Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Pada tahun 2018, The JM Smucker Company menata ulang seluruh model pemasarannya, menyelaraskan kembali tim internal di sekitar unit bisnis utamanya dan mengkonsolidasikan pekerjaan selusin agensi menjadi satu. Model "Power of One" berupaya menyederhanakan fungsi kreatif, data, dan media, dengan menyalurkan dana sebesar $580 juta ke unit Publicis Groupe yang disebut PSOne.

Bertahun-tahun setelahnya, Smucker – seperti pengiklan besar lainnya – harus menghadapi pandemi, sejumlah tantangan operasional, dan perubahan perilaku konsumen, dan – seperti pemasar barang kemasan konsumen (CPG) lainnya – harus memodernisasi merek lama untuk sebuah produk baru. generasi pembeli.

Ketika Smucker memulai perjalanan pemasarannya yang baru, kurang dari seperempat mereknya tumbuh atau mempertahankan pangsa pasar, persentasenya kini mendekati 86%, berdasarkan volume — melampaui tolok ukur dua pertiga, menurut Smucker CMO Gail Hollander. Perusahaan mengalami peningkatan penjualan bersih sebesar 6% selama Q3 tahun fiskal 2024, didorong oleh pertumbuhan volume dan bauran penjualan oleh merek-merek termasuk Meow Mix dan Cafe Bustelo.

Eksekutif telah melihat perubahan haluan baik dari sisi merek maupun agensi. Sebelum bergabung dengan perusahaan sebagai kepala pemasar pada tahun 2023, dia menjalankan bisnis Smucker untuk Publicis sebagai pemimpin klien, memberinya perspektif unik tentang cara meningkatkan merek CPG.

“Kami hadir enam tahun lalu ketika ada 11 merek ikonik yang berbeda, tapi semuanya berdebu,” kata Hollander. “Mendorong merek dengan energi modern adalah hal yang membantu Anda mempertahankan relevansi dari waktu ke waktu, dan itulah inti dari model pemasaran JMS… kami mendorong merek-merek ikonik ini dengan energi modern dengan memikirkan DNA merek dan dengan mengungkap ide platform merek besar, dan ide-ide tersebut memasuki budaya dengan cara yang unik dan berkelanjutan."

Membangun platform merek

Di antara merek-merek yang "berdebu" tersebut adalah Jif, Folgers, Meow Mix, dan JM Smucker sendiri: pemasar tersebut adalah bagian dari gelombang pertama perubahan merek akibat pandemi, dengan mengesampingkan stroberi, daun, dan jenis huruf yang sudah dikenal untuk tampilan yang ramping dan modern yang lebih sesuai dengan selera. portofolio, keahlian, dan daya tarik perusahaan.

Untuk merek Smucker sendiri, ada tiga bagian inti dalam melakukan rebranding atau memikirkan kembali posisi merek di lanskap modern: memahami kebenaran dan DNA merek, kebenaran konsumen dan apa yang mereka cari dalam kategori tersebut, serta peran apa yang dimainkan merek dalam budaya. .

“Jika Anda memasukkan semua itu ke dalam satu wadah dan mencampurkannya, itu membantu Anda mencapai sudut pandang merek,” jelas Hollander. "Itu adalah fondasi dari semua yang kami lakukan. Hal ini memungkinkan merek tersebut tidak hanya relevan saat ini, namun juga bertahan dalam ujian waktu."

Jif adalah salah satu merek Smucker pertama yang ditata ulang dalam kerangka baru. Platform “Itu Jif'ing Good” yang diluncurkan pada tahun 2019 telah mengubah merek tersebut dari apa yang dipilih oleh para ibu yang pemilih menjadi kampanye yang memanfaatkan budaya hip-hop dan internet. Demikian pula, Folgers harus menyelesaikan masalah reputasi buruk ketika generasi milenial memasuki pasar.

Dalam kasus Milk-Bone, merek makanan anjing ini berorientasi pada membina hubungan yang tulus dan autentik antara hewan peliharaan dan orang tua hewan peliharaan pada saat budaya dibanjiri oleh kedangkalan yang disebabkan oleh media sosial. Untuk Meow Mix, Smucker menggunakan jingle ikoniknya dan hubungannya dengan musik untuk perjalanan nostalgia yang berfokus pada boy band. Platform merek berfungsi sebagai “bahu lebar” bagi berita dan inovasi, namun juga dibangun untuk bertahan lama, kata Hollander.

