Memanfaatkan nostalgia: Bagaimana pengecer dapat membangun kehangatan belanja liburan

Ada sesuatu tentang musim liburan yang tiba-tiba bisa mengubah kita semua menjadi bubur sentimental. Kami melakukan rutinitas harian kami dan sebuah iklan menarik perhatian kami — mungkin itu untuk hoodie , atau department store atau bahkan yang berfokus pada pengiriman paket — dan kami mendapati diri kami menahan air mata.

Perasaan yang ditimbulkan adalah salah satu nostalgia, atau kerinduan untuk waktu yang lebih hangat dan sederhana. Ini adalah emosi pahit yang sering disamakan dengan mengingat "masa lalu yang indah", waktu yang dihabiskan bersama keluarga dan rasa memiliki yang nyaman.

"Saya pikir ekspresinya adalah 'melihat melalui kacamata berwarna mawar,'" jelas Michael Solomon, profesor pemasaran di Universitas Saint Joseph, yang menyatakan bahwa sekitar 10% pemasaran saat ini memiliki semacam daya tarik nostalgia. Ini tentang "ideal dari komunitas yang akrab dan erat, Anda tahu dengan toko-toko lokal yang orang-orang agak hilang hari ini."

Pengecer sering memanfaatkan gagasan itu untuk upaya pemasaran di kuartal keempat. Membangun strategi liburan seputar nostalgia dapat membantu menciptakan ikatan dengan pembeli. "Nostalgia selalu menjadi daya tarik dalam pemasaran secara umum, tetapi dalam ritel Anda dapat menghidupkannya sejauh bagaimana Anda benar-benar menyampaikan produk itu kepada pelanggan dan menarik minat mereka melalui proses tersebut," kata Ryan Fisher, partner di konsumen dan praktek ritel di AT Kearney.

Nostalgia dan komunitas

Nostalgia bekerja karena terikat dengan rasa memiliki. "Salah satu motivasi utama berbelanja adalah untuk menciptakan kembali atau menciptakan rasa kebersamaan," kata Solomon. "Ini semua tentang perasaan bahwa Anda memiliki koneksi, apakah itu online atau offline." Cara pengecer dapat memanfaatkan motivasi itu adalah dengan menciptakan ruang di mana pembeli merasa seolah-olah mereka dikenali. "Itulah cita-cita yang menurut saya coba ditangkap kembali oleh orang-orang," katanya, tetapi menambahkan, "Saya pikir banyak dari mereka yang tidak pernah mengalaminya sama sekali."

Kampanye liburan Macy 2019 memanfaatkan rasa inklusi bertetangga, di mana orang-orang terlihat dan dikenal. Dalam iklan terbaru department store, "Santa Girl," seorang gadis muda, Virginia, bermimpi menjadi Santa ketika dia dewasa. Teman-teman sekelasnya mengolok-oloknya dan seorang anak laki-laki mengatakan bahwa dia tidak bisa menjadi Sinterklas karena dia perempuan. Orang tuanya menutupi truk mereka dengan lampu dan dia pergi ke seluruh lingkungan dan memberikan hadiah — bahkan kepada anak laki-laki yang mengolok-oloknya.

Iklan tersebut menyentuh sejumlah konsep abadi yang ditinjau kembali selama musim ini. Keluarga. Pengampunan. Masyarakat. Nama Virginia mungkin merupakan anggukan manis untuk editorial "Sun" New York yang terkenal di mana seorang gadis menulis untuk menanyakan apakah Santa itu nyata dan menerima tanggapan, "Ya, Virginia, ada Santa Claus." Ini juga merupakan referensi diri, dengan pintu masuk ikonik Sinterklas di akhir setiap Parade Hari Thanksgiving Macy.

Dengan cara yang sama, iklan liburan Amazon 2019 menekankan keluarga, koneksi, dan kehangatan. Penonton melihat kotak bermerek e-retailer di lokasi yang berbeda, sementara semua orang (termasuk kotak) menyanyikan, "Semua Orang Membutuhkan Seseorang untuk Dicintai."

“Nostalgia bekerja karena terhubung dengan pembeli pada tingkat emosional yang mendasar,” kata Sara Al-Tukhaim, wakil presiden senior wawasan ritel global di Kantar Consulting. "Untuk alasan ini, itu lengket dan melekat dari tahun ke tahun karena menyentuh apa yang membuat pembeli merasa nyaman: kenangan indah masa lalu, waktu bersama orang-orang yang kita sayangi, dan ritual serta tradisi yang kita turunkan. "

Nostalgia, Gen Z, dan Milenial

Bisakah nostalgia bekerja pada generasi muda? Sebagai aturan umum, ini cenderung mempengaruhi audiens yang lebih tua dengan lebih banyak pengalaman bersama, tetapi pembeli yang lebih muda dapat mengalami perasaan yang sama dari penggunaannya, bahkan jika mereka tidak dikenali sebagai nostalgia.

Menurut Solomon, Gen Z telah terpapar begitu banyak tren sehingga kerinduan akan sesuatu dari masa lalu masih relevan, karena gaya telah berubah dalam waktu singkat. "Siklus fast-fashion jauh lebih cepat bahkan anak-anak telah mengalaminya dan telah melihat banyak hal datang dan pergi," katanya.

Tetapi Tim Barlow, analis utama senior di Gartner, berpendapat bahwa definisi nostalgia telah mulai bergeser selama lima hingga 10 tahun terakhir. Menurut penelitiannya, nostalgia menjadi lebih terpusat pada gagasan ketenangan, relaksasi, dan kebebasan seperti anak kecil dari kekhawatiran. "Semua ini menggarisbawahi keinginan konsumen yang lebih luas untuk menjadi kepompong dalam beberapa cara," kata Barlow. Karena dunia saat ini berada dalam kondisi ketidakpastian yang berkepanjangan, "masuk akal bahwa orang-orang akan mundur ke kenyamanan yang diketahui dan bahwa permainan nostalgia dapat menjadi cara yang bagus untuk melakukan itu."

