Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Bagi pengecer yang ingin mengklaim bagian mereka lebih dari $1,5 triliun dalam penjualan ritel saat liburan, beberapa minggu ke depan merupakan waktu yang paling indah dalam setahun. Hal ini tentu berlaku bagi Macy's yang berupaya mengakhiri tahun 2024 dengan kuat dan kembali ke jalurnya di tengah penurunan penjualan dan upaya pengambilalihan yang gagal.

Untuk merayakan musim ini, bulan lalu Macy's memulai kampanye liburan yang mengubah panduan hadiah tahunannya menjadi Panduan Hadiah Manusia. Peran kurator ahli dimainkan oleh aktor Alison Brie (“GLOW,” “Community”) dalam serangkaian iklan yang ditayangkan di TV, saluran digital dan sosial, termasuk YouTube, Instagram, dan TikTok.

“Dari sudut pandang konsumen, awal musim ini mewakili begitu banyak harapan dan kegembiraan, namun juga cukup menegangkan,” kata CMO Sharon Otterman. “Karena kita dikenal karena kemanusiaan dan keterhubungannya, mengapa tidak menjadikannya sebagai panduan hadiah dalam bentuk seseorang versus sekadar bentuk kertas agar benar-benar dapat mewujudkannya?”

Kampanye liburan dan parade Hari Thanksgiving yang ikonik dari pengecer tersebut adalah yang pertama di bawah kepemimpinan Otterman, yang bergabung dengan Macy's hampir setahun yang lalu setelah bertugas di Caesars Entertainment, Madison Square Garden Company, dan divisi berita NBCUniversal.

Marketing Dive berbicara dengan eksekutif tersebut tentang perbedaan musim liburan tahun ini dibandingkan musim sebelumnya, cara retailer berupaya berinteraksi dengan konsumen, dan apa yang ada dalam daftar pantauan pemasarannya untuk tahun 2025.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Apa yang Anda cari dari seorang duta merek untuk menghidupkan kampanye liburan?

SHARON OTTERMAN: Kegembiraan yang diwakili Allison Brie dalam hal Panduan Hadiah, tetapi juga keterhubungannya, sangat penting bagi kami. Setiap tempat memiliki momen di mana kita mendobrak tembok keempat itu, menoleh ke kamera dan menceritakan apa yang sebenarnya kita rasakan. Saya rasa kita semua pernah merasa ingin liburan menjadi sempurna. Pemikiran yang masuk ke dalam momen pemberian hadiah ini memang penting, tetapi melelahkan, dan Anda ingin hal itu dapat diterima.

Setelah pemilu yang memecah belah, apa bedanya musim liburan kali ini dengan tahun-tahun sebelumnya?

Dengan periode liburan yang lebih pendek, akan ada banyak pesan di luar sana, dan kami ingin memastikan bahwa kami memiliki pesan unik dari Macy. Kami merasa seperti kami melakukan sesuatu yang sedikit berbeda di musim liburan, yang kami mulai tidak hanya dengan nilai dan penjualan kami yang luar biasa, namun kami mengadakan parade kecil ke seluruh negeri. Jadi semua yang kami lakukan memiliki sifat spektakuler.

Sangat penting bahwa kisah-kisah yang kami sampaikan dalam iklan kami memiliki banyak bab di dalamnya. Kami berada di bab dua – Black Friday – saat ini, tetapi sebenarnya ada lima bab. Kami telah menulisnya seperti cerita. Kami terus memperbarui pesannya. Kami berada di lokasi syuting yang sangat unik milik Macy. Kami ingin memastikan bahwa kami memiliki peluang untuk benar-benar melakukan terobosan, karena kami tahu bahwa konsumen memiliki banyak pilihan selama periode waktu ini.

Dengan latar belakang Anda dan karyawan baru di organisasi pemasaran, bagaimana pendekatan Anda terhadap penyampaian cerita di seluruh saluran?

Ada begitu banyak cerita untuk diceritakan. Ketika kita melihat semua produk yang luar biasa, kita akan mengenakan topi jurnalis seperti, “Kisah apa yang ingin kita sampaikan?” Entah itu tentang desain tekstilnya atau nilainya yang luar biasa atau dari merek mana asalnya. Kami telah melengkapi tim kami dengan penutur cerita yang memiliki rasa ingin tahu yang ingin memastikan ketertarikan mereka terhadap barang-barang yang akan kami jual, pengalaman yang kami miliki di toko kami, dan nilai yang kami miliki, sehingga mereka dapat menerjemahkannya ke dalam produk kami. pelanggan.

Parade tahun ini menampilkan kendaraan baru dari merek seperti Rao's Homemade, Haribo, dan Netflix. Apa yang Anda cari saat menghadirkan mitra baru ke parade?

Kami selalu mengatakan bahwa kami lebih dari sekadar toko, kami adalah sebuah cerita, dan kami juga menyukai mitra yang ingin menceritakan kisah mereka. Rao's adalah contoh sempurna: kendaraan hias itu menceritakan keseluruhan kisah Pasta Knight. Semua produk luar biasa terungkap, tetapi ada juga sedikit hiburan. Masing-masing kendaraan hias, balon, marching band, atau badut, semuanya menceritakan sebuah kisah, jadi kami ingin bermitra dengan orang-orang yang ingin menceritakan kisah mereka pada saat yang sangat emosional dan menyenangkan sepanjang tahun ini.

Acara penjualan Parade of Deals bersifat online dan hanya untuk aplikasi. Seberapa pentingkah untuk terhubung dengan konsumen di saluran tersebut, terutama saat musim liburan?

Parade of Deals mewakili kelanjutan penceritaan: setiap hari adalah babak baru dalam cerita itu. Kami beruntung dapat memanfaatkan kekayaan intelektual parade ini, dan Anda akan melihatnya dengan sangat jelas tahun ini — Panduan Hadiah akan segera dipotong pitanya. Penting bagi kami untuk menceritakan satu kisah pemasaran interaktif yang kohesif, dan baik itu acara penjualan atau papan tanda di toko kami atau manifestasi online, semuanya memiliki bagian cerita tersebut.

Meskipun kita sering berfokus pada bagaimana data memengaruhi jaringan media retailer, bagaimana data yang berasal dari saluran digital membantu upaya pemasaran Anda?

Ketika dunia terus berkembang dengan teknologi, hal terbaiknya adalah kita bisa mengenal pelanggan kita dan apa yang mereka inginkan dengan lebih baik. Cerita yang bagus tercipta karena kami benar-benar memahami pelanggan. Setiap bab membahas tentang kebutuhan dan keinginan, karena dengan melihat seluruh data, kita mengetahui hal-hal apa saja yang dibutuhkan masyarakat [tidak peduli situasinya]. Kami mendasarkan segalanya pada wawasan konsumen, dan itulah yang membantu menyatukan semua bagian berbeda dalam sebuah perusahaan untuk menjadikannya satu kampanye terintegrasi — kami fokus pada pelanggan terlebih dahulu.

Selain minggu depan dan bulan depan, apa yang ada dalam radar Anda untuk tahun 2025?

Saya memikirkan dampak AI dan gen AI dalam segala hal, mulai dari departemen pemasaran yang lebih efisien hingga memungkinkan kita menjangkau pasar lebih cepat. Saya memikirkan tentang perubahan lanskap media dan bagaimana kami ingin tampil melalui penyampaian cerita kami. Dan menurut saya konsumen semakin pintar, jadi kita harus terus melibatkan mereka dengan lebih banyak pengalaman dan menghidupkan cerita tersebut dibandingkan dengan beriklan atau bertransaksi dengan mereka.