Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Lowe's awal tahun ini memperbarui kemitraan dengan NFL yang dimulai pada tahun 2019. Selain terus menjadi mitra resmi perbaikan rumah liga, kesepakatan multi-tahun pemasar juga menjadikannya mitra resmi peningkatan komunitas. Kedua judul tersebut berperan dalam kampanye terbaru pengecer perbaikan rumah, yang memulai debutnya hari ini (7 September), beberapa jam sebelum musim NFL dimulai dengan pertandingan antara Detroit Lions dan juara bertahan Super Bowl, Kansas City Chiefs.

Kampanye ini mencakup iklan TV berdurasi 15 dan 30 detik, papan tanda di dalam toko, iklan digital dan radio, audio di dalam toko, dan dukungan media sosial. Selain itu, konsumen di pasar tertentu dapat membeli aksesori Pelatih Pergelangan Tangan DIY edisi terbatas yang menggantikan ide perbaikan rumah di mana quarterback menyimpan daftar permainan portabel.

Inti dari kampanye ini adalah tempat baru yang menampilkan tiga pemain NFL — Christian McCaffrey, Travis Kelce, dan Dak Prescott — yang merupakan bagian dari daftar Lowe's Home Team yang baru-baru ini diubah, sebuah upaya berfokus komunitas yang diluncurkan pada tahun 2020. Dalam iklan tersebut, Karyawan Lowe membantu para pemain saat McCaffrey berusaha menjadi "MVP wastafel", Prescott bersiap mengecat ruangan di "angkatan laut Dallas Cowboy" dan Kelce menjalankan beberapa latihan — dengan latihan sebenarnya.

Kampanye lucu ini memperlihatkan upaya Lowe untuk memaksimalkan kemitraannya dengan liga dan para pemain bintangnya, dan menutup tahun perubahan bagi perusahaan. Operasi dan penjualan internal Lowe pada bulan Januari untuk jaringan media ritelnya, hanya beberapa bulan setelah reorganisasi yang lebih luas pada bulan September 2022 yang menyebabkan kepala merek dan pemasaran Marisa Thalberg keluar dari perusahaan, dengan veteran Lowe Jen Wilson mengambil alih sebagai wakil presiden senior merek perusahaan dan pemasaran.

Dalam sebuah wawancara dengan Marketing Dive, Wilson berbagi pemikiran di balik kemitraan dan kampanye NFL, membuka tentang rencana media ritel perusahaan dan menjelaskan bagaimana reorganisasi pemasaran membuahkan hasil bagi perusahaan.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMP PEMASARAN: Apa saja kekuatan yang mendorong kemitraan baru Lowe dengan NFL?

JEN WILSON: Ada beberapa hal penting yang kami pikirkan. Yang pertama adalah betapa pentingnya NFL dan penonton langsung serta jangkauannya bagi bisnis kami dan pemangku kepentingan kami, baik para DIYer maupun para profesional kami. Fakta bahwa kami dapat menjangkau khalayak luas dan langsung secara langsung merupakan hal yang sangat penting bagi kami. Kami melihat angka-angka tersebut tidak hanya tumbuh dan meningkat, khususnya untuk pasar DIY, namun juga bagi para profesional.

Kami benar-benar memanfaatkan hubungan ini untuk menjangkau khalayak luas, tetapi juga fakta bahwa kami memiliki komunitas yang sama antara NFL dan Lowe's. Kami bangga menjadi mitra resmi pengembangan komunitas NFL, yang baru tahun ini. Hal ini merupakan kesamaan dalam keinginan untuk membangun kembali komunitas di seluruh negeri. Ini masuk akal dalam kaitannya dengan siapa yang ingin kami jangkau.

Bagaimana pengaruh kemitraan tersebut terhadap kampanye baru ini?

WILSON: Mengenai bagaimana kami akan memaksimalkan kemitraan ini. Salah satu hal yang paling membuat kami bersemangat, sebagai bagian dari cara kami mempertahankan kemitraan ini, adalah melalui apa yang kami sebut Tim Tuan Rumah Lowe. Kami bersemangat tidak hanya untuk menyegarkan daftar pemain, namun juga untuk benar-benar menghidupkan para pemain ini secara endemik.

Jika kita memikirkan peran Tim Tuan Rumah, itu ada dua bagian. Pertama, kami melihat "tim tuan rumah" Lowe's sebagai tim ahli dan mitra yang mendukung Anda — kami ada di sini. Itulah dasar dari kampanye "Lowe's Knows" kami yang ditayangkan saat ini: Anda memiliki seseorang, sekutu di pihak Anda, yang siap menawarkan keahliannya kepada Anda.

Dalam penelitian kami terdapat wawasan unik ini, karena kami menargetkan pemilik rumah generasi milenial secara khusus, bahwa mereka memandang pemain sebagai salah satu dari mereka, dan meskipun mereka profesional di lapangan, kenyataannya mereka adalah pemilik rumah di rumah. Kadang-kadang mereka baru pertama kali melakukan latihan atau mengerjakan proyek pengecatan untuk pertama kalinya, dan ada sesuatu yang sangat menarik, terutama bagi pemilik rumah milenial yang mengagumi para atlet profesional ini dan berkata, "Mereka tidak tahu caranya untuk melakukannya juga. Yah, meski mereka tidak tahu cara melakukannya, itu memberi saya kepercayaan diri. Kita berada di bidang yang sama, dan Lowe bisa berada di sini untuk mendukung saya melalui hal itu, sama seperti mereka mendukung pro melalui itu."

