CMO Krispy Kreme tentang alasan merek meluncurkan Walmart eksklusif selama pandemi

Pandemi virus corona terus membentuk kehidupan sehari-hari, dengan pemasar bergeser untuk memenuhi momen ketika beberapa kota keluar dari penguncian dan menyesuaikan diri dengan normal baru — tetapi terus berkembang —. Namun, beberapa perilaku konsumen yang berubah selama krisis kesehatan mungkin bertahan lama, berpotensi menguntungkan merek tepercaya dan mempercepat tren pra-pandemi seperti e-niaga dan pengiriman.

Dengan toko ritel dan lini CPG, Krispy Kreme telah melihat dampak pandemi di banyak bagian bisnisnya, termasuk keselamatan manufaktur dan penutupan toko. Khususnya, merek tersebut baru-baru ini mengumumkan dua produk baru — Donut Bites dan Mini Crullers — secara eksklusif di gang Walmart secara nasional dan online.

"Saya pikir hal utama bagi kami adalah: Mengapa sekarang? Saya pikir itu adalah pertanyaan yang masuk akal bahwa tidak ada yang memiliki ide ini selama 83 tahun, 'mungkin Anda harus menjadi nasional,'" CMO Dave Skena menjelaskan kepada Marketing Dive. "Kenapa sekarang kita siap. Itu saat yang tepat untuk melakukan sesuatu."

Kepala pemasar, yang bergabung dengan Krispy Kreme pada tahun 2018 setelah tiga tahun di Ruby Tuesday dan delapan tahun di PepsiCo, merinci ke Marketing Dive peluncuran Walmart, peluncuran pengiriman perusahaan yang tidak disengaja pada bulan Februari dan bagaimana merek memasarkan dirinya sebagai keadaan pandemi terus berubah.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Pandemi telah menjungkirbalikkan pemasaran. Bagaimana pengaruhnya terhadap Krispy Kreme, baik dengan peluncuran pengiriman baru-baru ini maupun dari sudut pandang identitas merek?

SKENA: Saya menyebutkan strategi pemasaran dan strategi bisnis kami adalah untuk memperluas akses ke merek. Kami memilih tahun yang cukup bagus untuk melakukan itu. Kami meluncurkan pengiriman secara nasional pada bulan Februari dan menggandakan [penjualan e-commerce] dari 2% menjadi apa yang kami pikir adalah 4% yang luar biasa. Kemudian, beberapa minggu kemudian, pandemi benar-benar melanda dengan kekuatan penuh, dan tiba-tiba e-commerce naik hingga 20% dari penjualan. Jadi itu adalah perubahan yang cukup besar dalam waktu yang cukup singkat. Kami membeli banyak server hari itu, saya dapat memberitahu Anda.

Selama pandemi, terutama, kami telah fokus pada apa yang bisa kami lakukan. Kami tidak membuat respirator, gaun bedah, masker wajah dan hal-hal seperti itu. Tapi kami membawa banyak kegembiraan dengan produk kami dan pada saat orang mencarinya. Bagaimana kita bisa membawa lebih banyak itu ke lebih banyak orang lebih sering?

Itulah mengapa Anda sering melihatnya di lingkungan ritel. Ada begitu banyak hadiah untuk manula, untuk pekerja medis. Kami memberikan lusinan ekstra untuk diberikan kepada tetangga karena kami pada dasarnya ingin memperluas kegembiraan sebanyak yang kami bisa dan menjadi sedikit cahaya. Kami cukup rendah hati dan sadar. Kami adalah perusahaan donat, tetapi kami melakukan lebih dari itu. Kami memberikan sedikit kegembiraan kepada orang-orang. Jadi pengiriman adalah cara lain untuk melakukan itu dan memperluas akses. Dan tentu saja, CPG adalah cara yang luar biasa.

Kemitraan dengan Walmart termasuk pembukaan virtual di Zoom, yang mungkin awalnya bukan rencananya. Bagaimana itu bisa bersatu? [Catatan editor: Skena berbicara dengan Marketing Dive sebelum acara Zoom berlangsung pada 24 Juni.]

