Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok
Diterbitkan: 2023-12-05Menurut Chief Marketing Officer Hilton Mark Weinstein, platform pemasaran hotel “For the Stay” adalah versi Hilton dari kampanye ikonik Nike “Just Do It”.
Platform pemasaran global pertama perusahaan hotel, “Hilton. For the Stay,” diluncurkan Juli lalu. Sejak itu, merek tersebut telah menjalankan iklan TV yang disuarakan oleh aktor Catherine O'Hara, iklan lucu yang dibintangi Paris Hilton , dan bahkan TikTok berdurasi 10 menit — ya, 10 menit .
"Untuk Tinggal" ada di sini untuk tetap - untuk "keabadian", jika Anda bertanya pada Weinstein. Saat platform ini memasuki tahun kedua, Weinstein duduk bersama Hotel Dive untuk membahas inspirasi di balik kampanye terbaru, tantangan dan manfaat bekerja dengan influencer TikTok, serta arah pemasaran perusahaan hotel tersebut pada tahun 2024.
Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.
PENYELAM HOTEL: Saat “Hilton. For the Stay” diluncurkan, Anda mengatakan bahwa lanskap perhotelan telah menjadi begitu ramai sehingga kampanye pemasaran hotel menjadi “lautan kesamaan.” Apa yang kamu maksud dengan itu?
MARK WEINSTEIN: Perjalanan pemasaran mungkin merupakan kategori termudah di dunia. Memasarkan merek perjalanan mungkin yang paling sulit. Matahari terbenam yang indah dan pergi ke suatu tempat dan mendapatkan inspirasi hampir terjual dengan sendirinya, bukan? Itu adalah pantai-pantai kosong tanpa ada orang lain di sana, dan kursi-kursi di tepi kolam renang dan menyaksikan matahari terbenam. Ini adalah bar atap tempat Anda dan orang yang Anda cintai sendirian. Dan itu bukan kenyataan, jadi ada kekosongan di dalamnya. [Ini] meminta pelanggan untuk menangguhkan ketidakpercayaan.
Perjalanan pemasaran mungkin merupakan kategori termudah di dunia. Memasarkan merek perjalanan mungkin yang paling sulit.
Mark Weinstein
CMO, Hilton
Jika [perusahaan perhotelan] mengatakan hal yang sama, dan semua memiliki pesan yang sama, kami mengiklankan perjalanan — kami tidak mengiklankan peran unik kami dalam perjalanan. Namun, kami memiliki peran unik dalam perjalanan. Kami bukan perusahaan perjalanan. Kami tidak bertanggung jawab atas cara Anda menghubungi kami. Kami tidak bertanggung jawab atas tujuannya. Yang menjadi tanggung jawab kami adalah ketika Anda sampai di tujuan itu.
Bagaimana cara "For the Stay" mengatasi hal ini?
Jika Anda melihat iklan berbayar kami, kami sering kali menunjukkan ketegangan perjalanan. Kami mengakui bahwa kami tahu bahwa perjalanan tidak selalu mulus. Namun ketika Anda tiba di hotel, Hilton adalah penawar dari dunia yang sedang bepergian. Itu penawar bagi orang gila.
Jadi menurutku itulah yang hilang dari jalan cerita. Ada kenyataan untuk bepergian. Saat Anda pergi ke destinasi paling ramai di planet ini, dan mencoba mengambil foto selfie yang wajib dimiliki, hal itu tidak selalu semulus yang digambarkan orang-orang di iklan. Saya tidak bisa mengendalikannya, tapi yang bisa saya kendalikan adalah kue keping coklat hangat saat Anda kembali ke DoubleTree. Saya tidak berpikir Anda harus berpura-pura bahwa dunia selalu memiliki kacamata berwarna merah jambu. Namun saat-saat yang dapat kita bantu ciptakan atau aktifkan, adalah saat-saat yang membahagiakan.
Hilton menemukan kesuksesan TikTok dengan video berdurasi 10 menit yang langka di platform tersebut. Bagaimana Anda menyesuaikan pemasaran Anda untuk TikTok? Dan mengapa 10 menit?
@hilton Hal-hal tak terduga & menakjubkan dapat terjadi saat Anda menginap, dan kami ingin Anda tinggal bersama kami selama 10 menit. Yup, kami membuat TikTok berdurasi 10 menit DAN kami membagikan 10 Juta Poin Hilton Honors + lebih banyak lagi. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Menginap 10 Menit Hilton - Hilton
Hal yang awalnya tidak nyaman bagi sebuah merek, namun sangat berpengaruh, adalah membiarkan orang lain menceritakan kisah kita. Sebagai pemasar merek, hal ini agak menakutkan — kehilangan kendali atas apa yang dikatakan tentang Anda. Namun tidak ada yang lebih otentik daripada orang lain yang menceritakan kisah masa tinggal mereka. Saya percaya pada produk kami, dan saya percaya pada anggota tim kami, jadi kehilangan banyak kendali untuk mendapatkan lebih banyak keaslian adalah pilihan yang tepat.
