Mengapa Representasi LGBTQ+ dalam Pemasaran itu Penting

Lesbian, gay, biseksual, transgender, dan queer dan semua orang non-straight, non-cisgender di seluruh dunia memiliki sejarah panjang perlawanan terhadap dehumanisasi, pencabutan hak, dan ketidakadilan. Faktanya, Pemberontakan Stonewall di New York City pada tahun 1969 yang melahirkan Bulan Pride, perayaan tahunan budaya dan hak LGBTQ+.

Terlepas dari kemajuan yang telah diperjuangkan dan dimenangkan komunitas LGBTQ+, hak asasi manusia dan keselamatan mereka terus berada dalam risiko besar. Di Amerika Serikat, misalnya, banyak badan legislatif negara bagian membatalkan perlindungan orientasi seksual dan identitas gender karena kejahatan rasial terhadap orang-orang LGBTQ+ sedang meningkat. Pada 9 Juni 2023, American Civil Liberties Union melacak kemajuan 491 RUU anti-LGBTQ di seluruh negeri.

Pemasaran dan periklanan tidak kebal, seperti yang ditunjukkan oleh reaksi konservatif baru-baru ini terhadap merek-merek besar yang memasarkan koleksi Pride atau bermitra dengan pembuat dan organisasi konten LGBTQ+. Kami bertanya kepada dua pelanggan Meltwater apa yang perlu dilakukan oleh perusahaan dan merek dengan lebih baik.

Apa saja kesalahan yang dilakukan merek terkait representasi LGBTQ+?

Michael Kaye, Direktur Pemasaran Merek dan Komunikasi di Archer, aplikasi kencan pertama sosial Match Group untuk pria gay: Cisgender, pria gay tidak bisa menjadi default. Komunitas LGBTQ+ mencakup semua tipe tubuh, etnis, identitas, dan ras. Ketika merek hanya menampilkan satu silo dari komunitas, itu terlihat jelas sebagai performatif dan menunjukkan bahwa mereka hanya mencoba mencentang kotak. Perlu ada lebih banyak inklusi transgender dalam periklanan dan pemasaran untuk memastikan bahwa semua anggota komunitas LGBTQ+ terwakili dalam percakapan ini.

Tanggung jawab apa yang dimiliki perusahaan yang menampilkan komunitas LGBTQ dalam pemasaran dan periklanan mereka?

Bobby MacPherson, Direktur Operasi di Pride Toronto, organisasi nirlaba di belakang festival Pride terbesar di Kanada: Untuk tidak membuat kampanye yang dangkal dan sekali saja. Pinkwashing terjadi setiap tahun. Bagi saya, ini tentang membuat lebih dari sekadar kampanye satu kali yang ditayangkan di bulan Juni. Bagaimana Anda membuat kampanye yang berulang, sepanjang tahun, bermakna, dan selalu berkembang? Bagaimana Anda melanjutkan kampanye itu dari tahun ke tahun, dan menyesuaikannya dengan apa pun yang dibutuhkan masyarakat?

Ini bukan kotak centang, Anda melakukannya karena Anda mencoba sedikit mendorong batas. Misalnya, saya mengerti selalu ada garis tipis dengan bisnis dan apa yang dapat mereka coba-coba dalam kaitannya dengan politik dan hal-hal politik, tetapi yang sering membuat saya frustrasi adalah, tentu saja, hak 2SLGBTQ+ mungkin bersifat politis, tetapi ini juga, untuk beberapa, perjuangan untuk hidup. Mengapa kita mempolitisasi itu?

Baru-baru ini, kami mencoba menampilkan karya seni yang menyoroti orang-orang 2SLGBTQ+ di Ukraina dan membagikan kisah mereka, tetapi kami ditolak oleh banyak tempat karena terlalu politis dan orang hanya ingin fokus pada kesenangan Pride. Saya merinding berbagi dengan Anda.

Jadi bagi saya, saya mengerti kami memiliki agenda bisnis. Tentu, saya juga ingin fokus pada hal positif sepanjang waktu. Siapa yang tidak mau? Tapi bukan itu kenyataannya. Jadi mengaitkannya kembali ke pertanyaan awal, ini benar-benar tentang keaslian. Jika orang tidak mau berada di sana dalam suka dan duka, maka jangan repot-repot melakukan kampanye.

Pertanyaan apa yang harus diajukan oleh perusahaan dan merek pada diri mereka sendiri saat mereka bekerja untuk menjadi lebih inklusif terhadap komunitas LGBTQ+ dalam pemasaran mereka?

