Konten Berdurasi Panjang: Rahasia Dibalik Keterlibatan Pemirsa yang Lebih Baik
Diterbitkan: 2023-08-31Dentumannya semakin keras: konten pemasaran semakin pendek. Sejak munculnya media sosial, kami telah mendengar bahwa kami perlu membuat konten sesingkat mungkin untuk menarik perhatian pengguna yang terus terbagi.
Ini adalah tren karena alasan yang baik: rentang perhatian semakin pendek – menurut CNN, orang-orang kini hanya dapat memperhatikan satu layar selama rata-rata 47 detik – dan kehadiran TikTok serta banyak penirunya telah mendorong dorongan untuk konten yang lebih singkat. .
Pemasar telah menanggapi gerakan ini dengan memprioritaskan hit yang semakin cepat di seluruh saluran. Profesional pemasaran mana pun dapat mengeluarkan daftar statistik tentang bagaimana salinan email yang lebih pendek berkinerja lebih baik atau durasi optimal TikTok hanya 7 detik.
Namun bagaimana jika lebih sedikit tidak selalu lebih banyak? Terkadang, konten berdurasi lebih panjang seperti postingan blog panjang atau video YouTube berdurasi 15 menit dapat memberikan dampak pada pemirsa dengan cara yang tidak dapat dilakukan oleh konten berdurasi pendek.
Konten yang lebih panjang memberi Anda peluang untuk terlibat lebih dalam dengan pelanggan, berbagi informasi berharga, dan menampilkan identitas dan nilai merek Anda.
Konten pendek mungkin dapat dengan mudah menarik perhatian penonton untuk keseluruhan video atau caption Instagram, namun bukan berarti konten tersebut akan terus diingat oleh penonton setelah mereka move on. Terlalu sering, konten pendek melekat di otak kita tidak lebih dari durasi TikTok 20 detik–dan, jika dilakukan dengan benar, konten panjang dapat memberi Anda kesempatan untuk berbuat lebih banyak.
Kami di sini bukan untuk memberi tahu Anda bahwa durasi yang lebih panjang selalu lebih baik, namun jika Anda ingin menonjol di tengah persaingan yang padat dan membuat konten yang memiliki daya tahan, ada baiknya menambahkan konten berdurasi panjang ke keseluruhan strategi kreatif Anda.
Berapa lama rentang perhatian pada tahun 2023?
Kita semua pernah melihat pemikiran yang mengeluhkan rentang perhatian generasi ini yang terpecah dan kecenderungan internet untuk memecah segalanya menjadi konten berukuran kecil. Dan memang benar bahwa materi yang lebih pendek dan lebih kuat telah menjadi hal yang lumrah, baik dalam pemasaran maupun pembuatan konten secara umum.
Namun ada juga tanda-tanda permintaan akan konten yang panjang–terkadang bahkan konten yang sangat panjang. Dengan rata-rata pemirsa menghabiskan lebih dari 3 jam sehari dengan video digital menurut eMarketer, ada peluang untuk menghabiskan lebih banyak waktu dengan konten yang lebih kuat dari merek Anda.
Sumber: eMarketer
Lihat saja popularitas video YouTube yang sangat panjang, yang banyak pemirsa suka gunakan sebagai “video penghiburan”. Beberapa influencer telah membuat daftar populer video berdurasi 45 menit hingga tiga jam yang ingin mereka tonton, dan pengguna sering kali menghabiskan waktu berjam-jam untuk menonton video yang sama.
Konten panjang bahkan telah menjadi perbincangan seputar TikTok, yang mengejutkan banyak “pakar” di platform tersebut. Sementara platform sosial lainnya telah beralih ke video berdurasi pendek untuk mengimbangi popularitas TikTok yang luar biasa, TikTok sendiri telah melompat ke video berdurasi panjang, meluncurkan waktu video yang lebih banyak untuk para pembuat konten dan bahkan memperkenalkan opsi berbayar untuk video berdurasi 20 menit.