SKENA: Kami biasanya mengadakan perayaan besar di sekitar toko kami ketika kami melakukan pembukaan toko ritel. Orang-orang berkemah semalaman untuk menjadi orang pertama yang tiba di Krispy Kreme. Kami melakukan hal-hal yang menyenangkan dan konyol, seperti permainan dan hiburan di telepon. Bagaimana Anda bisa melakukannya secara nasional, dan kemudian dengan COVID, bagaimana kita bisa melakukannya juga di masa pandemi?

Dengan begitu banyak dari kita yang bekerja dari rumah dan menggunakan Zoom atau sistem video lainnya, kami berkata, "mungkin ini tempat yang bagus untuk melihatnya." Kami akan melakukan hiburan yang menyenangkan dan ringan. Shaquille O'Neal akan terus membantu kami. Jadi ini seharusnya menjadi cara yang menyenangkan bagi kami untuk merayakannya dengan tamu kami yang telah menunggu Krispy Kreme tersedia di tempat mereka tinggal.

Apa arti kemitraan dengan Walmart bagi merek Krispy Kreme?

SKENA: Kami selalu memiliki komponen CPG. Di situlah kami mulai. Tapi untuk pertama kalinya dalam 83 tahun kami akan memiliki jangkauan nasional. Itulah yang diberikan Walmart kepada kita.

Salah satu bagian besar dari strategi pemasaran kami adalah bagaimana kami memperluas akses ke merek. Keluhan paling umum yang kami dapatkan adalah "mengapa saya tidak bisa memiliki Krispy Kreme di dekat saya?" dan ini adalah cara di mana kita bisa. Kami pikir ini adalah langkah maju yang besar bagi merek dan bisnis, bahwa kami dapat menghadirkan rasa dan kualitas Krispy Kreme kepada orang-orang di seluruh negeri dengan cara yang belum pernah kami lakukan sebelumnya.

Apa saja tantangan dalam melakukan peluncuran produk pra-paket dengan mitra seperti Walmart sementara setiap kota memiliki pendekatan bisnis yang berbeda di tengah pandemi?

SKENA: Yang pertama dan terbesar adalah keamanan. Saat kami mulai membangun fasilitas manufaktur ini, kemampuan kami untuk membuat lubang donat dan penghancur mini untuk Walmart, bagaimana kami memastikan itu dilakukan di lingkungan yang seaman mungkin bagi pekerja?

Dengan Walmart sebagai mitra, kami senang dengan komitmen mereka kepada pelanggan mereka dan dengan segala yang mereka bisa untuk mendapatkan pengalaman berbelanja yang seaman mungkin. Keselamatan, tidak mengherankan, adalah perhatian terbesar kami, baik dalam pembuatan dan distribusi produk, dan keselamatan karyawan dan konsumen kami.

Tapi dari perspektif bisnis, itu tantangan. Ada begitu banyak hal yang perlu Anda pertimbangkan — termasuk panduan lokal, negara bagian, dan federal — agar sejalan dengan perspektif toko ritel untuk memastikan Anda dapat terus menyediakan layanan Anda tanpa gangguan. Itu merupakan tantangan di toko ritel, meskipun kami telah mengatasi tantangan itu berkat drive-thrus dan praktik keselamatan yang baik di toko kami. Tapi kemudian saat kita masuk ke CPG [dengan Walmart], luar biasa bisa menawarkan produk pra-paket untuk dinikmati orang-orang.

Bagaimana Anda dapat berjalan di garis sebagai pemasar ketika Anda harus beralih ke tahap baru pandemi?

SKENA: Sesuatu yang kami coba lakukan sebagai merek adalah relevan secara budaya. Jadi bagi kami, kami terus-menerus dengan kampanye baru dan inovasi produk untuk tetap menjadi yang teratas. Kami juga merupakan merek yang mengutamakan kegembiraan, kenyamanan, menyatukan orang-orang dan berbagi banyak kualitas positif, dan kami ingin fokus pada sisi itu sebanyak yang kami bisa.

Kami selalu bekerja untuk menjadi lebih baik dalam setiap aspek dari apa yang kami lakukan. Tetapi kami berusaha memastikan bahwa pesan kami relevan secara budaya saat pandemi berubah. Kami akan keluar dari penguncian, dan siapa tahu, mungkin kembali ke penguncian. Bagaimana kita akan mengikuti suasana negara dan melayani orang-orang sebagai tempat untuk pergi untuk momen kebahagiaan, baik dengan keluarga mereka dikunci dengan atau sebagai pelarian dari apa yang terjadi di dunia?