Selamat tinggal, Jenis Pencocokan Kata Kunci: Google Bersandar Pada AI, Otomasi, dan PMax
Diterbitkan: 2023-04-06Mulai 19 Januari, Google mulai mengubah salah satu rekomendasi yang diterapkan secara otomatis di Google Ads: "hapus kata kunci yang berlebihan".
Jika merek Anda memilih penerapan otomatis untuk menghapus kata kunci rangkap, Anda akan melihat perbedaannya. Sebelumnya, fungsi ini hanya diterapkan pada duplikat sebenarnya (misalnya: memiliki [mobil] dan [mobil] dalam grup iklan yang sama). Ke depannya, ini akan memengaruhi kata kunci di seluruh jenis pencocokan (menghapus [mobil] jika Anda memiliki "mobil" di grup iklan yang sama). Pembaruan akan menghapus kata kunci yang sama persis di akun Anda jika kata kunci tersebut memiliki padanan yang lebih luas di grup iklan yang sama.
Jadi mengapa perubahan itu?
Otomasi (juga dikenal sebagai kecerdasan buatan, atau AI) telah muncul semakin banyak di banyak solusi pencarian berbayar Google untuk sementara waktu sekarang. Penerapan AI untuk jenis pencocokan kata kunci hanyalah iterasi terbaru dari strategi tersebut dari raksasa pencarian. Karena pencarian kata kunci dicirikan di bawah satu payung besar, pemasar akan kehilangan lebih banyak kontrol dan dalam beberapa kasus akan kehilangan akses penuh karena Google terus mendukung solusi yang digerakkan oleh otomasi seperti kampanye Performa Maks (PMax).
Jadi, mari gali lebih dalam tentang perubahan spesifik ini dan bagaimana Anda perlu bersiap untuk masa depan pencarian berbayar yang didukung AI.
Apa saja jenis pencocokan kata kunci di Google Ads dan apa saja yang berubah?
Sebelum kita masuk ke apa yang berubah dan apa yang harus dilakukan, mari kita lakukan penyegaran cepat kata kunci “jenis pencocokan 101” dan memecah berbagai jenis jenis pencocokan kata kunci dan apa yang mereka lakukan.
Dalam kampanye Google Ads, jenis pencocokan kata kunci pada dasarnya memungkinkan Anda menetapkan batasan seberapa dekat kebutuhan pencarian pengguna dengan kata kunci yang telah Anda tawar agar iklan Anda memenuhi syarat untuk SERP. Tujuan menetapkan jenis pencocokan kata kunci yang tepat adalah untuk mendorong kualitas yang lebih baik dan lalu lintas yang lebih relevan ke situs web Anda.
Ada tiga jenis pencocokan kata kunci:
- Pencocokan luas: Jenis pencocokan default yang menghasilkan jaring terluas dalam hal pemirsa. Kueri pengguna akan menyertakan kata apa pun dalam frasa kunci, dalam urutan apa pun, termasuk kata apa pun yang terkait dengan kata kunci yang Anda pilih.
- Pencocokan frasa: Iklan Anda dapat muncul jika pengguna menggunakan frasa kunci Anda dalam urutan yang tepat seperti yang dimasukkan.
- Pencocokan tepat: Jenis pencocokan ini adalah yang paling membatasi: iklan hanya muncul jika pengguna memasukkan frasa yang sama persis dengan yang Anda masukkan. Perlu diperhatikan bahwa Google telah melakukan perubahan sehingga iklan dapat muncul untuk pencarian yang menyertakan sinonim atau variasi kata kunci.
Sumber: Google
Jadi apa yang berubah dengan pembaruan baru? Jika Anda memiliki varian pencocokan merek yang aktif di grup iklan, Google sekarang akan menghapus setiap dan semua kata kunci pencocokan persis dan pencocokan frasa untuk permintaan pencarian tersebut. Kata kunci pencocokan luas akan diprioritaskan dan akan terus ditayangkan.
Pada dasarnya, “kata kunci redundan” digunakan untuk mengartikan kata kunci yang tumpang tindih dengan kata kunci yang lebih baik dengan jenis pencocokan yang sama; sekarang “kata kunci redundan” telah diperluas untuk menyertakan jenis pencocokan yang lebih luas.
Jika Anda terdaftar dalam penerapan otomatis, rekomendasi 'hapus kata kunci yang berlebihan' berlaku untuk Anda. Rekomendasi penerapan otomatis berarti bahwa Google akan menerapkan saran (Anda dapat menebaknya) secara otomatis berdasarkan data kinerja, setelan akun, dan tren Anda di Google itu sendiri, dengan tujuan meningkatkan kinerja.
Meskipun menggunakan penerapan otomatis, Anda dapat memilih rekomendasi mana yang ingin Anda ikuti. Tetapi jika insting Anda adalah untuk segera memilih keluar untuk mempertahankan tingkat kontrol manual, pelan-pelan. Ingat: mesin tidak akan menggantikan Anda, tetapi orang-orang yang benar-benar pandai bekerja dengan AI, otomatisasi, dan pembelajaran mesin bisa melakukannya. Kecuali, tentu saja, orang itu adalah Anda.
Bisakah PMax mengganti jenis pencocokan kata kunci di masa mendatang?
