Klaviyo Mendaki Gunung Multi-Miliar Dolar dengan Branding

Kisah sukses Klaviyo, produknya, berkaitan dengan data. Namun kisah sukses Klaviyo, mereknya, ada hubungannya denganmerek.

Nama perusahaan otomasi pemasaran kini identik dengan janji mereka — memberi perusahaan kepemilikan atas data pelanggan mereka untuk membuka pertumbuhan dengan pemasaran yang dipersonalisasi.

Klaviyo telah menembus jajaran ruang MarTech yang sangat kompetitif dan telah meraih beberapa penghargaan yang sangat mengesankan dalam prosesnya:

• Pendapatan hampir $700 juta pada tahun 2023 didukung oleh pertumbuhan 20% YoY
• Lebih dari 143.000 pelanggan dan ribuan mitra agensi, teknologi, dan platform
• Memecah kemerosotan IPO SaaS selama hampir 2 tahun dengan go public pada September 2023

Hari ini, kita akan melihat bagaimana Klaviyo memanfaatkan merek dan jaringan kemitraannya untuk mencapai puncak gunung dalam bidang otomasi pemasaran.

Bagaimana Klaviyo Mengubah Ruang Otomasi Pemasaran yang Sangat Ramai

Salah satu alasan mengapa Klaviyo telah melampaui banyak platform otomasi pemasaran yang sudah mapan dan baru — terutama yang berfokus pada saluran milik sendiri seperti email dan SMS — adalah karena mereka dimulai dari sesuatu yang lain.

Pendirinya Andrew Bialecki dan Ed Hallen pertama kali membuat database untuk bisnis e-niaga dan ritel yang membutuhkan bantuan untuk memahami simpanan besar informasi pelanggan mereka secara real-time.

Semakin banyak pelanggan yang bergabung, mereka mulai mendapat pertanyaan tentang cara membuat integrasi yang lebih baik untuk platform seperti MailChimp, ConstantContact, dan Salesforce ExactTarget.

Sebaliknya, mereka memutuskan untuk membangun fungsionalitas tersebut di atas database mereka dan Klaviyo memasuki undian otomatisasi pasar dengan perhatian yang tajam pada ruang e-niaga.

Lebih dari belasan tahun kemudian, Klaviyo telah melampaui antrean lebih dari 400 platform otomasi pemasaran untuk menjadi pesaing utama.

Tim Klaviyo bersikukuh bahwa fondasi mereka sebagai databaselah yang membedakan mereka dari yang lain. Ini adalah pembeda utama mereka dan sesuatu yang tertanam dalam struktur merek mereka, setidaknya di sisi internal.

Menurut Hallen, “Jika Klaviyo dimulai hari ini, kami akan mengambil jalan yang sama. Kami akan membangun lingkungan penyimpanan dan pemrosesan data khusus kami sendiri. Meskipun hal ini mungkin tidak langsung terlihat oleh dunia luar, kemampuan ini adalah bagian penting dari diferensiasi kami.”

Namun pendekatan Klaviyo sebagai platform data pelanggan hybrid (CDP)/alat otomatisasi pemasaran tanpa kode bukan lagi rahasia. Juga tidak unik. Perusahaan seperti Omnisend, Sendlane, dan lainnya memiliki penawaran serupa.

Apa yang membedakan strategi Klaviyo yang memungkinkan mereka mencapai pertumbuhan tersebut?

Mengevaluasi Mesin Pertumbuhan Klaviyo

Website Klaviyo saat ini mendatangkan sekitar 5 juta pengunjung setiap bulannya. Bagian terbesar dari lalu lintas tersebut datang melalui penelusuran langsung — tepatnya 69%. Itu berarti sekitar 3,4 juta orang yang sangat akrab dengan merek Klaviyo sehingga mereka memasukkan URL-nya langsung ke browser mereka (atau mem-bookmark-nya).

Saluran terpopuler berikutnya bagi perusahaan adalah lalu lintas organik sebesar 16%, diikuti oleh iklan berbayar sebesar 5,2%.