@dandydemon Cuma bercanda, ada lebih dari tujuh tapi ini adalah #videoessays klasik
♬ suara asli – Miles
Apa yang dipelajari oleh platform sosial dan pemasar adalah bahwa pemirsa masih haus akan konten berdurasi panjang, jika konten tersebut cukup menarik untuk menarik minat mereka. Pada tahun 2023, banyak pemasar beralih ke konten media sosial yang lebih eksperimental, termasuk video berdurasi panjang. Film lebih panjang dari sebelumnya, meskipun bisa menjadi tantangan untuk ditonton kecuali film tersebut benar-benar bagus. Dan Ad Age menemukan bahwa iklan podcast yang lebih panjang lebih efektif daripada iklan yang lebih pendek karena iklan tersebut membutuhkan waktu untuk menyesuaikan konten agar sesuai dengan masing-masing podcast.
Panjang dan pendeknya (permainan kata-kata) adalah: jika konten Anda bagus, audiens Anda mungkin akan bertahan untuk semuanya. Dan jika Anda dapat mempertahankan perhatian pelanggan lebih lama, Anda akan memiliki kesempatan untuk membagikan pesan Anda lebih banyak daripada yang pernah Anda bisa lakukan hanya dalam beberapa detik.
Meningkatkan keterlibatan pemirsa dengan konten yang lebih panjang
Baik itu blog sepanjang 2.000 kata atau video YouTube informatif yang panjang, konten berdurasi panjang dapat memberikan banyak manfaat untuk pemasaran merek Anda. Ini memberi tim Anda lebih banyak ruang untuk berinteraksi dengan pelanggan dan berbagi hal-hal penting bagi merek Anda.
Satu keuntungan besar: potongan panjang memberi Anda kesempatan untuk menyampaikan konten yang informatif dan memberikan kesan yang lebih dalam. Anda dapat memberikan detail bermanfaat kepada audiens tentang layanan Anda, membagikan cara pembuatan produk, atau menunjukkan tentang merek Anda.
Konten berdurasi panjang, jika cukup kuat untuk menarik perhatian audiens, juga memberi Anda lebih banyak waktu untuk terlibat dengan mereka. Iklan yang lebih panjang, menurut definisi, memberi Anda lebih banyak peluang untuk berbagi manfaat produk atau layanan Anda dan memberikan lebih banyak waktu kepada pemirsa untuk mengenal kepribadian dan nilai merek Anda atau bahkan melakukan pembelian.
Jika berhasil, video berdurasi panjang akan menghasilkan lebih banyak waktu tonton dan berpotensi menghasilkan lebih banyak keterlibatan seperti komentar dan suka. Dengan blog jangka panjang, Anda dapat mempertahankan pembaca di situs web Anda untuk sementara waktu dan memberi mereka lebih banyak waktu untuk tertarik pada merek Anda atau mengarahkan mereka ke sumber daya tambahan. Blog yang panjang juga sering kali mendapat peringkat lebih baik dalam pencarian, karena memberikan informasi yang lebih komprehensif.
Konten yang panjang juga dapat berfungsi sebagai bagian yang lebih besar dari kampanye pemasaran Anda. Karena Anda telah merekam begitu banyak cuplikan untuk video YouTube tersebut atau melakukan begitu banyak penelitian untuk whitepaper setebal 30 halaman tersebut, ada banyak konten bagus yang dapat diambil, mungkin untuk berminggu-minggu atau bahkan berbulan-bulan mendatang. Anda dapat memotong video berdurasi panjang menjadi aset "makanan ringan" yang lebih kecil dan menampilkan statistik dan kutipan menarik dari tulisan.
Cara membuat konten berdurasi panjang yang menarik: kisah TikTok 10 menit Hilton
Jadi, bagaimana Anda dapat memanfaatkan kekuatan jangka panjang tersebut untuk merek Anda?
Di sinilah keadaan menjadi sulit. Membuat konten kreatif berukuran biasa cukup sulit, tetapi Anda harus lebih bijaksana dan strategis saat menangani konten yang panjang.
Potongan yang lebih panjang cenderung membutuhkan lebih banyak waktu dan uang yang diinvestasikan dibandingkan potongan yang pendek, jadi penting untuk melakukannya dengan benar.