“Enam tahun yang lalu, tidak ada yang membicarakan merek-merek tersebut, dan sekarang merek-merek tersebut sehat, berkembang, dan kami menarik audiens yang lebih muda,” kata eksekutif tersebut. “Itu semua karena kami berdedikasi pada seni dan ilmu komunikasi pemasaran.”

Pelajaran untuk CMO — dan C-suite

Peran chief marketing officer terus berkembang, dengan CMO yang menghadapi masa jabatan yang singkat dan bergulat dengan “ketidakjelasan” mengenai siapa yang bertanggung jawab atas apa yang ada di C-suite. Dalam lanskap korporasi, khususnya perusahaan publik seperti Smucker, investor mengharapkan merek dapat mencapai tujuan bisnis jangka pendek yang terkadang bertentangan dengan prioritas organisasi pemasaran. Bagi Hollander, bagian integral dari peran CMO adalah kebutuhan untuk membuat seluruh organisasi memahami pentingnya membangun merek dalam jangka panjang.

“Sangat mudah untuk menganggap pemasaran sebagai mentalitas yang berpusat pada biaya, dan ketika anggaran terbatas, investasi media tersebut akan berdampak besar pada laba dan rugi Anda,” kata Hollander. “Tetapi kreativitas memiliki dampak yang sangat besar terhadap bisnis.”

Hollander bekerja sama dengan Presiden dan CEO Mark Smucker, COO John Brase dan kepala penjualan Robert Crane, eksekutif yang percaya pada kekuatan pemasaran dan komunikasi, katanya. Mendemonstrasikan dampak pemasaran di seluruh organisasi memerlukan pengingatan orang-orang bahwa pemasaran adalah tentang "seni 'dan':" kombinasi dari terobosan kreatif dan wawasan berbasis data.

“Ada prinsip-prinsip dasar yang akan mendorong bisnis Anda, dan Anda tidak boleh melupakannya, namun Anda memerlukan sedikit keajaiban yaitu kreativitas,” katanya.

Data adalah "tulang punggung" untuk segala hal yang dilakukan Smucker, mulai dari strategi berbasis wawasan dan penciptaan target konsumen yang dapat ditingkatkan melalui kemiripan yang didukung oleh divisi Epsilon Publicis Groupe — sebuah proses yang terus-menerus disesuaikan untuk mempertajam pembelanjaan media dan hasilnya.

“Anda memaksimalkan setiap sen yang Anda keluarkan. Ini harus bekerja sekeras mungkin,” kata Hollander.

---

“Ketika anggaran terbatas, investasi media tersebut akan memberikan dampak yang sangat besar terhadap keuntungan dan kerugian Anda, namun kreativitas memiliki dampak yang sangat besar terhadap bisnis.”

Gail Hollander

CMO, JM Smucker

---

Hampir enam tahun sejak peluncuran penataan kembali pemasaran "Power of One", hubungan Smucker-Publicis dalam bentuk PSOne "hidup dan sehat," kata Hollander. Sebelum peralihan, pekerjaan pemasaran Smucker bersifat linier dan terisolasi, sehingga meningkatkan kompleksitas dan mengurangi efisiensi.

“Yang unik dari hubungan antara Publicis dan Smucker adalah kami membangunnya bersama-sama,” jelas sang eksekutif. “Kami membangun gagasan tentang tim terintegrasi yang tidak memiliki silo apa pun, yang memiliki semua jaringan penghubung. Baik itu dari media atau data atau sosial, itu tidak masalah. Anda tidak tahu dari mana satu kelompok dimulai dan kemudian yang lainnya berakhir."

Pendekatan terpadu memungkinkan data, materi iklan, dan media bekerja sama. Hal ini juga mengharuskan agensi untuk tidak hanya menyediakan penggunaan iklan dan media secara kreatif, namun memiliki pola pikir yang berfokus pada bisnis yang membantu Smuckers mencapai tujuan jangka pendek dan jangka panjang.

“Anda memerlukan pemikiran yang terintegrasi, dan Anda memerlukan kemitraan tersebut untuk mewujudkan bisnis saat ini dan kesehatan merek di masa depan,” katanya.