Takeaways Utama dari SMX Advanced 2019: Otomatisasi, Pengukuran & Peran Pro PPC Maju

Saat musim konferensi Musim Semi berakhir, pemasar pencarian yang tahu banyak memiliki banyak wawasan baru setelah SMX Advanced yang dikemas di Seattle. Dari awal hingga akhir, penyelenggara dan semua orang di Third Door Media menyelenggarakan acara pemasaran pencarian elit yang kuat lainnya.

Dampak mesin, kecerdasan buatan, data, dan inovasi berkelanjutan dari Google dan Bing terlihat jelas di seluruh sesi minggu ini. Tetapi juga jelas bahwa kami, sebagai pemasar pencarian dan profesional PPC, masih harus banyak belajar dan berkontribusi di dunia yang semakin berbahan bakar AI tempat kami bekerja.

Otomatisasi & peran Anda di PPC

Untuk salah satu dari dua presentasi saya di SMX, saya berpartisipasi dalam panel, “Otomasi Generasi Selanjutnya.” Inti dari sesi ini, kami berfokus pada dua tingkat otomatisasi untuk dipertimbangkan jika Anda ingin mengembangkan bisnis Anda – baik sebagai agensi atau pakar PPC internal:

1. Otomatisasi yang disediakan oleh mesin (misalnya Smart Bidding)
2. Otomatisasi yang Anda buat untuk merampingkan proses internal Anda

Tidak mengherankan, banyak pro PPC menghabiskan lebih banyak waktu untuk memikirkan level pertama daripada yang kedua. Namun, bintang rock PPC membalikkan pola pikir itu dan memfokuskan lebih banyak waktu dan energi pada otomatisasi yang dapat mereka lakukan bersama dengan otomatisasi bawaan yang terus berkembang di dalam Google dan Bing. Bagaimana otomasi Anda sendiri berinteraksi dengan otomasi mesin besar dapat membedakan game Anda dari pesaing.

Pikirkan secara khusus tentang otomatisasi yang dapat merampingkan alur kerja. Misalnya, Anda dapat menyiapkan alur kerja yang secara otomatis menetapkan tugas ke pengelola akun yang tepat dan menyajikan daftar hal yang harus dilakukan kepada pengelola akun. Jadi mesin membuat beberapa saran untuk ditinjau orang tersebut.

Anda juga dapat melapisi otomatisasi Anda. Pikirkan tentang membuat alat yang memantau otomatisasi seperti 'kata kunci varian mirip' dari Google dan secara otomatis menandai varian berkinerja rendah, dan bahkan mungkin secara otomatis mengelompokkannya sebagai kata kunci baru dengan tawaran lebih rendah atau sebagai kata kunci negatif. Ini cukup mudah dilakukan di Optmyzr dengan Rule Engine. Tidak ada skrip yang diperlukan.

Contoh-contoh di atas hanya menggores permukaan dari apa yang dapat dilakukan oleh para profesional PPC dengan otomatisasi yang dapat Anda lakukan sendiri – bersama dengan otomatisasi yang berkembang di dalam mesin-mesin besar. Kami menjelajahi otomatisasi melalui skrip awal tahun ini, yang selalu menjadi topik bagus untuk ditinjau kembali.

SEM Keynote: Mesin & Otomatisasi

Pembelajaran mesin, AI, dan otomatisasi adalah benang merah melalui banyak sesi SMX, termasuk sesi keynote hari Selasa yang menampilkan empat pemikir top di industri kami.

Ginny Marvin adalah bagian dari kelompok utama itu. Sebagai Pemimpin Redaksi SEL dan salah satu orang dalam daftar 25 Pakar PPC Paling Berpengaruh, Ginny memiliki otoritas ketika dia mengatakan kami tidak dapat membalikkan tren otomatisasi sehingga kami perlu mencari cara untuk hidup berdampingan dengannya. Dia juga memberikan teriakan yang bagus bahwa buku saya “Pemasaran Digital di Dunia AI” sangat topikal.

