Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Sejak didirikan pada tahun 2018, Liquid Death telah berupaya membantu konsumen “membunuh” rasa haus mereka dengan pemasaran yang tidak sopan dan berlebihan. Merek minuman tersebut, antara lain, telah memanggil setan, merangkul para pembencinya, melawan zombie, dan mengerjai penguji rasa dalam perjalanan menuju penilaian $1,4 miliar dolar dan potensi IPO.

Ketika pasar hidrasi terus berkembang dengan pendatang baru dan inovasi produk, Liquid Death terus mengikuti perkembangannya, mulai dari air kaleng hingga air soda beraroma, es teh, dan campuran minuman elektrolit. Namun hal ini tidak menghentikan laju kampanye yang mendorong batas-batas, sering kali menghindari pembelian media yang mahal untuk konten yang mengutamakan sosial dan dirancang untuk menjadi viral. Bagi Liquid Death, pemasarannya hampir seperti lini produk ketiga setelah minuman dan merchandise.

“Jika kami mempertimbangkan ide dan video yang kami keluarkan untuk produk lain, hal itu mengubah cara Anda mendekatinya,” kata Wakil Presiden Kreatif Liquid Death Andy Pearson. “Anda membayar sesuatu, bukan hanya dengan uang, tapi juga dengan waktu, jumlah suka, pengikut, dan sebagainya.”

Pearson, yang bergabung dengan Liquid Death tiga tahun lalu setelah bertugas di agensi McKinney, Deutsch LA, dan Crispin Porter + Bogusky, berbicara dengan Marketing Dive tentang bagaimana merek tersebut terus membedakan dirinya, bagaimana merek tersebut membawa “kekacauan” dalam kolaborasi, dan mengapa tempat Super Bowl menjadi pilihan utama. membosankan.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMP PEMASARAN: Beberapa tahun terakhir telah terlihat pendatang baru dalam hidrasi dan dorongan baru dari para pemain Big Soda untuk beralih ke air dan minuman olahraga. Bagaimana hal ini memengaruhi cara Anda memasarkan dan membedakan Liquid Death?

ANDY PEARSON: Ini sebenarnya berasal dari cara kita melihat dan mendengar orang-orang menggunakan Liquid Death. Awalnya, banyak orang membicarakan tentang bagaimana minuman ini bisa menjadi pengganti alkohol yang baik. Sekarang, kami mendapatkan catatan dari orang tua yang akan mengirimkan email kepada kami dan berkata, “Terima kasih, anak SMA saya kecanduan minuman energi dan sekarang dia menyukai Liquid Death,” dan itu sangat keren.

Terutama ketika kita telah mengembangkan minuman bersoda dengan rasa, yang hanya mengandung 20 kalori, kita mendengar banyak orang berkata, “Saya minum soda kalengan setiap hari, dan sekarang saya menemukan minuman ini hanya mengandung empat gram soda. gula, dan itu jauh lebih baik.”

Video gula murni yang kami keluarkan, orang-orang bereaksi cukup keras terhadapnya. Ada banyak permintaan terpendam agar orang-orang mundur dan benar-benar melihat bagaimana barang-barang dipasarkan dan produk-produk yang benar-benar diberikan kepada kita.

Saya besar di tahun 90an dan semua merek paling keren adalah merek soda. Mudah-mudahan kami dapat mengubah cara pandang masyarakat mengenai apa yang mereka konsumsi dan juga cara berpikir mereka mengenai pemasaran secara umum. Kita semua sedikit didakwa dalam industri ini, jadi inilah cara kita untuk membicarakan hal ini secara lebih luas.

Liquid Death sepertinya selalu mengeluarkan video atau promosi baru, mulai dari memberikan jet tempur hingga bekerja sama dengan Ozzy Osbourne. Maafkan permainan kata-kata tersebut, tapi bagaimana Anda menyeimbangkan membanjiri zona dengan membuat pasar menjadi terlalu jenuh?

PEARSON: Secara relatif, kami tidak benar-benar membeli media. Jika Anda mengaktifkan pertandingan bola basket atau sepak bola, Anda akan melihat iklan yang sama sebanyak tiga kali karena mereka membeli media yang menentangnya untuk memastikan Anda melakukan hal itu.

Kami lebih suka membuat sesuatu yang lucu. Kami ingin menjadi hal terbaik yang dilihat seseorang pada hari itu, dan kemudian Anda dapat menjalani hari Anda. Anda tidak perlu memikirkan Liquid Death lagi, karena kami tidak akan terus-menerus mengganggu acara yang ingin Anda tonton. Daripada menyampaikan pesan berulang-ulang, mengapa kita tidak menggunakan apa yang kita lakukan untuk memberikan sesuatu yang menghibur kepada orang-orang selagi kita bisa?

Liquid Death telah meningkatkan kolaborasi merek, seperti lini cat mayat dengan Elf Cosmetics. Bagaimana Anda menyeimbangkan kebutuhan kedua merek?

PEARSON: Di tengah diagram Venn, biasanya ada peluang yang sangat menarik dan lucu. Cenderung ada jawaban yang “benar”. Elf adalah contoh yang baik: Ketika kami berbicara dengan mereka, kami dengan cepat mendapatkan ide [cat mayat], karena itulah yang akan dilakukan oleh kedua merek ini.

Bagi banyak merek yang bekerja sama dengan kami, mereka harus membuka diri dan memperluas apa yang biasanya mereka lakukan. Bagi kami, kami bisa pergi ke suatu tempat di mana kami tidak biasanya berada dan memasukkan bentuk kekacauan Liquid Death kami ke dalam sudut budaya pop mana pun di mana merek atau selebritas itu berada. Kami berdua mendapatkan hal yang berbeda darinya.

Kolaborasi ini memberikan ruang baru yang besar untuk menghadirkan sindiran dan parodi, menjangkau orang-orang, dan menghadirkan humor ke dalam kategori yang tidak kami ikuti secara aktif.

Awal tahun ini, Liquid Death menawarkan alternatif iklan Super Bowl dengan melelang ruang iklan pada casingnya. Apa pendapat Anda tentang periklanan dan pemasaran game besar secara umum?

PEARSON: Setiap tahun, orang-orang mengumumkan kehancuran iklan Super Bowl, setidaknya dari segi kreatif, dan kemudian inventarisnya sudah terjual habis di bulan Mei. Anda mengalami dua hal yang tampaknya berlawanan ini terjadi bersamaan. Saya tidak pernah ingin menjadi tempat Super Bowl. Sejujurnya menurutku itu cukup membosankan. Ada banyak hal menarik yang dapat Anda lakukan dengan uang dan waktu tersebut.

Ide di balik Liquid Death adalah selalu ada cara yang lebih baik untuk melakukan segalanya. Ada cara yang lebih baik untuk memasarkan merek yang sehat, ada cara yang lebih baik untuk memasukkan air ke dalam bentuk portabel yang bukan botol plastik sekali pakai.

Pendekatan itulah yang selalu kami terapkan dalam segala hal yang kami lakukan, mulai dari strategi media hingga materi iklan kami. Itu selalu mencari cara menarik yang belum pernah dipertimbangkan orang sebelumnya. Kami tidak hanya akan membuat iklan baru berdurasi 30 detik karena itulah cara Anda melakukannya.

Ada kegembiraan yang nyata dalam menemukan pendekatan baru terhadap berbagai hal dengan cara yang belum pernah dipikirkan orang sebelumnya. Kami bersenang-senang dan ini merupakan undangan untuk membiarkan orang lain ikut tertawa bersama kami juga.