Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Lowe's hari ini (21 Maret) meluncurkan kampanye iklan seputar peluncuran MyLowe's Rewards secara nasional yang memperkenalkan program loyalitas kepada konsumen DIY yang bersiap untuk merapikan rumah mereka pada musim semi ini. Peluncuran dan kampanye secara luas ini dilakukan di tengah berbagai faktor, termasuk pasar perumahan yang stagnan dan inflasi yang terus-menerus, yang membuat konsumen milenial fokus pada perbaikan rumah, terutama dengan hampir dua pertiga pemilik rumah terjebak dalam suku bunga hipotek di bawah 4%.

MyLowe's Rewards, yang diluncurkan pada bulan Januari di pasar tertentu, berupaya melibatkan konsumen dengan berbagai fasilitas dan manfaat, ditambah penghematan 5% untuk pembelian yang dilakukan dengan kartu kredit pengecer yang diluncurkan kembali. Program ini juga disebutkan oleh Ketua, Presiden dan CEO Marvin Ellison sebagai program yang memberikan potensi "efek roda gila" yang dapat meningkatkan loyalitas dan permintaan DIY seiring berjalannya waktu setelah Q4 yang sulit dan dapat menjadi pertanda akan terjadinya hal-hal yang akan datang.

Dalam sebuah wawancara dengan Marketing Dive, Jen Wilson, wakil presiden senior perusahaan untuk merek dan pemasaran perusahaan, menggali wawasan di balik program ini, bagaimana program ini akan diintegrasikan ke dalam pemasaran merek dan seberapa baru pengumuman kemitraan dengan Google dan Meta diharapkan akan terjadi. meningkatkan jaringan media ritel Lowe.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Wawasan konsumen apa yang mendorong terciptanya program MyLowe's Rewards?

JEN WILSON: Penempatan seluruh program… benar-benar bertujuan untuk merancang pusat pemilik rumah milenial. Pemilik rumah milenial, khususnya, baik itu mulai dari pemilik rumah baru di rumah pertamanya hingga pemilik rumah yang sudah lebih dewasa dengan anak-anak, memiliki kebutuhan dan keinginan terhadap rumahnya. Ketika kami berbicara secara kualitatif dengan mereka, kebutuhan dan keinginan tersebut menjadi dasar pemikiran kami dalam memposisikan program dan kampanye.

Hal yang mendasarinya adalah, "Saya memiliki hal-hal yang perlu dijalankan oleh rumah saya setiap hari" seperti filter udara, lampu, dan perlengkapan kebersihan, namun juga "Saya memiliki ambisi untuk mewujudkan rumah saya yang saya inginkan suatu hari nanti," baik itu renovasi atau menyegarkan sesuatu atau bahkan sekadar menambahkan furnitur baru ke teras halaman belakang. Kami ingin Anda dapat memperoleh poin setiap kali Anda melakukan pembelian barang-barang yang dibutuhkan rumah Anda, dan kemudian menerima kembali Uang MyLowe sebagai imbalan atas poin tersebut sehingga Anda dapat menggunakannya untuk barang-barang yang benar-benar Anda inginkan. rumahmu.

Saat kami memikirkan tuntutan atau kebutuhan generasi milenial, mereka juga mengatakan bahwa mereka menyukai fasilitas dan manfaat tambahan, baik itu promosi yang dipersonalisasi, yang kami tahu bukanlah hal baru dalam industri ini, namun penting. Namun demikian, hadiah gratis adalah bagian yang sangat penting dari apa yang kami kemukakan… Kapan pun kami mengadakan lokakarya anak-anak atau kami memberikan tanaman gratis untuk ibu di Hari Ibu, itulah salah satu pengalaman dengan penjualan tercepat yang kami tawarkan kepada konsumen.

Bagaimana program ini memberi masukan pada upaya personalisasi Lowe?

WILSON: Salah satu hal yang juga kami perkenalkan sebagai bagian dari peluncuran ini – dan ini berasal dari banyak penelitian kualitatif kami – adalah bahwa konsumen menyukai gagasan yang saya sebut sebagai kelompok afinitas. Dalam industri ini, kita mungkin menyebutnya kelompok atau agregasi audiens, namun konsumen melihatnya sebagai, "Hei, saya punya preferensi yang ingin saya sampaikan kepada Anda, dan ngomong-ngomong, Anda bisa memberi saya insentif saat saya memberi tahu Anda tentang preferensi tersebut. .Jadi beri saya poin ekstra, jika saya bercerita lebih banyak tentang diri saya." Jadi ada beberapa gamifikasi.