Tidak mengherankan jika lalu lintas langsung adalah saluran lalu lintas utama Klaviyo — promosi dari mulut ke mulut telah menjadi bagian dari DNA perusahaan sejak awal berdirinya pada tahun 2012. Mereka memiliki saluran distribusi yang serupa dengan perusahaan yang dipimpin produk lainnya seperti Loom , Calendly , dan Slack .

Menariknya, promosi dari mulut ke mulut masih menjadi bagian utama dari mesin pertumbuhan dan strategi GTM mereka.

Seperti yang dapat Anda lihat pada slide di bawah dari Presentasi Pendapatan Q4 FY23 , Klaviyo masih mengandalkan ketenaran merek dan jaringan kemitraannya untuk mendatangkan dan mengonversi pengguna baru di ruang UKM. Pemikiran mereka: begitu orang menggunakan alat dan basis data email Klaviyo, mereka akan menyadari manfaatnya dan menerima “peningkatan penjualan otomatis” yang seiring dengan meningkatnya penggunaan.

“Gerakan masuk yang efisien” ini membuka peluang Klaviyo untuk berinvestasi dalam pendekatan pemasaran dan penjualan yang lebih bertarget kepada pelanggan perusahaan pertanahan.

Selama diskusi pendapatan terbaru mereka , tim Klaviyo berbicara tentang perlunya “mengembangkan merek dan narasi mereka” untuk meningkatkan kesadaran secara keseluruhan.

Mari selami lebih dalam dua elemen kunci dari strategi membangun kesadaran ini – branding dan kemitraan – sebelum melihat area utama yang dapat ditingkatkan oleh Klaviyo.

Kisah Merek yang Kuat

Untuk memulai, mari kita berterus terang sejenak:

Apa sebenarnya arti kataKlaviyo?

Menurut halaman Tentang perusahaan , ini didasarkan pada kata Spanyol “clavija,” yang berarti peniti gunung. (Mereka disebut piton dalam bahasa Inggris, tapi kedengarannya tidak terlalu bagus.)

Mengenai alasan di balik nama tersebut, Klaviyo menjelaskan bagaimana kaitan dengan alat pendakian gunung sederhana ini secara akurat mencerminkan pengaruhnya terhadap bisnis. Halaman Tentang mereka mengatakan, “Kami menyamakan pelanggan kami dengan pendaki gunung. Tujuan kami adalah untuk mendukung dan mempercepat pendakian mereka ke puncak.”

Hal ini lucu karena kisah merek ini juga merupakan bagian utama dari pendakian Klaviyo ke puncak Mt. Marketing Automation.

Sangat mudah untuk mengabaikan pentingnya nama, logo, dan skema warna, namun keputusan kreatif ini sebenarnya memiliki dampak besar pada konsumen. Penelitian menunjukkan bahwa pencitraan merek konseptual dan visual suatu produk memengaruhi segalanya mulai dari ingatan dan emosi hingga persepsi kualitas dan perilaku pembelian .

American Marketing Association menguraikan tiga kualitas utama nama merek hebat yang relevan dengan Klaviyo:

• Strategis — artinya relevan dan berbeda.

• Kreatif — mudah diingat dan beresonansi secara emosional.

• Jelas - layak secara linguistik dan mudah diucapkan/diucapkan.

Klaviyo jelas mencentang dua kotak pertama — ini dipilih secara strategis untuk mempromosikan makna tertentu, dan tidak dapat disangkal kreatif serta berkesan. Memang benar, ini bukan cara termudah untuk mengejanya (saya akan membahasnya lagi sebentar lagi).

Ingat, hampir 70% lalu lintas web mereka berasal dari orang-orang yang mengenal merek tersebut dan menelusurinya secara langsung.

Dari ratusan ribu pengunjung yang membuka situs web Klaviyo melalui penelusuran organik, 85% melibatkan kata kunci bermerek .Istilah pencarian Klaviyo adalah kata kunci organik teratas perusahaan, menghasilkan lebih dari 100.000 pencarian bulanan, 83% di antaranya diakhiri dengan kunjungan ke situs web perusahaan.

