Atribusi Pemasaran untuk ROI: Panduan Utama untuk Pemasar

Sujan Patel

Sujan Patel adalah pendiri Mailshake, perangkat lunak keterlibatan penjualan yang digunakan oleh 38.000 profesional penjualan dan pemasaran. Dia memiliki lebih dari 15 tahun pengalaman pemasaran dan telah memimpin strategi pemasaran digital untuk perusahaan seperti Salesforce, Mint, Intuit, dan banyak perusahaan berkaliber Fortune 500 lainnya.

Baca lebih banyak artikel oleh Sujan Patel →

• 26 Maret 2024

Lanskap pemasaran saat ini dijalankan oleh data. Namun untuk memahami data tersebut, Anda perlu memastikan bahwa Anda memahami dari mana data tersebut berasal. Masukkan atribusi pemasaran. Atribusi pemasaran membantu pemasar memahami asal konversi mereka dan cara menggunakan informasi tersebut untuk membuat keputusan yang lebih baik.

Apa itu Atribusi Pemasaran?

Atribusi pemasaran adalah cara untuk menentukan kontribusi komunikasi pemasaran terhadap konversi. Dengan kata lain, ini adalah proses mencari tahu kampanye pemasaran apa yang mendorong seseorang untuk melakukan pembelian.

Misalnya, pelanggan yang sama melihat iklan Facebook dan iklan LinkedIn. Atribusi pemasaran akan memberi tahu pemasar iklan mana yang menghasilkan pembelian. Dari sana, mereka dapat merestrukturisasi kampanye mereka untuk memperhitungkan hal ini.

Pada akhirnya, atribusi pemasaran membantu pemasar menjalankan kampanye yang lebih efisien. Selain itu, ini memastikan anggaran pemasaran mereka diarahkan langsung ke titik kontak yang paling sukses.

Mengapa Atribusi Pemasaran Semakin Sulit

Beberapa tahun yang lalu, kebanyakan orang hanya memiliki satu perangkat yang mereka gunakan untuk menjelajah internet: komputer. Akhirnya berkembang menjadi desktop dan laptop, lalu ditambahkan ponsel pintar, lalu tablet, dan seterusnya.

Kini, konsumen yang sama mungkin menjelajahi web dari desktop, laptop, laptop kerja, ponsel cerdas, tablet, dan headset VR di hari yang sama. Masing-masing pengunjung mungkin terlihat seperti pengunjung unik di alat analisis Anda. Seperti yang mungkin Anda bayangkan, merupakan tantangan berat untuk menguraikan titik kontak pemasaran mana yang menghasilkan konversi.

Bagaimana Mengukur Atribusi Pemasaran untuk ROI

Langkah pertama adalah menyiapkan alat analisis seperti Google Analytics atau WordPress. Setelah semuanya siap, Anda dapat melanjutkan memilih model atribusi pemasaran yang tepat untuk kebutuhan Anda. Ini termasuk:

Atribusi Sentuhan Pertama

Sesuai dengan namanya, atribusi sentuhan pertama berarti iklan pertama yang berinteraksi atau dilihat calon pelanggan adalah iklan yang mendapat kredit penuh atas penjualan tersebut.

Teori di baliknya adalah: tidak peduli berapa banyak iklan yang dilihat konsumen, mereka pada akhirnya secara tidak sadar membuat keputusan untuk berkonversi setelah melihat iklan pertama. Jadi, iklan tersebut mendapat 100% kredit untuk konversinya.

Tentu saja, segala sesuatunya tidak sejelas ini, namun atribusi sentuhan pertama membuat asumsi ini karena alasan praktis. Jenis atribusi ini mudah disiapkan di Google Analytics, namun juga menyisakan banyak data yang tidak terlihat.

Atribusi Sentuhan Terakhir

Atribusi sentuhan terakhir pada dasarnya merupakan kebalikan dari atribusi sentuhan pertama. Daripada memberikan kredit pada iklan pertama yang dilihat konsumen, bentuk atribusi ini memberikan kredit pada iklan terakhir yang dilihat konsumen sebelum melakukan konversi.

Pada dasarnya, atribusi sentuhan terakhir mengasumsikan bahwa iklan terakhir yang Anda lihat adalah yang paling meyakinkan, dan iklan itulah yang mendorong Anda melampaui batas dan membuat Anda berkonversi. Akibatnya, ia memberikan kredit 100% dan tidak memperhatikan titik kontak apa pun sebelumnya.

Sayangnya, sama seperti atribusi sentuhan pertama, model ini mengabaikan sebagian besar gambarannya dengan hanya memperhitungkan titik kontak terakhir.

Klik Non-Langsung Terakhir

Atribusi klik tidak langsung terakhir mirip dengan atribusi sentuhan terakhir. Namun, ini memberikan kredit 100% pada iklan terakhir yang diklik konsumen di luar situs web Anda sebelum melakukan pembelian.

Misalnya, jika konsumen melihat sebuah iklan, mengkliknya, tidak melakukan pembelian, melihat iklan lain, lalu melakukan pembelian, maka iklan yang dikliknya akan mendapatkan kredit, meskipun iklan kedua datang kemudian.

Apa itu Atribusi Multi-Touch dan Bagaimana Cara Kerjanya?

Meskipun beberapa model atribusi terakhir yang kami lihat hanya melihat pada satu titik kontak, model atribusi multisentuh memperhitungkan semua titik kontak. Oleh karena itu, umumnya dianggap lebih akurat.

