Guru media ritel Kroger tentang ambisi CTV dan metrik kesombongan

NEW YORK — Media ritel menghasilkan banyak gebrakan di Advertising Week New York, yang mencerminkan statusnya sebagai pendorong pertumbuhan di pasar iklan yang mendingin . Sementara kategori tersebut telah menarik banyak pendatang baru , Kroger telah mengoperasikan jaringan sejak 2017, tingkat kematangan yang membuatnya baru-baru ini berkembang ke saluran lain yang muncul.

Toko kelontong terbesar di negara itu pada bulan September menambahkan inventaris TV dan video yang terhubung ke pasar terprogram pribadinya, langkah lain di luar tampilan dan daftar produk bersponsor yang merupakan bagian yang cukup besar dari aktivitas media ritel. Penambahan terbaru untuk program ini mencakup kemitraan teknologi iklan dengan Magnite, OpenX, PubMatic, dan Xandr untuk membantu pengiklan menargetkan pesan mereka dengan lebih baik. Bisnis media ritel Kroger adalah bagian dari lengan Kroger Precision Marketing ( KPM ) dan didukung oleh data pembelanja yang berasal dari program loyalitas yang mengklaim dapat menangkap 96% transaksi.

“Ada banyak saluran dan saluran perlu dimanfaatkan untuk waktu yang tepat,” kata Cara Pratt, wakil presiden senior Kroger Precision Marketing di 84,51 ° , tentang dorongan CTV. “Bekerja melalui urutan strategi investasi yang efektif sangat penting.”

Saat KPM memperluas cakupannya, KPM bersiap untuk perombakan yang lebih besar. Beberapa hari sebelum pertunjukan, Kroger mengumumkan akan bergabung dengan saingannya Albertsons, seorang "penggerak terlambat" yang diakui sendiri di media ritel tetapi satu dengan kehadiran vokal di Advertising Week. Pratt menolak untuk membahas kesepakatan selain menunjuk pada siaran pers tetapi berbicara tentang ambisi CTV KPM dan bagaimana lanskap berubah (juga topik pada panel yang dipimpinnya di kemudian hari).

Wawancara telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Ketika kami pertama kali bertemu tahun lalu, Kroger meluncurkan pasar terprogram pribadi . Tahun ini, Anda memiliki tema besar seputar CTV. Mengapa saluran itu menjadi fokus?

CARA PRATT: Ketika kami membuat pengumuman tahun lalu untuk pasar pribadi, itu gelombang pertama, dengan tampilan terprogram gelombang pertama.

Banyak pekerjaan yang telah kami lakukan selama beberapa bulan terakhir telah ditambatkan untuk memastikan bahwa kami memiliki integrasi yang tepat dengan SSP. Sisi inventaris sangat penting dengan pengumuman yang kami buat, dengan Magnite menjadi yang utama. Itu meluas di atas OpenX dan PubMatic dan beberapa pemain inti lainnya juga.

Jelas, kami telah menonton tren pemirsa CTV untuk beberapa waktu. Nielsen secara resmi mengumumkan bahwa streaming melampaui kabel untuk pertama kalinya pada bulan Juli. Sungguh, ini tentang memastikan bahwa kami menciptakan akses yang tepat ke tempat konsumen mengonsumsi konten. Ini adalah langkah dalam perjalanan.

Topik diskusi di panel Anda adalah kemampuan beralamat. CTV telah melihat peningkatan adopsi konsumen, peningkatan investasi merek, tetapi masih ada celah. Bagaimana dengan data Kroger yang mengatasi kesenjangan?

PRATT : Kami memiliki akses ke inventaris dan merek yang tepat karena pedagang mereka dapat memiliki kuncinya. Mereka dapat menempatkan standar keamanan merek mereka sendiri di atas itu. Ini menciptakan lingkungan di mana kami telah mengidentifikasi siapa rumah tangga yang tepat untuk diekspos dan apa yang akan mendorong dampak bisnis tertinggi.

Banyak percakapan yang kami lakukan dengan merek dan mitra agensi juga seputar tujuan akhir yang mereka miliki. Ada merek yang memanfaatkan peluang aktivasi nyata untuk rencana keterlibatan kembali bagi pembeli yang sudah tidak bekerja. Ada merek yang benar-benar ingin mendorong pembeli inkremental bersih dari perspektif keuntungan penetrasi rumah tangga. Mampu memilah-milah kelompok konsumen yang ingin Anda ekspos konten atau materi iklan yang berbeda sangat penting. Itu sebabnya koneksi kembali ke tumpukan teknologi mereka sendiri dan standar keamanan mereka sendiri adalah bagian yang sangat penting.