MK: Sebelum bertindak, fokus pada pendidikan dan representasi. Pelajari komunitas queer dengan mengajak organisasi mitra — GLAAD, Gay Lesbian and Straight Education Network (GLSEN), Human Rights Campaign, dan The Trevor Project. Pastikan orang LGBTQ+ terwakili dalam tim kepemimpinan Anda, di seluruh perusahaan Anda, dan di ruangan saat keputusan dibuat. Dengan memilih untuk tidak menyertakan komunitas LGBTQ+ dalam kampanye pemasaran Anda, merek menyerah pada aktivis anti-LGBTQ+ yang selama ini mencemari kemajuan gerakan tersebut.

BM: Yang penting adalah, Apakah kita menghindari stereotip dan klise? Saat kampanye sedang dikembangkan, pertanyaannya adalah, Bagaimana cara kami mendekati representasi 2SLGBTQ+ dengan keaslian dan rasa hormat? Itulah salah satu pertanyaan pertama yang saya ajukan kepada sponsor saat mereka mencoba terlibat dengan Pride Toronto. Yang lainnya adalah, Bagaimana mereka berkonsultasi dengan komunitas 2SLGBTQ+? Seringkali, yang saya temukan adalah orang hanya menyewa perusahaan pemasaran untuk bekerja dengan Pride Toronto, dan itu tidak benar-benar mewakili komunitas atau merek yang mereka wakili. Namun, kami ingin bekerja dengan kampanye dengan pimpinan senior mereka untuk memastikan bahwa ini adalah nilai-nilai organisasi, bukan hanya semacam kotak centang.

Dan, Bagaimana mereka mendukung tujuan dan inisiatif 2SLGBTQ+ selama setahun? Tidak hanya dalam kampanye, tetapi juga dalam cara yang akan kembali ke masyarakat. Yang terpenting, salah satu pertanyaan yang ingin saya sarankan adalah, Apakah kita terbuka untuk belajar, berkembang, dan mengembangkan apa pun kampanye itu untuk sesuatu yang lebih besar?

Mengapa representasi LGBTQ+ dalam pemasaran dan periklanan penting?

MK: Pada saat homofobia sedang meningkat dan undang-undang anti-transgender sedang melanda bangsa ini, komunitas LGBTQ+ membutuhkan dukungan. Dan ada manfaat untuk berkumpul di belakang komunitas juga.

Itu lebih baik untuk bisnis. Perusahaan yang berkomitmen untuk inklusi LGBTQ+ menarik dan mempertahankan talenta terbaik, dan memiliki hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan dan pemangku kepentingan utama. Menurut Edelman Trust Barometer, sebuah survei global yang dilakukan oleh firma hubungan masyarakat Edelman, lebih dari 51% orang Amerika mengatakan bahwa mereka cenderung bekerja untuk perusahaan pro-LGBTQ dan 34% konsumen mengatakan bahwa mereka cenderung membeli dari merek yang menyatakan dukungan untuk hak LGBTQ, per CNBC.

Komunitas semakin bangga dan semakin tidak dapat dihindari seiring pertumbuhan demografis ini. Pada tahun 2023, persentase orang dewasa di Amerika Serikat yang diidentifikasi sebagai lesbian, gay, biseksual, transgender, atau sesuatu selain heteroseksual meningkat dua kali lipat dari satu dekade lalu menurut Gallup. Bisnis yang tidak secara jelas mendukung komunitas LGBTQ+ akan kehilangan mereka sebagai konsumen serta mengalami penurunan penjualan dari sekutu mereka.

BM: Representasi 2SLGBTQ+ dalam pemasaran dan periklanan sangat penting untuk mempromosikan keragaman, mendorong inklusivitas, mengadvokasi persamaan hak, dan menciptakan perubahan sosial yang positif. Ini bermanfaat bagi masyarakat luas dan merangkul kekayaan keragaman manusia, mempromosikan penerimaan dan pemahaman. Bahkan pertanyaan itu, ketika saya memikirkannya, sangat membantu kita untuk merenungkan apa arti keragaman dan inklusivitas.

Pemasaran dan periklanan memiliki dampak yang sangat signifikan dalam membentuk norma dan sikap masyarakat. Dengan menyertakan individu 2SLGBTQ+ dalam tema, dalam kampanye, menyoroti mereka, perusahaan dapat mempromosikan representasi masyarakat yang lebih inklusif dan beragam. Ini berguna untuk membantu melawan stereotip, mendobrak hambatan yang berbeda, mendorong penerimaan itu, dan benar-benar merangkul perbedaan orientasi seksual dan identitas gender.

Pelajari lebih lanjut tentang praktik terbaik untuk representasi LGBTQ+ dalam pemasaran dan periklanan di halaman sumber daya Penyertaan LGBTQ dalam Periklanan dan Media GLAAD dan halaman sumber daya Pemasaran Inklusif yang dikembangkan dengan Google.