Salah satu merek yang sukses besar dengan bentuknya yang panjang adalah Hilton, yang mendapat perhatian karena iklan TikTok yang viral awal tahun ini. Tim Hilton memanfaatkan fitur video 10 menit baru TikTok untuk membuat iklan berdurasi terpanjang di platform tersebut.
Iklan berdurasi 10 menit selalu sulit terjual, tetapi hal ini terutama bertentangan dengan TikTok, bos terakhir video berdurasi pendek. Tim memutuskan untuk bereksperimen dengan jangka waktu baru yang lebih panjang untuk melihat apakah hal ini dapat memberikan dampak.
@hilton Hal tak terduga & menakjubkan bisa terjadi saat Anda menginap, dan kami ingin Anda menginap bersama kami selama 10 menit. Yup, kami membuat TikTok berdurasi 10 menit DAN kami membagikan 10 Juta Poin Hilton Honors + lebih banyak lagi. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay
♬ Menginap 10 Menit Hilton – Hilton
Mereka juga menggabungkan durasi iklan ke dalam substansi iklan itu sendiri dengan meminta pemirsa untuk “tetap” sepanjang video, sehingga menjadi masukan bagi keseluruhan kampanye Hilton yang menekankan manfaat “menginap” di properti Hilton.
Mereka memanfaatkan gaya klasik TikTok yang menarik dan autentik untuk mengisi video dengan transisi cepat dan humor yang menarik perhatian sehingga membuat 10 menit terasa lebih singkat dari sebelumnya.
Dan itu terbayar. Video tersebut ditonton lebih dari empat juta kali hanya dalam 48 jam, dan bagian komentar penuh dengan pujian atas pemasaran brilian tim.
Kunci kesuksesan Hilton adalah pendekatannya yang bijaksana. Mereka tidak langsung membuat iklan yang lebih panjang hanya untuk mendapatkan kejutan; sebaliknya, mereka mempertimbangkan apa yang dapat dicapai dengan lebih banyak waktu, bagaimana hal tersebut dapat sesuai dengan keseluruhan strategi mereka, dan bagaimana membuatnya cukup menarik untuk meyakinkan pemirsa agar tetap menontonnya.
Jika Anda mempertimbangkan untuk terjun ke dalam kelompok jangka panjang, Anda harus memastikan bahwa Anda tahu persis mengapa Anda ingin melakukannya, baik untuk membenarkan anggaran yang Anda perlukan dan untuk memastikannya sesuai dengan rencana yang lebih besar untuk merek Anda.
Jika konten berdurasi panjang sesuai dengan anggaran dan sasaran Anda, Anda harus mempertimbangkan bagaimana menjaga perhatian audiens Anda secara keseluruhan, baik itu blog atau iklan video. Cara terbaik untuk melakukannya bergantung pada format, audiens Anda, di mana Anda berencana menerbitkannya, dan bagaimana konten tersebut akan didistribusikan atau dipromosikan.
Secara keseluruhan, merupakan ide bagus untuk membagi konten secara teratur agar audiens Anda tetap terlibat. Menyediakan peralihan dan transisi cepat dalam konten—seperti gambar, grafik, video, dan subjudul di blog atau perubahan dan teks dalam video—dapat membantu menjaga perhatian audiens Anda tetap terlibat. Konten kering berdurasi panjang sangat menyakitkan, jadi cobalah untuk menyertakan humor jika memungkinkan dan pastikan Anda terus-menerus menyertakan informasi yang berharga atau menarik.
Tindak lanjuti dengan konten berdurasi pendek untuk menarik pemirsa. Potongan pendek ini dapat diambil dari atau dikaitkan dengan bagian yang lebih panjang dan harus cukup menarik untuk mendorong pemirsa Anda melihat versi lengkapnya.
Apakah merek Anda siap berinvestasi dalam mencoba konten yang lebih panjang? Ini adalah langkah yang berisiko, namun jika dilakukan dengan benar, hal ini berpotensi membangun hubungan Anda dengan audiens, mengartikulasikan suara merek Anda, dan menciptakan materi yang benar-benar menarik dan berguna untuk kampanye di masa mendatang.