Kemudian, ada yang memenuhi standar pengukuran. Ini adalah tantangan nyata dalam industri saat ini dengan kurangnya standar yang ada. Kami ingin terus berfokus pada standar yang masuk ke hasil bisnis versus standar yang masuk ke konsumsi media. Bergerak di luar CPM terlihat dan rasio klik-tayang dan jenis-jenis itu sebagai proxy keterlibatan untuk hasil bisnis yang sebenarnya. Ada banyak cara untuk meningkatkan apa yang secara historis menjadi pandangan umum tentang kinerja yang tidak pernah benar-benar masuk ke inti dari apa arti kinerja sebenarnya.

Jika Anda dapat memiliki solusi besok untuk meningkatkan sisi CTV bisnis, apa yang Anda inginkan?

PRATT : Sisi operasional dari mempengaruhi media dalam skala besar benar-benar ada di depan pikiran kami. Seperti apa sebenarnya keberlanjutan di media? Optimalisasi jalur pasokan akan menjadi serangkaian inovasi dan akselerasi teknologi yang menarik yang akan menciptakan peluang yang berarti bagi operator yang mendorong aktivasi investasi media untuk mengoptimalkan pada skala dengan cara yang berbeda dari yang telah kami optimalkan hingga saat ini. Kami senang dengan evolusi lanskap yang berkelanjutan.

Kroger telah berkecimpung dalam permainan media ritel lebih lama daripada pengecer lain. Sekarang ini saluran investasi besar di seluruh papan. Apakah CTV adalah medan pertempuran kompetitif besar berikutnya?

PRATT : Tidak diragukan lagi bahwa bisnis media ritel dewasa yang memiliki skala yang tepat dalam hal kemampuan beralamat dan dalam fondasi data mereka dapat memengaruhi pengiklan jauh melampaui properti yang dimiliki dan dioperasikan. Ini memastikan bahwa kami juga menghadirkan ekosistem media yang lebih berperforma di ruang luar properti dan membuat aset penerbit tersebut bekerja lebih keras. Di situlah CTV akan menjadi permainan besar karena investasi mulai berkembang antara linier dan streaming. Perdagangan sosial akan menjadi tempat yang bergerak sangat cepat karena adopsi konsumen dan kemampuan untuk menginspirasi dan menghubungkan inspirasi itu. Anda dapat beralih dari kesadaran ke konversi dalam sekejap.

Itu adalah ruang yang kami pikir akan menjadi mesin yang sangat kuat untuk masa depan. Media ritel itu, sekali lagi, bagi mereka yang memiliki skala dan ketelitian yang tepat serta praktik yang tepat, akan dapat mempengaruhi secara produktif.

Perdagangan sosial dan streaming menarik. Sepertinya mereka ditetapkan untuk momen yang lebih besar di awal pandemi, dan kemudian beberapa platform menarik kembali investasi mereka. Apakah Anda umumnya optimis?

Saya optimis untuk itu, bukan karena Kroger menjadi penerbit dalam skala besar di sisi perdagangan sosial, tetapi benar-benar tentang memungkinkan platform perdagangan sosial inti untuk dapat menginspirasi, terlibat, dan berkonversi dengan cara tanpa gesekan.

Ada lagi yang ingin Anda soroti?

PRATT : Satu hal yang saya dengar dan lihat, tidak hanya di sini di konferensi ini tetapi yang telah terjadi selama sembilan hingga 12 bulan terakhir, adalah ukuran perhatian ini . Itu adalah sesuatu yang membuat saya penasaran saat kami memikirkan masa depan media, praktik pengukuran, dan memastikan bahwa ada disiplin, dari perspektif industri, seputar apa yang kami selesaikan.

Industri tidak membutuhkan metrik kesombongan lainnya. Itu adalah lensa semu untuk mengetahui apakah sebuah iklan memiliki tingkat pengaruh dalam mengubah perilaku. Ini benar-benar tentang terus mendorong ketelitian itu dan berfokus pada hasil merek. Ada banyak intrik dan kemudian inkonsistensi dalam memahami peran yang, berpotensi, dapat dibawa oleh tindakan baru ini.