Itu benar-benar gambaran yang ingin kami lukis saat kami berpikir untuk menghidupkan Tim Tuan Rumah ini. Hal yang paling menarik bagi kami adalah memperkenalkan pelatih pergelangan tangan DIY ini. Kami pikir ini adalah cara cerdas untuk menghidupkan permainan produk. Anda akan melihatnya di pasar tertentu yang kami tawarkan melalui toko, dan kemudian secara online.

Bagaimana pendekatan Lowe dalam menemukan anggota roster Tim Tuan Rumah yang tepat?

WILSON: Yang pertama dan terpenting adalah, mereka pada umumnya selaras dengan sistem nilai kita. Salah satu alasan utama kami memperbarui NFL adalah apakah mereka memiliki semangat untuk membantu mendukung komunitas di mana mereka tinggal. Itu adalah bagian yang sangat penting bagi kami, karena merek kami berdedikasi untuk hadir bagi komunitas yang kami layani.

Yang kedua hanyalah gagasan umum tentang keterhubungan. Hal ini tidak harus selalu berupa kesukaan — yang penting adalah kemampuan untuk berhubungan dengan mereka, baik di dalam maupun di luar lapangan. Fakta bahwa Anda dapat melihat mereka sebagai manusia sangatlah penting bagi kami. Kami mendapat banyak masukan bagus tentang para pemain ini, khususnya dari kelompok riset yang kami hibur.

Bagian terakhir adalah bahwa ada "faktor itu" yang berkaitan dengan individu yang berbeda dengan apa yang mereka hadirkan. Dengan Christian McCaffrey, yang, tidak peduli apakah dia berada di Charlotte, atau di San Francisco, dia memiliki unsur rasa hormat dan hubungan mendalam dengan militer yang benar-benar merupakan "sesuai" untuk merek kami. Fakta bahwa beliau sangat peduli terhadap militer sejalan dengan betapa besarnya kepedulian kita. Kami mencari faktor “itu” seperti apa yang ada di antara semua pemain tersebut. Beberapa di antaranya juga tim apa yang mereka mainkan untuk saya? [Dengan Dak Prescott] semua orang menyukai — yah, tidak semua orang, tetapi banyak orang menyukai — Dallas Cowboys. [tertawa]

Bagaimana pengaruh One Roof Media Network terhadap upaya media ritel merek tersebut?

WILSON: Kami telah membahasnya dalam laporan pendapatan terakhir kami: Kami berada di jalur yang tepat untuk melampaui ekspektasi jaringan media ritel kami tahun ini. Kami mendapatkan keterlibatan yang luar biasa dari beberapa vendor terbaik kami, hingga perusahaan kecil yang berpartisipasi untuk pertama kalinya. Hal ini sebagian disebabkan karena pengiklan ini memiliki kemampuan untuk menjangkau data pihak pertama yang belum tentu dapat mereka akses di seluruh merek kami.

Saat kami memikirkan langkah selanjutnya, pembukaan peluang saluran baru bagi mitra vendor kami yang terlibat sudah menjadi perhatian kami. Audio di dalam toko adalah contohnya, yang membuka peluang tersebut sebagai pendorong pendapatan, namun juga sebagai peluang bagi vendor untuk dapat mendengarkan iklan mereka ketika orang-orang berbelanja di toko mereka.

Bagaimana menempatkan pemasaran di bawah merchandising sebagai bagian dari reorganisasi tahun lalu mempengaruhi prioritas pemasaran?

WILSON: Saya pikir integrasi dalam merchandising dan bisnis telah menjadi peluang besar bagi organisasi ini. Melihat kekuatan dari apa yang dihasilkan dari kerja keras kami, dan menyelaraskan sepenuhnya dengan cara kami memajukan bisnis, sudah mulai membuahkan hasil.

Saat Anda memikirkan tentang banyaknya prioritas dalam lingkungan makro ini, salah satu area fokus terbesar yang tetap menjadi perhatian kami dan akan terus berlanjut seiring dengan upaya kami untuk melihat ke masa depan adalah berpegang teguh pada nilai. Cara kita mendefinisikan nilai adalah nilai yang melampaui harga. Kami memikirkan hal-hal seperti kampanye luar biasa yang kami lakukan yang benar-benar menggambarkan rekan rompi merah kami sebagai inti dari proposisi nilai yang kami tawarkan kepada konsumen. Ini tidak selalu sekedar kesepakatan, atau tidak selalu hanya menjual merek baru. Kami juga memiliki keahlian dan rekanan yang berempati di toko kami yang dapat memotivasi Anda untuk mengerjakan proyek berikutnya.

Itulah tugas kami sebagai pendukung merek: mewujudkan hal tersebut. Mudah-mudahan, itulah yang Anda lihat [dalam kampanye ini], meskipun ada sedikit humor di dalamnya, Anda juga membuka gagasan tentang “Lowe's Knows” dan keahlian dalam kemitraan.