Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Diterbitkan: 2024-03-22

TikTok kembali menduduki kursi panas – meskipun tidak pernah benar-benar hilang – lagi-lagi menghadapi ancaman larangan nasional di AS berdasarkan rancangan undang-undang yang kini berada di tangan Senat. RUU tersebut, yang akan memaksa penjualan aplikasi jika ingin tetap ada di wilayah tersebut, menimbulkan pertanyaan tentang bagaimana lanskap media sosial yang berkembang dapat mempengaruhi nasib TikTok dan apa dampaknya bagi para pemasar.

RUU terbaru yang menentang TikTok muncul ketika platform milik ByteDance terus memicu kekhawatiran keamanan nasional yang berasal dari kepemilikan Tiongkok dan penanganan data AS. RUU tersebut, yang dijuluki Undang-Undang Penerapan Pengendalian Musuh Asing yang Melindungi Amerika, disahkan dengan cepat oleh DPR dengan hasil pemungutan suara 352-65 minggu lalu dan sekarang diajukan ke Senat. Jika RUU tersebut disahkan, Presiden Joe Biden telah menyatakan bahwa dia akan menandatanganinya menjadi undang-undang, memberikan waktu 165 hari kepada TikTok untuk dijual atau dilarang di AS.

“Perkembangan RUU ini ke Senat dengan dukungan luar biasa dari DPR dan ketika Biden menyatakan bahwa dia mendukung RUU tersebut adalah hal yang membuat RUU ini terasa lebih nyata – namun ini masih bukan waktunya untuk panik,” kata Ed East, salah satu pendiri dan CEO grup Billion Dollar Boy, dalam komentar email. East mencatat bahwa pada akhirnya, dia tidak memperkirakan larangan total akan berlaku mengingat keputusan Senat masih belum jelas dan TikTok akan punya waktu untuk menjualnya jika RUU tersebut menjadi undang-undang.

Meskipun Senat juga telah mengindikasikan bahwa akan ada waktu jeda sebelum keputusan dibuat, dapat dimengerti bahwa muncul pertanyaan mengenai apa yang membuat upaya pelarangan ini berbeda, siapa yang dapat memperoleh manfaat, dan ke mana dana iklan media sosial dapat dialihkan.

Terciptanya 'badai sempurna'

TikTok telah berulang kali berada dalam sorotan politik sejak kemunculannya di Barat – aplikasi ini sudah dilarang di sebagian besar perangkat pemerintah AS – tetapi ancaman paling serius terhadap keberadaannya di luar ancaman yang ada saat ini terjadi pada tahun 2020 di bawah kepemimpinan mantan Presiden Donald Trump, yang berupaya untuk melarang aplikasi tersebut melalui perintah eksekutif yang telah dicabut. Pada saat itu, banyak pihak yang berharap untuk membeli aplikasi tersebut, termasuk Microsoft, Walmart, dan perusahaan teknologi Oracle yang berbasis di Texas, yang kini membantu menyimpan data TikToker AS. Trump kemudian mengubah pendiriannya dan menentang desakan pelarangan yang ada saat ini.

Meskipun upaya pelarangan terbaru ini dalam beberapa hal mengingatkan kita pada masa lalu, perbedaan utama dalam perdebatan saat ini adalah berlalunya waktu, yang memungkinkan adanya kesadaran dan celah yang lebih luas seputar isu-isu seputar TikTok, menurut Mike Proulx, wakil presiden dan direktur penelitian Forrester. Sejak tahun 2020, telah terjadi peningkatan pertanyaan seputar dampak media sosial terhadap aspek-aspek seperti kesehatan mental, misinformasi, dan keselamatan anak-anak, sementara kekhawatiran terhadap privasi konsumen dan undang-undang antimonopoli telah mencapai titik didih.

“Semua hal ini sama dengan kebutuhan pemerintah untuk mengambil tindakan regulasi terkait media sosial,” kata Proulx. “Ini adalah sesuatu yang telah terjadi selama beberapa waktu dan kondisinya saat ini sudah matang untuk tindakan yang lebih intensif.”

