Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Dalam ekosistem konsumen yang semakin mengutamakan kesehatan, membuat pilihan makanan bergizi harus semudah mungkin, menurut CMO Global Kind Snacks Kelly Solomon. Itulah mengapa merek barang kemasan konsumen menggandakan pasangannya dengan menggabungkan bahan-bahan sederhana dengan strategi pemasaran yang mudah dicerna.

Untuk mengomunikasikan pesan yang agak tidak dihias, Kind memiliki banyak upaya periklanan yang dijadwalkan untuk tahun ini yang dimaksudkan untuk menandakan komitmen ulang pada kesederhanaan dan menjadikan bahan intinya - kacang almond utuh - sebagai pusat perhatian. Kunci untuk mendorong adalah iklan TV baru, yang diluncurkan 27 Februari di saluran linear dan tidak hanya mewakili yang pertama dari perusahaan dalam lebih dari setahun, tetapi juga yang pertama di bawah bimbingan Solomon. Perusahaan juga telah merencanakan serangkaian aktivasi imersif sepanjang tahun yang dimaksudkan untuk menampilkan nutrisi sederhana sambil mempromosikan nilai intinya, kebaikan.

"Kami ingin membuat nutrisi mudah dipahami apakah Anda konsumen yang lebih tua dan Anda tidak mengerti apa yang Anda butuhkan untuk menjadi sehat atau konsumen yang lebih muda yang sejujurnya memiliki pertanyaan yang sama," kata Solomon.

Mars Inc. sepenuhnya mengakuisisi Kind North America pada akhir tahun 2020, beberapa tahun setelah mengambil saham minoritas di perusahaan makanan ringan yang sehat tersebut.

Iklan tersebut, berjudul "I See Almonds", ditulis sesuai dengan namanya. Konsepnya meniru wawancara orang-orang di jalan, dengan pembawa acara menantang orang yang diwawancarai untuk mengidentifikasi satu bahan dalam bar Kind's Dark Chocolate Nuts & Sea Salt untuk memenangkan hadiah. Seorang responden yang lengah dengan cepat memilih almond sebagai jawabannya, tampaknya tidak menyadari bahwa papan reklame besar tepat di belakang orang tersebut menayangkan video almond yang ditaburi cokelat.

Materi iklan, yang memulai debutnya di YouTube dan Hulu pada 13 Februari, menyertakan versi 15 detik dan 30 detik dan dibuat dengan Energy BBDO. Saat menyusun konsep, langsung menjadi prioritas, kata Solomon.

"Kami ingin fokus pada laser - dalam 15 detik, Anda benar-benar tidak punya waktu untuk menceritakan kisah yang rumit," katanya.

Pola pikir tanpa embel-embel seperti itu juga merupakan keputusan berdasarkan informasi yang didasarkan pada eksekusi yang kurang berhasil di masa lalu, lanjut sang eksekutif. Iklan terakhir Kind, berjudul “Choose to Be Kind to Your Body,” pertama kali tayang pada tahun 2020 dan dimaksudkan untuk mengangguk pada hasil positif yang dapat dihasilkan dari memilih Jenis, seperti kemampuan untuk mengubah dunia atau, mungkin lebih bisa dilakukan, bersikap baik kepada orang lain. Namun, dalam mengejar inspirasi, pesan merek tersebut berjuang keras untuk beresonansi.

“Anda akan menontonnya tiga kali dan menjadi seperti 'Apa yang terjadi di sini,' kata Solomon. "Terkadang Anda terlalu dekat dengannya - Anda jatuh cinta padanya - dan kemudian seseorang yang belum pernah melihatnya masuk dan itu tidak masuk akal bagi mereka."

Waktu peluncurannya — pertengahan Februari — disengaja. Periode ini melewatkan hype "tahun baru, saya baru" dan, mudah-mudahan, menangkap orang pada titik di mana mereka ingin membuat perubahan yang lebih realistis dalam tujuan Tahun Baru mereka, seperti memilih makanan ringan yang lebih sehat, kata Solomon. Secara lebih luas, konsumen saat ini lebih peduli tentang kesehatan daripada sebelumnya. Menurut sebuah studi McKinsey, sekitar 50% konsumen AS melaporkan kesehatan sebagai prioritas utama dalam kehidupan sehari-hari mereka, naik dari 42% pada tahun 2020.