Bahkan versi istilah yang salah eja — Klayvio dan Klavio — mendapatkan hampir 30.000 penelusuran organik setiap bulan. Dan itu hanya di AS.

Kata kunci teratas untuk situs (setelah nama merek dan salah ejaan) mengikuti bentuk yang sama: “Klaviyo” + pengubah kata kunci.

Pencitraan merek yang kuat ini berpengaruh pada kebangkitan Klaviyo di bidang e-niaga. Ketika popularitas produk meningkat dan nama tersebut mulai menyebar, semakin banyak orang yang mengaitkan nama tersebut dengan kesuksesan e-niaga. Pakar pemasaran email dan Mitra Klaviyo Platinum Darin Hager merangkum dinamika ini pada tahun 2021 , dengan mengatakan:

“Jika Anda tidak menggunakan Klaviyo dan Anda berkecimpung dalam e-commerce, maka itu tidak terlalu profesional. Jika Anda melihat 'Dikirim oleh Kontak Konstan atau Mailchimp' di bagian bawah email dari suatu merek, itu membuatnya tampak seperti mereka belum benar-benar sampai di sana.”

Dengan kata lain, platform tersebutsangatefektif sehingga kehadiran nama Klaviyo saja sudah menandakan kesuksesan.

Salah satu cara Klaviyo melakukan hal ini adalah dengan mendorong hubungan antara nama dan atribusi pendapatan pemasarannya. Asosiasi ini dibangun dalam setiap aspek pengalaman Klaviyo, mulai dari konten pemasaran hingga produk itu sendiri.

Ambil tangkapan layar di bawah dari kartu kinerja konversi Klaviyo . Ini menunjukkan kinerja perusahaan e-niaga terhadap metrik konversi tertentu, dalam hal ini,pesanan yang dilakukan.

Tepat di samping total pendapatan terdapat angka lain yang menunjukkan pendapatan yang diatribusikan — nilai konversi yang secara langsung disebabkan oleh pemasaran Klaviyo — 70% dari pendapatan ini adalahnilai yang diatribusikan Klaviyo.

Pemasar menyukai metrik. Mungkin karena kami mengandalkan serangkaian metrik untuk melacak pergerakan pengunjung situs menjadi pelanggan yang berkonversi dan membenarkan taktik kami.

Apa cara yang lebih baik untuk memperkuat merek Anda sebagai platform utama untuk pemasaran berbasis data selain dengan membuat metrik merek Anda sendiri?

Nilai yang dikaitkan dengan Klaviyo (KAV).
Pendapatan yang diatribusikan Klaviyo (KAR).
Konversi yang diatribusikan Klavio (KAC).

Istilah-istilah ini muncul di berbagai aset pemasaran, mulai dari presentasi investor hingga halaman dukungan dan studi kasus.

Metrik di bawah ini berasal dari studi kasus di Jones Road , merek kecantikan dan pelanggan terkemuka Klaviyo. Statistik dampak yang dibuat Klaviyo pada kampanye Black Friday Cyber ​​Monday (BFCM) Jones Road tahun lalu adalah hal pertama yang Anda lihat setelah gambar sampul.

Di setiap kesempatan, Klaviyo mendorong hubungan antara nama mereka dan pemasaran yang menguntungkan. Mereka bekerja keras untuk menyoroti bagaimana platform mereka adalah alat penting — sebuahclavija— bagi merek e-niaga yang ingin mencapai puncak ceruk pasar mereka.

Risiko Memaksimalkan Merek

Sekilas sebelum kita melihat kemitraan.

Kesuksesan merek Klaviyo memang tidak bisa dipungkiri. Namun penting untuk digarisbawahi bahwa pasti ada risiko jika terlalu bergantung pada pertumbuhan yang didorong oleh produk dan merek.