Kami tahu kami harus berada di platform media sosial dengan pertumbuhan tercepat di dunia, namun ada sesuatu yang mengganggu kami. Ini adalah platform yang dapat dibawa bepergian. Menurut saya, rata-rata orang menonton sebuah konten dengan durasi kurang dari 22 detik. Jadi ketika [TikTok] mengumumkan [video] bisa berdurasi hingga 10 menit, kami berpikir, bisakah Anda menggunakan platform on-the-go terbaik di dunia untuk membicarakan gagasan bahwa hidup ini terlalu on-the-go? Bahwa kita harus tetap tinggal dan mendapat imbalan karena tetap tinggal?
Kehilangan banyak kendali untuk mendapatkan lebih banyak keaslian adalah pengorbanan yang tepat.
Mark Weinstein
CMO, Hilton
Kami melihat keterlibatan yang luar biasa dengan [video]. Kami seperti menjadi meta. Semua orang tahu kita sedang bercanda. Kami menyukai gagasan untuk menggunakan platform ini yang benar-benar dibangun untuk rentang perhatian yang pendek dan mengingatkan orang-orang bahwa hal-hal hebat dapat terjadi jika Anda memilih untuk tetap tinggal.
"For the Stay" memiliki platform paralel, "Setiap Pekerjaan Membuat Anda Tetap," yang ditujukan untuk menarik anggota tim. Dapatkah pemasaran membantu meringankan masalah kepegawaian hotel yang sedang berlangsung ?
Menurut saya, yang membuat kami berbeda dan mengapa menginap di Hilton penting adalah anggota timnya yang luar biasa. Kami memiliki 460.000 orang yang sangat kami banggakan, dan tidak ada yang membicarakan mereka. Jadi kami bilang, tunggu dulu, kenapa begitu? Di satu sisi, pemasaran konsumen kami di luar sana memberi tahu orang-orang bahwa yang penting adalah destinasinya, dan bukan hotelnya. Tapi kenapa ini tentang hotel? Ya, ini tentang hotel karena orang-orangnya. Jadi jalurnya cukup jelas bagi kami.
Saya pikir satu hal yang kurang dibicarakan dalam industri kita adalah bahwa pekerjaan apa pun yang dapat Anda pikirkan, kita punya tempat di industri ini. Jika Anda ingin menjadi akuntan pajak, kami memiliki akuntan pajak di industri perhotelan. Jika Anda ingin menjadi ahli biologi kelautan, kami memiliki ahli biologi kelautan yang bekerja di hotel kami. Jadi mengapa tidak memanfaatkan minat Anda terhadap apa pun dan menggabungkannya dengan keramahtamahan, mesin optimisme paling kuat di dunia?
Menurut laporan tren Hilton tahun 2024 , prioritas utama wisatawan untuk tahun mendatang adalah istirahat dan relaksasi. Apa yang dimaksud Hilton dengan “istirahat dan relaksasi”, dan bagaimana Anda berencana memasarkannya?
Kami memang terobsesi — dan Anda akan melihat lebih banyak dari kami yang terobsesi — tidur malam yang nyenyak . Kami memiliki seprai Frette merek mewah kami, dan kami berinisiatif untuk mengganti banyak handuk. Merek Conrad kami memiliki menu bantal, jadi kami dapat memilih yang terbaik untuk membantu Anda tidur malam itu. Merek Tempo kami banyak bekerja sama dengan Thrive Global milik Arianna Huffington untuk mempelajari cara menjadikan [tidur nyenyak] sebagai bagian dari penawaran inti, dan merancang pengalaman kamar yang tepat untuk hal tersebut.
Ini bukan tentang kami memberi tahu Anda cara beristirahat dan bersantai; ini tentang kami yang mewujudkan hal tersebut di hotel kami. Beberapa di antaranya adalah produk. Beberapa di antaranya adalah desain. Beberapa di antaranya adalah layanan.
Platform “For the Stay” sudah memasuki tahun kedua. Apa rencana Anda untuk masa depan platform ini?
Ini adalah platform kita untuk selamanya, atau tentu saja selama saya bisa membantu mengarahkannya. Ini adalah “Lakukan Saja” kami. Ini adalah “Berpikir Berbeda” kami.
Area fokus utama [saat ini] adalah mencoba menemukan mitra, penutur cerita, dan pencipta yang tepat untuk membantu menceritakan kisah kami melalui lensa autentik mereka. Jadi, Anda akan semakin sering melihat kami memungkinkan orang lain menceritakan pengalaman menginap di Hilton versi mereka. Bagaimana rasanya menginap di Hilton di mata mereka? Dan yang sama, apa artinya bagi seseorang yang bepergian dengan seekor anjing sepanjang waktu untuk menginap di hotel kami, atau dengan keluarga beranggotakan lima orang untuk menginap di hotel kami?
Anda akan melihat kami bekerja sama dengan pembuat konten yang memiliki jutaan pengikut hingga puluhan ribu pengikut. Namun kami ingin memungkinkan orang untuk menceritakan kisah asli pengalaman menginap mereka di Hilton — kreator, tamu, dan akhirnya anggota tim kami.