“Kami melakukan social listening, kami melihat mesin pencari dan kami memahami apa yang diminati konsumen dan pertanyaan apa yang mereka miliki — konsumen benar-benar ingin tahu apa yang mereka masukkan ke dalam tubuh mereka.”

Nutrisi menjadi glamour penuh

Dengan taruhan tinggi untuk eksekusi yang sukses, Solomon merasa percaya diri dengan kemampuannya untuk memimpin strategi pemasaran merek makanan ringan, meskipun memiliki latar belakang yang kurang konvensional. Menjelang dinobatkan sebagai CMO Kind tahun lalu, sang eksekutif menghabiskan 15 tahun bersama dengan raksasa makeup L'Oreal dan Estee Lauder, terakhir menjabat sebagai wakil presiden senior pemasaran konsumen untuk MAC Cosmetics. Meski begitu, kesamaan antara makanan dan kecantikan sudah jelas, katanya.

"Ada gema besar dari industri kecantikan di industri makanan," kata Solomon. "Kecantikan itu sangat pribadi - sangat disesuaikan dengan tubuh Anda, seperti halnya nutrisi."

Di antara perbedaannya, tambahnya, adalah bahwa pemasaran di industri kecantikan seringkali berkisar pada peningkatan produk tertentu. Namun, di Kind, fokusnya bukan pada produk dan lebih pada menghidupkan merek. Oleh karena itu, Solomon dan timnya telah menjadikan misi Kind untuk mempromosikan nutrisi dan kebaikan sederhana menjadi sorotan.

Salah satu metode yang digunakan merek untuk mengomunikasikan pesannya adalah melalui pencelupan, yang seringkali berbentuk acara pop-up, katanya. Baru-baru ini, merek tersebut bermitra dengan pembawa acara “Top Chef” Padma Lakshmi untuk membuat Padma's Kind Kitchen, restoran pop-up bergaya speakeasy yang akan dibuka untuk umum mulai 28 Februari hingga 1 Maret di Chelsea Market di New York City. Untuk masuk, konsumen harus menyelesaikan tindakan kebaikan kecil, yang akan memberi mereka akses ke banyak item menu sehat. Acara tambahan yang dijadwalkan untuk tahun ini direncanakan antara lain untuk Hari Bumi dan kembali ke sekolah.

Di luar aktivasi di luar rumah, Solomon juga berharap untuk terus membentuk strategi media sosial Kind di sekitar misinya, terutama di TikTok dan Instagram, mencatat bahwa konten yang digerakkan oleh tujuan telah berhasil dengan baik untuk merek tersebut. Bergabung dengan semakin banyak merek yang meminta pemberi pengaruh untuk upaya semacam itu, Kind telah bermitra dengan koki, ahli diet, dan lainnya yang dapat menyampaikan nilai gizi merek tersebut.

Lebih tepat waktu, merek tersebut juga menjalin kemitraan seputar Super Bowl LVII dengan Donna Kelce, ibu dari Travis Kelce dari Kansas City Chiefs dan Jason Kelce dari Philadelphia Eagles — yang berhadapan selama pertandingan — untuk berbagi pidato pra-pertandingan dengan duo tersebut di media sosial yang diakhiri dengan pengingat bahwa “kebaikan selalu menang”.

Selain mengembangkan kehadiran merek di media sosial, Solomon dengan cepat mencatat bahwa strategi merek Kind sudah bagus, mencatat bahwa memikul tanggung jawab sebagai kepala pemasar bukanlah tentang datang untuk mengguncang segalanya dan lebih banyak tentang memperkuat fondasi yang kokoh.

“Strategi pemasaran sebelum saya tiba di sini sangat banyak tentang bagaimana kami mewujudkan tujuan dan misi merek kami, bagaimana kami memberi tahu konsumen apa yang harus kami lakukan di sini, dan itulah yang masih menjadi fokus kami, " dia berkata.