Misalnya, ada banyak penolakan ketika Klaviyo mengumumkan rencana untuk menawarkan layanan profesional seputar produk mereka. Hal ini secara luas dilihat sebagai langkah untuk menggantikan lembaga (yang merupakan bagian utama dari ekosistem pertumbuhan Klaviyo).

Yang mendorong banyak postingan seperti ini:

Saya melihat tulisan di dinding dengan yang ini beberapa waktu lalu.

Klaviyo baru saja meluncurkan layanan agensinya sendiri.

Jika bukan karena agensi, Klaviyo tidak akan seperti sekarang ini.

Sekarang, mereka meluncurkan layanan terkelola mereka sendiri yang pada dasarnya akan bersaing dengan kita semua… pic.twitter.com/Mda0anaLJ1

— Mengejar Dimond | Nerd Pemasaran Email (@ecomchasedimond) 4 Maret 2024

Dan ini:

Beberapa pemikiran tentang layanan agensi Klaviyo ini:

– Aspek terburuk dalam berurusan dengan agensi besar adalah karena Anda berurusan dengan lulusan perguruan tinggi/gelar pemasaran – ini akan menjadi 100x lebih buruk

– Semakin besar perusahaan, layanannya akan semakin banyak SOP dan generiknya.

- Jika kamu…

— Conor (@conorgallagh) 5 Maret 2024

Meskipun perusahaan tampaknya agak mundur dalam peluncurannya, kerusakan merek telah terjadi. Meskipun pelanggan dan mitra dapat mengatasi kesalahan tersebut, hal ini membawa lebih banyak perhatian pada masalah lain seperti harga, dukungan pelanggan, dan pembaruan produk.

Hal ini bukanlah bencana besar, dan merek pasti dapat pulih. Sayangnya, hal ini menarik banyak perhatian pesaing seperti Sendlane dan Omnisend. Belum lagi keterasingan mitra agensi.

Kemitraan E-niaga dan Agensi

Kesuksesan Klaviyo juga sangat bergantung pada hubungan yang saling menguntungkan. Bahkan keputusan awal untuk membangun fungsi email dan SMS berasal dari kolaborasi yang konsisten antara pendiri dan pengguna database awal.

Salah satu mitra terpenting pada masa-masa awal itu adalah Shopify.

Dalam wawancara baru-baru ini , Bialecki membahas sejauh mana hubungan yang bermanfaat ini dengan platform e-niaga terkemuka:

• Klaviyo memanfaatkan API terbuka Shopify dan ekosistem pengembang yang mendukung, berintegrasi sejak dini untuk mengakses basis pedagang e-niaga yang berkembang.
• Seiring berkembangnya Shopify, Klaviyo memanfaatkan pertumbuhan ini, mendapatkan visibilitas dan menjadikan dirinya sebagai alat penting untuk kesuksesan e-niaga.
• Klaviyo berkembang berkat dorongan Shopify terhadap aplikasi pihak ketiga, yang mendorong adopsi layanan Klaviyo oleh pedagang.
• Klaviyo menjawab kebutuhan pedagang Shopify akan kemampuan pemasaran email dan SMS yang dipersonalisasi dan berbasis data.
• Shopify meningkatkan kepercayaan dan pengakuan merek Klaviyo, menjadikannya pilihan utama untuk jaringan pedagang Shopify yang luas.
• Integrasi dengan Shopify memberi Klaviyo umpan balik pedagang yang berharga sehingga mereka dapat mengulangi dan menyelaraskan dengan tren dan kebutuhan e-niaga.

Sama seperti Shopify yang telah menjadi sistem pencatatan untuk bisnis e-niaga, Klaviyo telah menjadi platform pilihan untuk pemasaran e-niaga.

Klaviyo telah menggunakan pedoman integrasi serupa untuk memenangkan pelanggan melalui platform seperti WooCommerce, BigCommerce, dan Square (meskipun tingkat keberhasilannya lebih rendah).

