Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Puncak musim pemilu AS tahun 2024 masih beberapa bulan lagi, namun kampanye dan retorika sudah memanas, dengan beberapa teknologi baru yang menebarkan perpecahan baru. Ketika negara-negara yang terpecah bersiap untuk menjadi lebih terpolarisasi di dalam negeri, merek akan menghadapi tantangan yang tidak menentu – dan mungkin mahal – untuk dinavigasi.

Dalam laporan yang diterbitkan pada awal bulan Maret, Forrester Research mengidentifikasi empat bidang tantangan bagi pemasar yang akan meningkat pada tahun pemilu ini: kenaikan biaya media; kesetiaan politik menantang loyalitas merek; peraturan yang berkembang mengenai kecerdasan buatan dalam periklanan politik dan non-politik; dan penggunaan teknologi baru seperti deepfake.

Ini cukup untuk membuat pemasar merek ingin memanfaatkannya. Memang benar, peneliti sebelumnya menemukan bahwa 82% eksekutif pemasaran di merek-merek yang berhubungan dengan konsumen di AS menyatakan kekhawatirannya tentang pemasaran selama tahun pemilu. Namun, para analis memperingatkan bahwa tidak ikut serta dalam pemilu tidaklah praktis dan tidak disarankan. Oleh karena itu, berikut adalah beberapa tips yang perlu dipertimbangkan ketika menangani uji coba musim pemilu modern.

Anggaran media yang terbatas

Biaya iklan diperkirakan akan menjadi yang paling mahal sepanjang masa dalam siklus pemilu, meningkat 13% dari pemilu tahun 2020, menurut AdImpact. Selain kampanye politik yang akan dilakukan pada paruh kedua tahun ini, pada akhir musim panas akan diadakan Olimpiade Musim Panas 2024 di Paris, yang akan menghasilkan banyak uang untuk penempatan media. Meskipun beberapa pemasar mungkin merencanakan kuartal ketiga dan keempat yang lebih mahal, biaya sudah meningkat secara signifikan.

“Bagi pemasar yang mungkin tidak memikirkan pemasaran selama Olimpiade, mereka mungkin mencoba melakukan front-loading di tahun ini, sehingga membuat mereka memiliki sedikit kerentanan di akhir tahun,” kata Audrey Chee-Read, analis utama di Forrester. “Kami telah melihat kenaikan biaya membebani anggaran pemasaran pada tahun 2024.”

Volatilitas dan tekanan akan terasa di arena terprogram, dimana transaksi dilakukan dengan cepat dan penerbit mungkin sulit untuk diverifikasi.

“Kami menemukan hanya ada beberapa ribu tempat aman yang bisa dibeli oleh orang-orang, dan semuanya sudah jenuh,” kata Mo Allibhai, analis senior di Forrester. “Semua orang menuju ke acara yang sama, dan kami memadati jalan menuju acara tersebut.”

Ketika kampanye presiden meningkat, pemasar yang bijak akan mencari cara untuk mendapatkan penawaran bagus untuk ruang premium sejak dini dan menemukan alternatif – seperti penerbit nirlaba – yang aman bagi merek tanpa harus mengeluarkan harga yang terlalu mahal.

“Ada begitu banyak ruang yang tidak menerima iklan [politik], jadi ini adalah tempat yang bagus untuk menjalankan iklan Anda sendiri,” kata Allibhai. “Dan ini adalah peluang besar untuk membangun hubungan penerbit yang tahan lama setelah musim pemilu.”

Kesetiaan politik dan dampak merek

Selama beberapa tahun terakhir, konsensus umum adalah bahwa konsumen ingin merek lebih partisipatif dalam isu-isu sosial, khususnya isu-isu yang dekat dengan hati mereka. Namun tren ini telah mengubah pemasaran yang berorientasi pada tujuan dalam iklim yang terpecah. Lihat saja Bud Light, yang merekrut influencer transgender Dylan Mulvaney untuk promosi tahun lalu dan menyaksikan semuanya terjadi.

Pada tahun pemilu ini, lingkungan hidup hampir pasti akan menjadi lebih terpolarisasi, sehingga membuat merek tidak yakin bagaimana cara untuk melanjutkannya. Menurut penelitian Forrester, 72% anggota Partai Republik mengatakan mereka lebih suka merek tidak terlibat aktif dalam politik, dibandingkan dengan 38% anggota Partai Demokrat. Demikian pula, 51% anggota Partai Demokrat merasa bahwa merek harus bersuara mengenai isu-isu yang sejalan dengan nilai merek mereka, dibandingkan dengan 23% anggota Partai Republik.