Banyak sekali contoh yang menunjukkan semakin besarnya keinginan pemerintah untuk meregulasi media sosial. Pada bulan Januari, sidang Senat membahas aplikasi termasuk TikTok, Snap, Meta dan X (sebelumnya Twitter) dan kemampuan – atau kekurangannya – untuk menjaga keamanan anak-anak dihadiri oleh Senator Thom Tillis, RN.C. dengan menyatakan kepada para eksekutif sosial terkemuka bahwa, “Kami dapat melarang Anda berbisnis jika kami menginginkannya,” memberikan gambaran yang menegangkan mengenai perhatian Kongres terhadap platform tersebut saat ini.

Ed Timur

salah satu pendiri, CEO grup, Billion Dollar Boy

Perlindungan data juga menjadi topik hangat di seluruh dunia. Di AS, TikTok telah berupaya mengatasi kekhawatiran mengenai praktik datanya dengan Project Texas, proyek pemisahan data AS senilai miliaran dolar yang diumumkan tahun lalu. Namun, temuan yang memberatkan pada bulan Januari berdasarkan informasi dari dokumen internal dan karyawan saat ini dan mantan karyawan menemukan bahwa TikTok masih membagikan data pengguna AS dengan perusahaan induknya di Tiongkok, sesuatu yang harus dihindari oleh Project Texas.

Selain bidang sosial, lanskap ekonomi yang lebih luas juga telah mengalami pergeseran. Presiden Biden lebih nyaman menjatuhkan sanksi perdagangan terhadap Tiongkok dibandingkan mantan Presiden Trump. Sebagai upaya untuk melawan upaya Tiongkok untuk mendominasi ekonomi, Washington kemungkinan besar akan menerapkan larangan TikTok jika ByteDance menolak penjualannya.

Membayangkan calon pelamar

Meskipun masih ada pertanyaan besar mengenai apakah RUU yang melarang TikTok akan disahkan atau tidak, spekulasi yang lebih besar adalah apakah ByteDance akan setuju untuk melakukan divestasi atau tidak dan apakah algoritmanya yang sangat dipuji akan menjadi bagian dari kesepakatan tersebut. Menanggapi berita tersebut, TikTok merilis pernyataan yang mengklaim bahwa “RUU tersebut dibatalkan karena satu alasan: larangan,” dan berharap Senat akan mempertimbangkan fakta dan menyadari peluang ekonomi yang ditawarkan oleh aplikasi tersebut. yang memiliki 170 juta pengguna di Amerika dan mendukung 7 juta usaha kecil.

Meski begitu, segelintir pembeli yang tertarik telah datang, di antaranya bintang “Shark Tank” dan pengusaha Kevin O'Leary dan Bobby Kotick, mantan CEO Activision. Menyusul pengesahan RUU tersebut oleh DPR minggu lalu, mantan Menteri Keuangan Steven Mnuchin juga mengumumkan bahwa dia sedang membentuk kelompok investor untuk mencoba membeli aplikasi tersebut. Mnuchin, yang mengetuai Komite Penanaman Modal Asing di AS, adalah pendiri Liberty Strategic Capital, yang telah melakukan sejumlah investasi, termasuk dengan perusahaan keamanan siber, sehingga menjadikan eksekutif tersebut sebagai prospek potensial yang kuat.

Siapa pun yang mencoba membeli TikTok akan membutuhkan banyak modal. Aplikasi ini, yang menjadi favorit di kalangan generasi muda, terakhir kali bernilai secara internal sebesar $268 miliar.

“Jika, dan huruf kapital dalam huruf miring, ByteDance memutuskan hal ini, ada momentum yang sedang terjadi pada calon pembeli karena dampak TikTok sebagai sebuah aplikasi terhadap budaya, masyarakat, demografi, kreativitas, segala aspek kehidupan sehari-hari. hidup di hampir separuh negara,” kata Proulx.

Selama upaya pelarangan pada tahun 2020, pembeli TikTok yang penuh harapan mengajukan diri karena berbagai alasan. Walmart berharap dapat meningkatkan bisnis periklanannya sementara Oracle menginginkan bantuan untuk memperkuat layanan datanya. TikTok pada tahun-tahun berikutnya telah berkembang menjadi sebuah perusahaan besar, membangun bisnis periklanan yang kuat dan juga merambah ke bidang-bidang seperti perdagangan sosial. Oleh karena itu, minat dari calon pelamar kali ini dapat mengambil bentuk baru.