Perusahaan ini telah melipatgandakan, melipatgandakan, dan melipatgandakan kemitraannya, dengan laporan pendapatan terbaru mereka yang menguraikan tiga cabang tambahan dari strategi ini:

• Pengembang
• Mitra teknologi
• Agen pemasaran dan konsultan

Di antara ekosistem kemitraan yang luas dan basis pelanggan yang besar, Klaviyo telah membangun jaringan backlink yang sangat besar — ​​lebih dari 5,6 juta URL mengarahkan lalu lintas dari 30.000+ domain. Sejauh ini, ini adalah bagian paling mengesankan dari upaya pemasaran konten mereka.

Namun, meskipun memiliki perusahaan seperti Shopify, Google, Zendesk, dan Yotpo sebagai mitra sangat berharga, investasi Klaviyo dalam kemitraan agensi sangat membantu dalam beberapa tahun terakhir. (Yang membuatnya semakin aneh adalah mereka mencoba melemahkan segmen mitra ini.)

Halaman arahan kemitraan Klaviyo menguraikan semua manfaat utama yang diperoleh 5.000+ mitra agensi mereka dari terhubung dengan Klaviyo.

Meskipun program ini dapat memberikan manfaat bagi agensi yang bergabung, Klaviyo juga mendapatkan keuntungan besar sebagai imbalannya:

• Agensi menghubungkan mereka dengan lebih banyak klien potensial, secara efektif memperluas jangkauan penjualan dan pemasaran mereka melalui penasihat tepercaya.
• Agensi yang dilatih dalam platform Klaviyo memberikan hasil yang unggul, meningkatkan kepuasan klien, dan meningkatkan retensi pelanggan Klaviyo.
• Mitra agensi menampilkan kemitraan Klaviyo mereka di situs web mereka dan di direktori mitra Klaviyo, sehingga meningkatkan paparan merek kepada calon klien.
• Klaviyo mengumpulkan wawasan berharga dan umpan balik produk melalui hubungan dekat dengan mitra agensi yang mengelola banyak akun klien.
• Program kemitraan agensi Klaviyo memberi insentif pada rujukan, dengan komisi yang diberikan kepada pelanggan baru yang membayar, sehingga berkontribusi terhadap pertumbuhan pendapatan Klaviyo.

Pada dasarnya, setiap perusahaan e-niaga yang mengunjungi salah satu dari 5.000+ agensi di jaringan Klaviyo akan menjadipengguna baru(karena agensi tersebut merekomendasikan platform tersebut) ataupengguna yang lebih baik(karena agensi tersebut menunjukkan tip dan trik kepada mereka).

Ruang untuk Pertumbuhan — Berinvestasi dalam Konten

Kontroversi baru-baru ini seputar Klaviyo menyoroti kelemahan mengandalkan beberapa saluran pemasaran untuk menghasilkan lalu lintas. Terutama saluran yang sangat bergantung pada merek.

Jika kekuatan nama Klaviyo terus merosot, jumlah pelanggan baru yang masuk melalui mulut ke mulut, pengenalan merek, atau rujukan agensi juga bisa menurun.

Itulah mengapa mengadopsi pola pikir investasi konten sangat penting di ruang SaaS saat ini — khususnya konten SEO. Semakin banyak real estate SERP non-merek yang Anda miliki, semakin sedikit ketergantungan Anda pada pengenalan nama dan lalu lintas langsung.

Sayangnya, Klaviyo tertinggal dari pesaingnya dalam permainan pemasaran konten. Lihat saja pangsa lalu lintas organik mereka dibandingkan dengan beberapa merek otomasi pemasaran lainnya:

• Kampanye Aktif: 32%
• Kontak Konstan: 24%
• Simpanse Surat: 21%
• Klaviyo: 16%

Tentu saja, perbedaan antara pembagian ini tidak tampak besar, namun ingat: 85% lalu lintas organik Klaviyo berasal dari istilah penelusuran bermerek. Itu bukan parit SEO yang sangat terdiversifikasi.

Blog Klaviyo saat ini memiliki lebih dari 300 halaman dan mendatangkan sekitar 6.900 kunjungan setiap bulan. Itu hanya mewakili 2,4% dari lalu lintas organik mereka.

