Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Kroger Precision Marketing (KPM), unit media ritel raksasa grosir Kroger, hari ini (28 Juni) mengumumkan bahwa mereka telah menempatkan layanannya dalam upaya untuk merebut kendali yang lebih besar atas bisnis, termasuk melalui pengembangan iklan baru. platform.

Sementara jaringan media ritel lainnya telah mengarah ke in-housing dalam beberapa bulan terakhir, KPM berdiri sebagai salah satu penawaran paling matang dalam kategori ini dan yakin tingkat kecanggihan dan skala teknologinya dapat membuat keputusan in-housing menjadi keputusan yang berdampak bagi industri. bergulat dengan rasa sakit yang semakin tajam.

“Kami memiliki tingkat kepercayaan dan kegembiraan yang tinggi di sekitar platform ini yang menandakan tahap selanjutnya dari kematangan media ritel,” Cara Pratt, wakil presiden senior KPM, mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara. “Kami berharap dapat menjadi salah satu pemimpin yang memengaruhi perubahan dalam industri secara holistik.”

KPM juga berharap dapat memberikan pengalaman periklanan yang lebih baik kepada konsumen karena pemasar mendapatkan akses ke lebih banyak alat swalayan untuk penargetan, pengoptimalan, dan iterasi pada kampanye yang didukung oleh kumpulan data pembelanja pihak pertama, yang sebagian besar berasal dari program kartu loyalitasnya. Platform saat peluncuran mencakup wawasan berbasis pencarian dan grup iklan khusus; penawaran desain kreatif dan kemampuan untuk menyimpan beberapa template kreatif berdasarkan merek dan produk; opsi manajemen untuk anggaran kampanye, perpesanan, dan penerbangan; dan kemampuan untuk membuat laporan dan meningkatkan kinerja terhadap titik data ritel deterministik seperti peningkatan penjualan, penetrasi rumah tangga, dan peningkatan unit.

“Kami tahu kami perlu menghilangkan gesekan dari proses pembelian media ritel,” kata Pratt dalam pernyataan pers yang dilampirkan pada pengumuman tersebut. “Membangun landasan baru teknologi terintegrasi memberdayakan merek dan agensi untuk memaksimalkan potensi media ritel. Bersama-sama, kami akan menghadirkan pengalaman berbelanja yang lebih nyaman, personal, dan inspiratif.”

KPM awalnya memfokuskan upaya in-house pada tampilan di tempat yang ada dan format daftar produk bersponsor tetapi pada akhirnya akan memperluas cakupan untuk mencakup seluruh portofolionya. Kemampuan tampilan dan daftar produk akan tersedia untuk memilih mitra dalam beberapa bulan mendatang sebelum meluas ke seluruh pasar KPM pada musim gugur, dengan dorongan ke area seperti offsite dan inventori swalayan terprogram yang diharapkan terjadi kemudian. KPM dua tahun lalu memperkenalkan pasar terprogram pribadinya sendiri.

Sementara berita internal menandai tonggak sejarah dalam strategi KPM, unit ini masih mengandalkan hubungan dengan mitra seperti platform sisi permintaan, penerbit, dan firma data dan analitik. Pengiklan yang bekerja sama dengan vendor pihak ketiga Pacvue, Skai, dan Commerce IQ dapat terus mengelola inventaris mereka melalui perusahaan tersebut, sementara KPM mengatakan akan merinci integrasi lebih lanjut di masa mendatang.

“Kami pada dasarnya percaya bahwa tidak ada pengecer, merek, atau platform yang akan mengatur panggung dan memiliki masa depan yang mengutamakan konsumen untuk periklanan,” kata Pratt. “Dibutuhkan koneksi yang sangat disiplin dan disengaja untuk mendorong tingkat interoperabilitas yang tepat.”

Mengangkat semua kapal

KPM, yang diluncurkan pada tahun 2017 dari tim sains data 84,51° Kroger, telah mengembangkan platform internalnya selama sekitar 18 bulan dan menambahkan 100 peran baru dalam setahun terakhir untuk mendukung inisiatif tersebut, menurut Pratt. Pertumbuhan jumlah karyawan sangat kontras dengan platform dan penerbit digital lainnya yang telah melakukan PHK massal karena pasar iklan yang lemah. Perekrutan telah menyentuh berbagai bidang termasuk teknik, ilmu data, pembelian media, operasi, dukungan pelanggan, dan pengembangan produk. KPM tidak lebih aktif mengejar akuisisi sebagai hasil dari in-housing, kata Pratt, tetapi selalu mempertimbangkan pendekatan beli, bangun atau mitra untuk investasi teknologi.

KPM jelas ingin memposisikan dirinya sebagai model untuk jaringan media ritel lainnya, tetapi itu tidak berarti mendorong in-housing, proses yang biasanya mahal dan memakan waktu. Tujuan yang lebih luas adalah mendorong pengecer untuk tidak mengejar aplikasi penyebut umum terendah dari data mereka dan sebaliknya memprioritaskan nilai dan konsistensi, menurut Pratt. Mandat tersebut dapat membantu membedakan jaringan media ritel dari media terprogram tradisional, yang menurut penelitian tetap penuh dengan pemborosan pengeluaran dan penipuan.

“Ada peluang bagi pemain lain untuk mengikuti perubahan ini dengan pola pikir yang lebih tinggi tentang dampak bisnis yang dapat mereka bawa,” kata Pratt. “Sebagai pemain, dan pemain yang tangguh, di ruang ini, kami sangat yakin bahwa kami harus mengangkat perahu untuk orang lain.”

In-house KPM tiba pada saat transisi untuk kategori tersebut. Media ritel adalah magnet yang tak terbantahkan untuk belanja iklan bahkan saat pasar digital lainnya bersaing dengan penurunan. Saluran tersebut diperkirakan akan menjadi yang ketiga dengan pertumbuhan tercepat tahun ini setelah TV yang terhubung dan di luar rumah, mewakili 14,4% dari pendapatan iklan global, menurut GroupM.

Tetapi beberapa pengiklan telah mulai melihat pembelian media ritel sebagai keuntungan yang lebih kecil dan lebih banyak pajak yang dikenakan sebagai bagian dari melakukan bisnis dengan toko yang mengontrol pengungkit bisnis utama lainnya seperti penempatan rak. Laporan bulan Januari yang dibahas secara luas dari Association of National Advertisers, sebuah organisasi perdagangan yang mewakili pemasar merek, mencirikan banyak pembeli media ritel sebagai "enggan".

Jaringan media ritel lainnya telah mencoba mengatasi keadaan tambal sulam bisnis mereka. Di Festival Kreativitas Internasional Cannes Lions awal bulan ini, Albertsons mengusulkan kerangka standarisasi industri untuk media ritel. Pedoman tersebut mengacu pada rekomendasi yang ada dari kelompok perdagangan seperti Interactive Advertising Bureau.

Albertsons sedang dalam proses bergabung dengan Kroger, yang selanjutnya akan menopang dominasi yang terakhir di ruang angkasa. Untuk saat ini, keduanya menabuh genderang persatuan industri secara terpisah untuk menjaga momentum media ritel.