Kami memiliki penawaran penambah poin dengan peluncuran kami untuk pecinta hewan peliharaan, untuk pemilik rumah pertama kali, untuk dekorator, dll. Kami telah melihat banyak konsumen terlibat dengan hal itu, tidak hanya mengambil poin gratis mereka untuk terlibat dengannya, tetapi juga memberi tahu kami apa preferensi mereka.

Hal ini menjadi inti dari bagaimana Anda bisa mendapatkan penawaran yang lebih personal, dan informasi yang lebih personal… kami dapat mulai menyajikan produk yang tepat, layanan yang tepat, penawaran yang tepat, dan penawaran yang tepat agar dapat berbicara dengan Anda di cara yang kita tahu bermakna. Hal ini tentunya menjadi landasan bagaimana kami akan menjadi lebih personal dalam percakapan kami dengan konsumen. Kelompok afinitas adalah salah satu caranya, dan akan ada cara lain yang akan kami buka di masa mendatang.

Bagaimana program ini diintegrasikan ke dalam pemasaran Lowe?

WILSON: Ini adalah dua jalur paralel. Jalur pertama adalah kampanye 360 ​​derajat yang mandiri, mulai dari TV, radio, digital, sosial — semuanya. Ini merupakan upaya besar dan merupakan investasi bagus yang kami lakukan untuk meluncurkan program ini selama setahun penuh. Jika jalur pertama merupakan kampanye mandiri, maka jalur kedua adalah integrasi. Loyalitas harus diintegrasikan ke dalam semua yang Anda lakukan sebagai sebuah perusahaan. [Apa pun upayanya] Saya ingin memastikan bahwa kami tetap ingin Anda dapat bergabung, memperoleh penghasilan, dan menabung.

Di antara dua jalur paralel tersebut, MyLowe's Rewards, khususnya di sisi konsumen, akan menjadi bagian dari segala hal yang kami lakukan dan katakan. Anda akan merasakannya mulai dari beriklan hingga ke rekanan toko yang membantu Anda melakukan pembayaran atau menemukan produk yang Anda cari. Rekan kami telah dilatih sepenuhnya dan sepenuhnya terlibat dalam program ini untuk mendukung peluncuran dan keberlanjutannya.

Bagaimana kolaborasi baru Lowe dengan Google dan Meta mempengaruhi upaya media ritel perusahaan?

WILSON: Saya sangat bangga dengan kemajuan yang kami capai dengan jaringan media kami. Terakhir kali kami berbicara, kami berada di in-house dan sekarang kami telah sepenuhnya memahami in-housing dan cara kami memasarkan dengan jaringan. Nilai yang kami berikan kepada pengiklan sangatlah signifikan seiring dengan upaya kami untuk meningkatkannya.

Pertama, kami menjadi jaringan media ritel yang berbasis wawasan dan memastikan bahwa kami mampu, dengan pelaporan tertutup, memahami dengan tepat bagaimana reaksi konsumen terhadap iklan yang kami tayangkan di sana. Tidak hanya mampu memberikan pengukuran tersebut kembali kepada pengiklan kami, namun kemudian beralih ke periklanan, karena ketika kami mendapatkan wawasan real-time, kami tidak bisa hanya mengatakan, "Hei, beginilah cara kerja kampanye selama tujuh minggu," namun kami dapat mengoptimalkan kampanye tersebut dalam waktu nyata dan mendapatkan nilai lebih bagi pengiklan kami. Hal ini benar-benar menunjukkan kemitraan dengan Meta: pastikan bahwa kami mendorong semua wawasan ini secara real-time, sehingga kami dapat memperbarui kampanye kami secara real-time dan mendapatkan hasil yang lebih baik bagi pengiklan kami.

Bagian kedua, kami memperluas kemampuan periklanan di luar situs dengan Google. Ini mungkin sedikit berbeda dari Walmart atau Amazon di mana mereka mungkin mendapatkan lebih banyak lalu lintas di lokasi karena mereka memiliki bisnis CPG yang lebih besar dan dapat dikonsumsi. Kami memiliki sedikit keseimbangan yang berbeda di Lowe's, karena pembeli perbaikan rumah tidak akan datang sesering mungkin ke toko kelontong, misalnya. Kemampuan untuk menggunakan [iklan] di luar lokasi sehingga kami dapat meningkatkan frekuensi masuk ke pasar sangatlah penting. Fakta bahwa kami bermitra dengan Google dan membuka iklan pencarian adalah bagian yang sangat penting dari cara kami memperluas jaringan kami untuk kemampuan di luar situs.