Ketika Ginny berbicara tentang machine learning (ML), dia menyamakannya dengan naik pesawat terbang bersama balita. Ketika orang tua mencoba melakukan hal ini untuk pertama kalinya, biasanya itu mengerikan karena balita tidak tahu bagaimana harus bersikap dan orang tua memiliki harapan yang tidak masuk akal – ditambah lagi mereka tidak membelikan tempat duduk sendiri untuk balita yang sekarang tampak raksasa. Perjalanan berikutnya, orang tua itu mengambil pelajarannya dan memutuskan bahwa membelikan anak kursinya sendiri akan banyak membantu dan mereka mengajarinya bagaimana berperilaku di pesawat. Sebelum mereka menyadarinya, orang tua yang semakin paham perjalanan memiliki seorang remaja yang senang terbang bersama dan bahkan membantu membawakan tas keluarga.

ML seperti terbang dengan anak-anak. Anda membutuhkan ekspektasi yang masuk akal dan harus bekerja keras untuk mengajari mesin apa yang Anda harapkan darinya.

Topik Ginny berkembang pesat dengan porsi utama oleh Nic Darveau-Garneau, Chief Search Evangelist Google. Nic berbicara panjang lebar tentang bagaimana ML hanya dapat bekerja dengan baik jika Anda memberikan tujuan yang baik. Jika memungkinkan, jangan berikan tujuan proxy tetapi berikan tujuan nyata yang Anda pedulikan sehingga dapat dioptimalkan untuk itu.

Pengiklan telah terbiasa mengukur dan mengoptimalkan segalanya, sehingga mereka secara tidak realistis mengharapkan SETIAP klik menguntungkan. Namun kelompok pengiklan baru tahu bahwa fokusnya harus pada profitabilitas dalam saluran, yang memungkinkan ML untuk mencari tahu di mana mengalokasikan anggaran terbaik dan menetapkan tawaran untuk kinerja terbaik secara keseluruhan.

“Bagaimana otomatisasi Anda sendiri berinteraksi dengan otomatisasi mesin besar dapat membedakan game Anda dari pesaing.”

Bagian dari transisi dari kubu lama ke kubu baru adalah dengan mengubah ekspektasi atasan atau klien Anda. Jangan berikan perincian ROAS kata kunci demi kata. Sebaliknya, tunjukkan kepada mereka bagaimana anggaran mereka dapat mendorong profitabilitas selama tiga tahun ke depan. Nic memberikan visi yang indah, tetapi saya yakin PPC pro masih perlu tahu di mana harus mengoptimalkan sehingga laporan yang lebih rinci itu berguna untuk menginformasikan strategi baru. Misalnya, jika Anda mengabaikan detail kinerja RSA, Anda tidak akan tahu bahwa mungkin ML macet karena Anda memberikan variasi judul yang buruk untuk dipilih. Sebagai pro PPC yang cerdas (dan mungkin yang menggunakan RSA Builder baru dari Optmyzr), Anda dapat bertindak berdasarkan wawasan ini dan membantu mendapatkan performa terbaik mutlak dari setiap saluran.

Membahas otomatisasi PPC dengan Ginny Marvin

Selama momen "downtime" yang langka di SMX, saya menghargai kesempatan untuk mengejar ketinggalan 1:1 dengan Ginny untuk podcast yang akan datang. Dia dengan anggun melakukan wawancara yang direkam dengan saya tentang buku saya, secara khusus berbicara tentang bagaimana peran profesional PPC yang berubah sebagai mesin mengambil alih lebih banyak tugas sehari-hari kami.

Jelas ada peluang bagi para profesional PPC untuk meningkatkan permainan mereka dan menjadi jauh lebih strategis. Mesin mungkin tampak seperti ancaman bagi peran kami dalam pemasaran, tetapi seperti yang saya dan Ginny diskusikan, mereka sebenarnya memberikan peluang besar bagi kami untuk keluar dari gulma dan tugas dan menggunakan pemikiran kritis, pikiran strategis, dan kreativitas kami. jauh lebih efektif.

Inilah yang benar-benar menarik: Kami hanya menggores permukaan dari apa yang akan dilakukan mesin dan AI untuk industri kami di tahun-tahun mendatang. Posisikan diri Anda dengan baik untuk mengendarai gelombang PPC yang diresapi AI. Jangan takut dengan mesin. Bekerja dengan mereka. Bagaimanapun, Orang + mesin = selalu lebih baik.

Kami memperbarui posting ini pada 14 Juni dengan tautan ke podcast.