Kekurangan SEO Klaviyo dibandingkan merek lain ini bahkan lebih terasa jika Anda melihat blognya:

• Blog kampanye aktif: 471 halaman, 73.400 kunjungan bulanan (19% lalu lintas organik)
• Sumber daya Mailchimp: 1.972 halaman, 1.162.000 kunjungan bulanan (22% lalu lintas organik)
• Blog Kontak Konstan: 1.522 halaman, 278.000 kunjungan bulanan (37% lalu lintas organik)

Memang benar, semua pesaing ini memiliki setidaknya satu dekade keunggulan di Klaviyo dalam hal membangun konten pemasaran TOFU mereka. Namun pesaing dengan pasar yang lebih tumpang tindih, seperti Omnisend, Triple Whale, dan Sendlane, mengalami lebih banyak kesuksesan:

• Blog Omnisend: 709 halaman, 91.700 kunjungan bulanan (75% lalu lintas organik)
• Blog Triple Whale: 350 halaman, 4.360 kunjungan bulanan (46% lalu lintas organik)
• Blog Sendlane: 204 halaman, 1.173 kunjungan bulanan (20% lalu lintas organik)

Omnisend adalah contoh yang bagus untuk Klaviyo untuk dibandingkan dan dikontraskan. Merek ini telah memanfaatkan konten TOFU secara menyeluruh: 8 dari 10 penggerak lalu lintas organik teratas mereka adalah entri blog yang menargetkan kata kunci seperti “iklan untuk e-niaga” dan “otomatisasi email.”

Kabar baiknya adalah Klaviyo memiliki sumber daya untuk membangun parit SEO dengan cukup cepat — mereka hanya perlu mengarahkan mesin pemasaran konten perusahaan mereka ke jenis konten ini.

Klaviyo sudah memiliki banyak konten informatif berbentuk panjang seperti studi kasus dan dokumentasi dukungan di situs webnya, sehingga mereka jelas memiliki kapasitas untuk membuat konten yang bagus.

Dan dengan alat seperti ChatGPT dan Jasper, mereka dapat dengan cepat meningkatkan skala produksi (selama mereka mengadopsi alur kerja konten AI yang ramah EEAT ). Ini hanya masalah mengarahkan fokus ke aset berbasis SEO.

Tim Klaviyo juga dapat melihat ceruk SaaS lainnya untuk mendapatkan inspirasi. Misalnya, strategi cluster SEO NerdWallet telah membantu mereka menarik puluhan juta pengunjung dengan nilai lebih dari $80 juta .Klaviyo dapat menggunakan strategi serupa untuk membuat kelompok konten seputar kata kunci yang sesuai dengan fitur inti, seperti “platform data pelanggan”, “pemasaran email”, dan “pemasaran SMS”.

Sebagai perusahaan yang berakar kuat pada merek, mereka juga memiliki peluang besar untuk menjaring lalu lintas seputar pembangunan merek e-niaga. Membuat lebih banyak karya seperti ini adalah awal yang bagus:

Branding B2B Belum Mati — Pelajari Cara Membangunnya

Pertumbuhan Klaviyo semakin mengesankan, mengingat mereka hanya memanfaatkan beberapa saluran saja. Ini adalah pengingat yang baik bahwa branding dan hubungan strategis sangat penting bagi perusahaan yang mengutamakan produk. Berinvestasi dan menghidupkan kisah merek Anda bisa sangat bermanfaat, terutama jika Anda memiliki kemitraan yang tepat.

Terlepas dari apa yang mungkin Anda dengar di LinkedIn atau X, branding B2B belum mati . Ini hanya membutuhkan perpaduan dukungan organik yang tepat.

Untuk mempelajari bagaimana merek SaaS besar lainnya mengembangkan pendekatan seimbang terhadap pemasaran merek dan konten, lihat studi kasus berikut:

• Bagaimana Miro Mengubah Papan Tulis Menjadi Valuasi $17,5 Miliar
• Mengapa TripActions Membuang Nama Merek senilai $2 Miliar untuk Navan