Temuan ini menunjukkan bahwa merek perlu mengenal diri mereka sendiri dan konsumen mereka lebih baik dari sebelumnya pada musim pemilu ini. Mereka harus mengetahui jenis pesan apa yang akan ditoleransi oleh basis konsumen mereka, di arena apa dan topik apa yang boleh mereka sampaikan.

“Memahami basis konsumen Anda di luar demografi akan menjadi sangat penting untuk tahun ini,” kata Chee-Read. “Pada akhirnya, hal ini tergantung pada konsumen inti dan tingkat sensitivitasnya. Akan sangat penting bagi perusahaan untuk mengetahui sensitivitasnya jika mereka merilis sesuatu yang mungkin kontroversial.”

Meskipun seorang pemasar mungkin ingin duduk sepanjang tahun untuk menghindari terlibat dalam bolak-balik, hal itu tidak praktis dan tidak disarankan, menurut Chee-Read. Sebaliknya, pemasar yang ragu-ragu sebaiknya mempertimbangkan untuk memfokuskan pesan pada manfaat produk daripada program dan inisiatif perusahaan yang lebih luas.

“Ini adalah kesempatan bagi merek untuk fokus pada aspek fungsional dari penawaran produk mereka,” kata Chee-Read. “Hal-hal yang tidak terlalu berkaitan dengan pertikaian politik dan lebih banyak berbicara tentang fungsi dari produk mereka.”

Peraturan yang terus berkembang

Salah satu masalah dengan teknologi baru adalah teknologi ini dapat berkembang begitu cepat sehingga regulator tidak dapat mengimbanginya. Dan ketika pemerintah dan lembaga pengawas terpecah sehingga mereka tidak dapat menyepakati banyak isu utama, menyusun aturan yang kohesif untuk alat-alat seperti AI generatif dan misinformasi media sosial adalah hal yang sulit. Akibatnya, pedoman dan kebijakan untuk teknologi ini diserahkan kepada platform, sehingga menciptakan praktik dan kebijakan yang tambal sulam yang coba diterapkan oleh para pemasar.

“Ini adalah lingkungan yang berubah dengan cepat dan kami melihat situasi reaktif dengan badan pengatur kami di mana mereka melihat sesuatu dan memutuskan di mana mereka akan mengambil tindakan sepihak terhadap mereka,” kata Allibhai. “Ini seperti Whac-A-Mole, di mana banyak penerbit membuat kebijakan mereka sendiri dan segala sesuatunya dapat berubah tergantung pada apa yang terjadi.”

Seperti halnya permainan Whac-A-Mole, satu-satunya solusi jitu adalah tetap waspada dan memperhatikan perubahan peraturan dan pengaruhnya terhadap inisiatif pemasaran suatu merek.

Memilah-milah yang palsu

Hambatan terakhir tidak hanya terbatas pada siklus politik saja, namun bisa jadi akan ada banyak jebakan di tengah pertarungan Trump versus Biden. Teknologi-teknologi yang muncul di masa lalu, seperti robocalling dan penargetan iklan, sudah mulai berkembang pada siklus pemilu sebelumnya, dan tidak ada alasan untuk berpikir bahwa teknologi yang sedang meningkat saat ini – seperti deepfake dan AI generatif – tidak akan memainkan peran besar pada musim pemilu ini. .

“Bahaya spoofing dan deepfake, secara umum, sudah meningkat, dan platform seperti Google dan Facebook menciptakan alat bagi pengiklan untuk dengan mudah menyebarkan iklan yang dihasilkan AI melalui kampanye mereka. Hal ini menciptakan lingkungan yang kacau bagi kepercayaan konsumen,” kata Chee-Read. “Ada banyak situasi di mana pengiklan bercampur dengan aktor-aktor jahat ini.”

Menurut Forrester, ini adalah saatnya bagi merek-merek, terutama merek-merek besar yang rentan terseret ke dalam kontroversi deepfake, untuk meningkatkan pendengaran sosial dan sumber daya lainnya agar siap bertindak jika diperlukan untuk mempertahankan reputasi mereka di pasar.

“Ini adalah momen bagi tim PR untuk menggunakan alat untuk memantau di mana merek tersebut berada, di mana merek tersebut dibicarakan, dan di mana merek tersebut dilibatkan,” kata Chee-Read. “Ini juga merupakan peluang untuk memiliki gugus tugas yang responsif, tidak hanya mengandalkan tim PR namun juga memiliki tim pemangku kepentingan di dalam perusahaan yang dapat selaras dan mengambil keputusan dengan cepat.”