Selain itu, "masa lalu yang indah" sama sekali tidak bagus untuk seluruh petak negara kita. "Mundur dalam waktu tidak menarik bagi semua orang," kata Barlow. "Jadi, bagaimana kami bisa menawarkan hal-hal ini kepada konsumen yang menyukainya, tetapi juga mendatangkan konsumen baru yang mungkin tidak menganggap waktu itu sangat santai atau sederhana atau tenteram pada awalnya?"

Milenium khususnya menghubungkan nostalgia dengan waktu yang sangat spesifik — tahun 90-an. Itu sebelum 9/11. Itu adalah pra-Resesi Hebat. Itu sebelum proliferasi massal teknologi seluler. Dan memori dekade itu dapat dikaitkan dengan perasaan harapan dan optimisme. "Apa yang kami sadari melalui penelitian kami adalah bahwa alasan untuk itu adalah bahwa tahun 90-an tetap menjadi tempat yang indah ini. Untuk kelompok konsumen tertentu, sangat menyenangkan untuk kembali dan mengunjungi karena hidup belum benar-benar menjadi sama sejak," kata Barlow.

Hubungan antara kerinduan akan kesederhanaan dan keinginan untuk sedikit berhubungan dengan masa lalu mungkin berperan dalam menjamurnya pop-up selama musim liburan. Barlow menegaskan bahwa konsumen tidak ingin terus hidup di masa lalu. Sebaliknya, mereka menginginkan pengingat waktu yang berbeda dalam hidup, dan itu mungkin terkait dengan bermacam-macam barang yang dikuratori yang membangkitkan perasaan nostalgia. "Ini memberi Anda perasaan, seperti, 'Dunia tidak selalu seperti sekarang ini. Dan mungkin kita bisa kembali ke sana dalam beberapa hal.' Saya pikir dari perspektif pengecer, ada sifat sementara. Saya pikir itu sebabnya Anda melihat pop-up begitu sukses, "katanya.

Konsep Macy's Story bermain dengan ide-ide nostalgia melalui instalasi "Home for the Holidays" dan Kohl's meluncurkan acara sementara di New York City yang menampilkan suguhan liburan dan berbagai produk pilihan untuk dibeli. Bahkan Birchbox dapat ditemukan di 500 lokasi Walgreens musim ini .

Menerjemahkan nostalgia online

Nostalgia dapat dibangkitkan melalui iklan, merchandising di dalam toko atau bahkan melalui pemilihan produk yang dikuratori. Tapi, apakah mungkin untuk membangkitkan emosi yang kuat itu melalui belanja online?

"Pada intinya, belanja online adalah pengalaman tersendiri," kata Solomon. "Apa yang kami miliki sekarang adalah mensimulasikan pengalaman pergi bersama teman atau keluarga ke toko." Untuk pembeli yang duduk di belakang komputer atau telepon, pengalaman terhubung dapat direplikasi melalui Instagram atau platform lain, memberi pengguna "semacam bahan referensi atau umpan balik daripada hanya membuat pilihan, duduk di kamar Anda pada pukul tiga pagi."

Al-Tukhaim dari Kantar Consulting setuju bahwa bagian dari jawaban dengan cara memperoleh emosi yang kuat di luar pengaturan bata-dan-mortir adalah media sosial. "Ruang online menawarkan begitu banyak platform yang lebih fleksibel untuk mendapatkan solusi dan insentif yang terkait dengan tema nostalgia yang tidak mungkin dilakukan di toko fisik," katanya dalam email ke Retail Dive. Media sosial kemudian, "[p]mungkin platform terkuat bagi pengguna untuk terhubung dan menyampaikan apa yang nostalgia kepada mereka dengan cara yang bermakna dan kemampuan untuk menjembatani peluang media sosial dengan pengalaman online komersial adalah signifikan."

Namun, Fisher dari AT Kearney berpikir bahwa pengecer belum cukup membuat koneksi yang kuat melalui pengalaman online. Secara khusus, toko belum sepenuhnya menemukan cara menerjemahkan kampanye pemasaran nostalgia ke pengalaman online. "Sering kali Anda mengklik tautan untuk pergi ke pengecer itu, dan itu hanya halaman lama yang sama yang bahkan tidak menautkan ke kampanye pemasaran itu," jelasnya. Sama seperti pengecer akan mengintegrasikan rencana merchandising di lingkungan bata-dan-mortir, upaya tersebut perlu dilakukan melalui pengalaman web. "Bagaimana Anda melakukannya di lingkungan online dan mengadaptasi situs web online Anda dan kemampuan pencarian untuk memberikan pengalaman seperti itu kepada pelanggan?" Dia bertanya.

Pengecer yang meraba-raba untuk menghadirkan koneksi yang kuat antara dunia online dan offline dapat menjelaskan mengapa mayoritas konsumen berencana untuk berbelanja di lokasi fisik musim ini. Menurut laporan terbaru oleh The International Council of Shopping Centers , 90% pembeli liburan berharap untuk melakukan pembelian di toko. Gen Z bahkan berencana untuk berpartisipasi dalam belanja tradisional, dengan 55% menyatakan bahwa mereka akan berbelanja di toko fisik.

Pengecer yang mulai membuat koneksi online yang lebih dalam dapat memposisikan diri untuk maju.

"Bagaimana Anda melepaskan diri dari transaksi komoditas menjadi memiliki hubungan dengan konsumen?" Fisher bertanya. "Di mana para pemenang akan berada adalah mereka yang dapat terhubung dengan pengalaman."