Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

AUSTIN, Texas - Menu punggung yang dilucuti, kekurangan pasokan kritis dan salah satu rebrand paling kontroversial dalam memori baru -baru ini. Ini adalah beberapa kemunduran yang dibahas oleh para pemimpin pemasaran di sebuah acara yang dimoderatori oleh The Female Quotient, sebuah platform media untuk wanita dalam bisnis, di sekitar konferensi selatan oleh Southwest (SXSW) akhir pekan lalu. Dalam setiap kasus, batu sandungan tidak digambarkan sebagai kegagalan langsung, melainkan benjolan di jalan yang menghasilkan merek yang lebih kuat, baik dalam kaitannya dengan membantu mewujudkan misi yang digerakkan oleh tujuan atau menopang ketahanan tim.

"Kita semua lebih kuat untuk itu," kata Charlotte Blank, CMO AS dari Jaguar Land Rover (JLR) Amerika Utara, menggambarkan secara terbuka untuk pertama kalinya bagaimana dia menavigasi reaksi untuk rebrand yang memecah belah Jaguar tahun lalu. “Itu adalah salah satu saat itulah, ketika Anda mengalami sesuatu yang menantang bersama, Anda keluar dari itu sebenarnya lebih bahagia dan merasa seperti keluarga yang bahagia.”

Tentang kisah-kisah TUMULT yang diceritakan di panel all-women, yang diselenggarakan selama Bulan Sejarah Wanita, Blank's adalah yang terbaru dan intens. Overhaul identitas pembuat mobil mewah, bagian dari perubahan yang lebih besar ke manufaktur hanya kendaraan listrik, diumumkan pada bulan November dengan video teaser pendek yang menunjukkan beragam orang dalam pakaian futuristik saat mereka memberi isyarat pada menghancurkan norma -norma sosial. Toko pemasaran yang penuh warna tidak biasa untuk perusahaan otomotif, lebih selaras dengan gaya avant-garde daripada kendaraan performa warisan. Khususnya, itu tidak menampilkan mobil.

Respons online cepat dan negatif, membentang jauh melampaui konsumen yang biasa menggerutu di saluran merek resmi untuk memasukkan serangan pribadi terhadap Blank, yang timnya tidak terlibat langsung dalam penciptaan konten, serta seorang karyawan Inggris. Kampanye pelecehan yang ditargetkan seperti itu telah menjadi kisah yang akrab dalam industri ini setelah kontroversi profil tinggi yang menyebabkan boikot merek seperti Bud Light dan Target dalam beberapa tahun terakhir atas pelukan "wokeness," atau penyebab progresif.

"Itu hanya keterlaluan betapa kejam dan pribadinya orang," kata Blank.

Sementara kekacauan jangka pendek berderak, Blank segera menerima dukungan dari kepemimpinan JLR. Narasi merek juga mulai berubah begitu Jaguar secara resmi meluncurkan model mobil tipe 00 di sebuah festival seni pada bulan Desember. Pepatah "tidak ada pepatah yang buruk" mungkin merupakan pil pahit untuk menelan di bawah rentetan vitriol media sosial, tetapi Jaguar mampu memegang sorotan dan akhirnya menggeser persepsi ke arah yang lebih positif begitu produk menjadi fokus yang lebih jelas - semua tanpa menghabiskan anggaran besar pada kampanye peluncuran konvensional.

"Tidak ada dolar yang dihabiskan di media di AS, hanya video teaser yang satu ini, satu posting di X dari Inggris, yang menghasilkan semua perhatian itu," kata Blank. “Lalu kami setuju secara global untuk menunjukkan mobil konsep di [Miami Art Week] pada awal Desember, dan untungnya - dan dapat dimengerti, karena itu luar biasa - pers menyukai mobil. Kami dapat mengubah semua itu, saya pikir, kabar baik. ”

Berputar dengan tujuan

Blank telah melihat kemajuan mempromosikan Jaguar yang dirubah dalam konteks AS. Kendaraan ramping itu dipajang di NBA All-Star Weekend di bulan Februari, di mana pembuat mobil menjadi tuan rumah tunnelnya sendiri, sebuah kesempatan di mana pemain bola basket memamerkan mode terbaru mereka.

“Kami dapat mengambil wawasan inti untuk memperjuangkan orisinalitas, aslinya kreatif, menjadi avant-garde, menjadi pemberontak, bersikap mencolok, menjadi fokus pada gaya ... kami dapat mengubahnya menjadi sedikit lebih sesuai dengan NBA,” kata Blank.

Pemimpin pemasaran lainnya di The Talk, termasuk eksekutif dari Panera Bread, Vuori dan Baby Formula Disruptor Bobbie, detail menavigasi cegukan yang mengancam akan memancing kemarahan konsumen.

Bobbie, misalnya, bersaing dengan kekurangan pasokan nasional yang terkenal di tahun 2022. Pada saat itu, perusahaan masih bekerja pada model langsung-ke-konsumen dan menghadapi dua pilihan: menyambut masuknya pelanggan baru yang ingin meningkatkan produk untuk meningkatkan pertumbuhan jangka pendek atau memastikannya dapat memenuhi pesanan pelanggan yang ada.

"Kami menutup toko kami selama tujuh bulan dan kami melindungi inventaris kami untuk pelanggan," kata Kim Gebbia Chappell, chief brand officer di Bobbie.

Keputusan tekanan tinggi, yang akhirnya diinformasikan oleh tim yang terdiri dari orang tua, menyebabkan penciptaan janji ketenangan pikiran bobbie. Janji tersebut memerlukan perusahaan yang memegang jumlah formula yang dibutuhkan bayi sampai ulang tahun pertamanya untuk setiap pelanggan.

“Kami melakukan itu karena kami tidak tahu apakah [kekurangan] akan terjadi lagi. Sayangnya, tidak ada lagi pagar di industri kami, ”kata Chappell. "Ini menjadi semacam cara kami mengoperasikan bisnis kami sebagai perusahaan orang tua-pertama."

Kategori lain yang telah dipenuhi dalam beberapa tahun terakhir termasuk restoran cepat kasual, yang terus bergulat dengan konsumen yang sadar harga dan kebutuhan teknologi yang berubah cepat. Panera April lalu menerapkan perbaikan menu yang signifikan yang mengurangi jumlah item yang tersedia sekitar 30%, termasuk beberapa pilihan ramah vegetarian. Jenis -jenis tweak itu sering menyebabkan frustrasi konsumen tetapi juga memiliki dampak langsung pada bisnis.

Hampir dalam semalam, Panera melihat penurunan tajam dalam lalu lintas ke saluran digital, masalah bagi Chief Digital Officer Meenakshi Nagarajan. Untuk menyesuaikan, pemasok sup dan sandwich men-tweak strategi pesan yang lebih luas dari menjadi merek pertama menjadi memprioritaskan "mentalitas bantuan tamu" ketika pengunjung mencoba menavigasi Panera baru, menurut Nagarajan. Mengakui bahwa barang -barang tertentu hilang dan membimbing pelanggan ke penawaran lain menjadi mandat terkemuka dan membawa pelajaran pemasaran lainnya untuk Panera di luar perombakan menu tertentu.

"Saya suka itu karena menciptakan urgensi itu untuk benar-benar berputar keras dan mulai memikirkan fitur, mulai memikirkan pendekatan perjalanan pelanggan dan pemasaran lebih banyak dengan mentalitas pertama tamu," kata Nagarajan.