Segala sesuatu dalam pemasaran bergerak menuju lebih banyak otomatisasi dan AI. Akibatnya, pemasar kehilangan kendali, yang bisa menjadi proses yang sangat tidak nyaman. Perubahan ini memengaruhi kemampuan pemasaran tradisional dasar, seperti mengetahui bagaimana kampanye menayangkan iklan kepada audiens yang mana, misalnya.
Perubahan baru dari Google ini tidak berbeda; perubahan ke jenis pencocokan kata kunci berarti kehilangan beberapa pelaporan pada kueri penelusuran bervolume rendah. Banyak pemasar penelusuran menggunakan pelaporan tersebut untuk menilai kueri mana yang cocok dengan kata kunci tertentu untuk menemukan tema kata kunci baru dan mendapatkan wawasan tentang cara pengguna menelusuri.
Namun, meskipun wawasan pelaporan berkurang, kami telah melihat istilah penelusuran sama persis dengan akar kata kunci pencocokan luas karena teknologi pencocokan luas telah maju.
Artinya, Google sebenarnya semakin pintar dan mulai mengambil pendekatan yang mengutamakan audiens berdasarkan niat, daripada hanya mencocokkan kata kunci dengan pencarian.
Pemasar juga telah menyegmentasikan kampanye penelusuran menurut jenis pencocokan untuk mengendalikan efisiensi BPK dan menghindari penyerbukan silang penelusuran. Peningkatan ke pencocokan luas membuat segmentasi tersebut tidak diperlukan, karena Google akan mencocokkan pencarian dengan kata kunci berdasarkan maksud pengguna vs. jenis pencocokan saja.
Itu tidak berarti masih ada pertanyaan tentang seberapa efektif perubahan ini nantinya. Jika Anda memiliki pencocokan luas yang disiapkan untuk istilah penelusuran "mobil", misalnya, apakah Google memahami bahwa Anda masih perlu memaksimalkan berapa kali iklan Anda muncul saat seseorang menelusuri "mobil" secara khusus vs. istilah seperti "rig besar ,” yang tidak berlaku untuk bisnis Anda? Akankah ia mengenali istilah yang tidak pantas itu dan mengambil tindakan yang tepat?
Kami belum tahu; jawabannya hanya bisa datang dari pengujian substansial. Kami tahu bahwa Google telah berjuang dengan beberapa data kontekstual terkait kueri. Google sendiri menyadari hal itu dan menempatkan banyak kekuatan teknik untuk memperbaiki situasi itu.
Tampaknya Google pada akhirnya akan beralih sepenuhnya dari jenis pencocokan. Lalu bagaimana?
Inilah yang kami ketahui:
- Pemasar akan kehilangan lebih banyak kendali
- Pencocokan luas kata kunci akan terus mendapatkan prioritas dan momentum
- Dalam beberapa kasus, pemasar akan kehilangan kendali penuh atas beberapa wawasan pelaporan, seperti kemampuan untuk melihat setiap istilah penelusuran yang cocok dengan kata kunci
Sampai poin terakhir, dalam kampanye PMax Anda tidak mengontrol kata kunci, Anda pada dasarnya menampilkan situs web Anda, menguraikan tujuan konversi Anda, dan kemudian pembelajaran mesin mengambil alih. Kami berharap Google terus ke arah itu suka atau tidak suka.
Cara menyesuaikan strategi kata kunci Anda dalam menghadapi dorongan Google menuju otomatisasi dan AI
Segera, Anda harus meninjau akun Anda untuk pengaturan penerapan otomatis dan melakukan perubahan yang diperlukan.
Hal terbesar yang harus Anda lakukan sekarang adalah menguji selagi masih bisa. Kami belum mengetahui seberapa besar perubahan pada jenis pencocokan ini akan mengorbankan efisiensi untuk pencarian dan konversi inkremental. Di situlah pengujian masuk.
Siapkan pengujian terpisah A/B dan jeda semua kata kunci pencocokan tepat Anda. Kemudian biarkan mereka melakukan pencocokan luas untuk melihat apakah itu mengubah kinerja holistik. Dari sana Anda dapat menentukan apakah ada masalah dan seberapa parah masalahnya. Paling tidak, Anda akan mempelajari apa yang menyebabkan beberapa penurunan dan mengidentifikasi faktor lain yang berkontribusi terhadapnya.
Anda juga harus mempertimbangkan untuk melakukan audit kata kunci. Membersihkan kata kunci dan meninjau grup iklan Anda akan membantu Anda menilai bagaimana Anda ingin bergerak maju.
Meskipun perubahan ini menunjukkan perubahan dalam apa yang dapat dikontrol oleh pemasar dalam penelusuran berbayar, itu belum tentu negatif. Otomatisasi dapat membuat kampanye Anda efektif dan produktif.
Anda harus selalu mengambil pendekatan uji-dan-verifikasi jika memungkinkan untuk kemampuan AI baru; ingatlah bahwa Anda adalah pakar tentang apa yang terbaik untuk strategi penelusuran berbayar dan akun Google Ads Anda, tetapi Anda tidak boleh secara otomatis berasumsi bahwa perubahan apa pun akan menjadi lebih buruk (atau lebih baik, dalam hal ini).
Dalam hal otomatisasi dan AI, satu-satunya cara untuk belajar adalah dengan melakukannya.