Anda berpikir tentang pengujian. Pengujian, bila dilakukan dengan baik, bisa menjadi kekuatan yang luar biasa. Ini memungkinkan Anda mendapatkan kejelasan tentang apa yang diinginkan konsumen. Cara Anda menafsirkan hasil menjadi sangat penting. Anda sering melihat karya yang berani dan menarik hilang pada saat pengujian karena orang mengharapkan desain baru lebih berhasil daripada yang realistis. Mereka mendengar satu komentar buruk atau menganggap pembelajaran dari pengujian terlalu harfiah padahal sebenarnya itu adalah tentang menggali di bawahnya dan membangun serta menyempurnakannya.