Untuk memahami semua data ini, model atribusi multi-sentuh biasanya memberi bobot pada titik kontak secara berbeda. Jadi, Anda memiliki beberapa model yang bobot titik kontaknya lebih besar daripada yang sebelumnya dan sebaliknya.

Atribusi Linier

Atribusi linier memberikan kredit ke masing-masing titik kontak secara merata — tidak ada preferensi yang diberikan pada klik, kedekatan dengan konversi, atau apa pun.

Misalnya, jika Anda memiliki 20 titik kontak, masing-masing titik kontak akan mendapatkan kredit sebesar 5%. Ini agak mendasar, tetapi dapat berguna untuk keadaan dan model periklanan tertentu.

Salah satu hal baik tentang atribusi linier adalah memungkinkan pemasar mempertimbangkan gambaran keseluruhan. Namun, hal ini juga tidak memberikan perbedaan apa pun antar titik kontak.

Atribusi Peluruhan Waktu

Model ini paling mirip dengan atribusi sentuhan terakhir dan klik tidak langsung terakhir. Berbeda dengan atribusi linier yang membagi kredit secara merata, atribusi peluruhan waktu memberikan lebih banyak kredit ke titik kontak yang lebih dekat dengan peristiwa konversi.

Intinya, semakin dekat titik kontak dengan konversi, semakin tinggi bobotnya. Pada akhirnya, titik kontak terakhir akan mendapat kredit paling banyak, dan titik kontak pertama akan mendapat kredit paling sedikit.

Model ini berhasil membantu pemasar mengidentifikasi titik kontak yang mengarah pada peristiwa konversi dengan lebih mudah. Namun, ini tidak memberikan informasi apa pun tentang bagaimana pelanggan menemukan bisnis tersebut pertama kali, yang penting untuk diketahui.

Atribusi Berbentuk U (Berbasis Posisi).

Skema atribusi ini mencoba menemukan kompromi antara atribusi sentuhan pertama dan sentuhan terakhir. Singkatnya, ini memberikan 40% pada titik kontak pertama, 40% pada titik kontak terakhir, dan kemudian membagi 20% sisanya ke berapa pun banyaknya titik kontak yang ada di antaranya. Jadi, kalau ada 20 titik kontak, masing-masing mendapat 1%.

Dalam model ini, pemasar berupaya memberikan bobot terbesar pada titik kontak pertama dan terakhir — secara teoritis, pertama kali pelanggan diperkenalkan ke bisnis dan kemudian iklan terakhir sebelum melakukan pembelian.

Tantangan dan Kesalahan Umum Atribusi Pemasaran

Bahkan setelah Anda menentukan metode atribusi mana yang ingin Anda gunakan, masih ada kesalahan yang mungkin Anda buat dan tantangan yang akan Anda hadapi. Melakukan kesalahan ini dapat membahayakan integritas data dan wawasan Anda.

Merek dan Perilaku

Salah satu kelemahan atribusi pemasaran adalah tidak memperhitungkan dengan tepat nilai suatu merek dan bagaimana orang bereaksi terhadapnya. Ketika pemasaran direduksi hanya menjadi titik kontak yang berbobot, akan sulit untuk mendapatkan gambaran keseluruhan.

Bias Berbasis Korelasi

Jika Anda pernah mengikuti kelas sains atau matematika, Anda mungkin pernah mendengar ungkapan “sebab akibat bukanlah korelasi.” Meskipun merupakan ungkapan yang sangat terkenal, hanya sedikit orang yang mengingatnya pada saat penting.

Singkatnya, ini berarti Anda tidak dapat menyimpulkan bahwa satu hal menyebabkan hal lain hanya karena ada sesuatu yang tampaknya menghubungkan keduanya. Saat Anda mencari pola, pikiran Anda terkadang mulai mengarangnya, melihatnya di tempat yang sebenarnya tidak ada, atau memilih hasil tertentu, dari situlah bias bias korelasi berasal.

Intinya, saat Anda melihat data, penting untuk tidak terlalu terbawa dengan apa yang Anda lihat. Jangan berasumsi bahwa hanya karena beberapa orang berpindah agama setelah melihat iklan tertentu maka pasti ada hubungan sebab akibat. Mungkin saja yang ada hanyalah korelasi dan penyebab sebenarnya adalah iklan yang berbeda sama sekali.

Bias Dalam Pasar

Bias dalam pasar merupakan masalah karena mencakup semua orang yang melihat iklan Anda namun tetap akan melakukan konversi. Misalnya, ini dapat mencakup seseorang yang mendengar tentang produk Anda dari seorang teman, memutuskan untuk membelinya, dan kebetulan menelusuri iklan Anda di Facebook sebelum mereka sempat melakukan pembelian.

Sayangnya, tidak ada cara mudah untuk memperhitungkan hal ini, jadi Anda harus mengingatnya saat menganalisis data. Ingatlah bahwa tidak 100% angka yang muncul berasal dari iklan Anda, dan Anda akan baik-baik saja.

Poin Penting: Atribusi Pemasaran untuk ROI

Atribusi pemasaran penting karena membantu pemasar melacak komunikasi dan kampanye mana yang berhasil. Dengan memahami apa yang mendorong pelanggan melakukan pembelian, Anda dapat memperoleh wawasan berharga dan melakukan kampanye yang lebih efisien.

Memahami atribusi pasar adalah seni sekaligus sains. Anda harus bereksperimen dengan berbagai jenis untuk menemukan solusi terbaik bagi bisnis Anda.