“Percakapan kali ini mungkin berbeda dibandingkan pada tahun 2020, ketika ini tampak seperti jejaring sosial startup,” kata David Tiltman, wakil presiden senior konten untuk WARC.

“Apa yang dimaksud dengan AI di TikTok? Saya tidak punya jawaban untuk itu, tapi itu adalah pertanyaan yang akan ditanyakan.”

David Tiltman

Wakil presiden senior konten, WARC

Pengeluaran iklan AS untuk TikTok diperkirakan mencapai $8,7 miliar pada tahun 2023 dan diperkirakan akan tumbuh menjadi $10,9 miliar tahun ini, menurut temuan WARC Media. Sebagai gambaran, pada tahun 2020 dan 2021, pengeluaran di AS untuk TikTok lebih kecil dibandingkan pengeluaran untuk Snap, menurut data WARC. Karena pertumbuhan TikTok yang luas, pembeli yang tertarik dapat membayangkan masa depan aplikasi ini dalam berbagai cara, kata Tiltman. Selain potensi minat terhadap aspek-aspek bisnis TikTok seperti perdagangan, ia memperkirakan akan muncul pertanyaan seputar potensi aplikasi tersebut untuk sejalan dengan sensasi yang sedang berlangsung seputar AI.

“Apa yang dimainkan AI di sekitar TikTok? Saya tidak punya jawaban untuk itu, tapi itu adalah pertanyaan yang akan ditanyakan,” kata Tiltman.

Mengingat konteks upaya pelarangan terbaru ini, sangat penting bagi calon pembeli untuk memiliki kredibilitas dan persepsi publik dalam membela hak privasi konsumen, menurut Proulx.

“Perusahaan tersebut haruslah merupakan perusahaan yang dipercaya oleh pemerintah dan konsumen sebagai perantara pihak ketiga yang obyektif, jujur, atau Anda akan menukar satu masalah dengan masalah lainnya, atau lebih buruk lagi, memperburuk masalah yang sudah ada. , kata Proulx.

Dimana dolar bisa bergeser

Di luar regulasi, media sosial secara lebih luas telah berkembang pesat sejak tahun 2020. Instagram Reels, jawaban Meta terhadap TikTok, diluncurkan pada bulan Agustus di tahun yang sama. Sejak itu, beberapa temuan menunjukkan bahwa konten video bermerek di Instagram Reels mengungguli konten video bermerek di TikTok dan Facebook.

Jika pemasar mengalihkan anggaran mereka dari TikTok, Proulx yakin dolar akan mengalir ke Reels. Di tengah tindakan keras antimonopoli yang dilakukan pemerintah, hal ini mungkin menimbulkan konsekuensi yang merugikan.

“Meta menjadi pemberi manfaat dalam semua ini, dan meskipun hal ini baik bagi Meta sebagai sebuah perusahaan, baik dari sudut pandang bahwa mereka kemungkinan akan melihat peningkatan signifikan dalam pengguna dan pendapatan iklan, hal ini kini menghilangkan persaingan di pasar,” kata Proulx. .

Pesaing lain juga bermunculan, termasuk YouTube Shorts, yang terus diupayakan monetisasi oleh YouTube. Di antara platform-platform, pengiklan di Amerika Utara tahun ini berencana untuk meningkatkan anggaran mereka di TikTok, YouTube, dan Instagram, sesuai dengan temuan Marketer's Toolkit terbaru WARC, yang menunjukkan bahwa dua platform terakhir kemungkinan besar merupakan pihak yang diuntungkan dari potensi pelarangan.

Namun, tindakan apa pun terhadap TikTok kemungkinan akan membuat pemasar kebingungan — 67% pemasar B2C AS melaporkan bahwa organisasi mereka berencana meningkatkan investasi di TikTok tahun ini, berdasarkan Survei Pemasaran Forrester tahun 2024. Saat keputusan mengenai aplikasi semakin dekat, Proulx menyarankan untuk mulai membuat rencana mengenai kemungkinan hasil.

“Setiap pemasar perlu membuat perencanaan darurat sekarang, dan jika tidak,” kata Proulx, “mereka sudah berada di belakang kurva.”