Performa Futureproofing: Tingkatkan Kedewasaan Pengukuran Pemasaran Anda
Diterbitkan: 2023-05-26Apakah pemasaran Anda berhasil?
Itu mungkin tampak seperti pertanyaan sederhana, tetapi jawabannya cukup rumit — dan semakin sulit untuk diatasi.
Kuncinya, tentu saja, ada pada pengukuran Anda. Namun tantangan data baru tampaknya muncul setiap hari, mulai dari penghentian data terkait privasi hingga batasan yang melekat pada model atribusi multi-sentuh.
Memahami dampak pemasaran Anda sebenarnya terhadap bisnis Anda kemungkinan akan membutuhkan beberapa pekerjaan. Itu dimulai dengan menilai seberapa matang strategi pengukuran Anda sehingga Anda dapat mengetahui dengan tepat apa yang perlu Anda lakukan untuk mencapainya.
Tapi jangan takut: kami punya alat yang Anda butuhkan untuk membawa Anda ke sana.
Berbagai tahapan kematangan pengukuran pemasaran
Untuk membantu Anda menilai seberapa efektif merek Anda mengukur dampak tersebut, kami telah menyusun piramida ramah yang membantu yang menguraikan apa yang diperlukan untuk mendaki hingga mencapai kedewasaan penuh.
Tingkat paling bawah difokuskan pada kemampuan pengukuran minimum: pengukuran dasar saluran tunggal, di mana Anda melacak kinerja setiap saluran sendiri, seringkali di platform itu sendiri.
Pengukuran lintas saluran adalah tempat pemasar menerapkan platform pelacakan seperti Google Analytics yang dapat bertindak sebagai satu sumber kebenaran. Mereka kemudian dapat lebih memahami bagaimana saluran bekerja sama dan lebih dekat untuk memahami kinerja secara keseluruhan.
Setelah Anda menguasai lintas-saluran dasar, merek Anda dapat berkembang ke pengukuran corong penuh, di mana tingkat kesulitan tiba-tiba melonjak. Semakin jauh titik kontak dari titik konversi, semakin sulit untuk dilacak. Tetapi jika Anda ingin pengukuran Anda secara akurat mencerminkan dampak penuh pemasaran, penting untuk menggabungkan saluran corong atas dan menengah dan aktivasi media ke dalam kerangka kerja Anda.
Akhirnya, setelah kerja keras yang panjang, Anda telah mencapai puncak, di mana Anda akan menemukan alat yang akan membantu Anda memahami dan mengartikulasikan dampak bisnis yang sebenarnya. Bonusnya? Segala sesuatu yang lain menjadi lebih akurat karena Anda memiliki gambaran yang lebih lengkap tentang hasil keseluruhan.
Tahap pertama kematangan pengukuran pemasaran: pengukuran saluran tunggal
Mengukur satu saluran adalah tempat semuanya dimulai; versi paling sederhana adalah pelacakan konversi dalam platform yang didorong oleh saluran, tetapi perlu diingat bahwa ini tidak dapat benar-benar memberikan gambaran lengkap terkait pengaitan karena terbatas pada tampilan satu saluran.
Bahkan pengukuran saluran tunggal harus diatur dengan benar agar berfungsi. Secara khusus, Anda memerlukan pelacakan yang bersih untuk memastikan Anda memberikan data yang akurat dan komprehensif kembali ke platform Anda untuk pengoptimalan.
Audit piksel platform dan tag situs Anda untuk memastikan Anda menangkap konversi dengan benar serta parameter relevan apa pun yang terkait dengan peristiwa konversi. Jika Anda melakukan penjualan, misalnya, Anda mungkin ingin memperoleh pendapatan. Tapi itu tidak cukup: Anda juga perlu melacak bidang penting lainnya seperti lokasi atau ID pelanggan untuk dicocokkan dengan data Anda sehingga Anda dapat memahami apakah itu penjualan baru atau retur atau apakah kode promo digunakan.
Saat kualitas sinyal menurun karena mitigasi pelacakan dalam-browser dan dalam-aplikasi seperti AppTrackingTransparency (ATT) Apple, Anda harus fokus pada metode portabilitas data yang tangguh untuk memberi makan algoritme platform periklanan. Anda masih dapat melacak total volume konversi saat menghadapi kehilangan data dengan memanfaatkan pengambilan data sisi server (seperti Facebook CAPI dan Google Enhanced Conversions).
Anda tidak dapat mencocokkan kembali semua peristiwa konversi ke titik kontak media hulunya, sehingga Anda perlu menggunakan data pihak pertama untuk mencocokkan berdasarkan atribusi identitas (nama, alamat email, nomor telepon, alamat IP) dan menjembatani celah tambahan dalam pelacakan konversi .
Merek sering salah saluran tunggal jika mereka tidak mengenali batasannya. Tanpa gambaran holistik dari keseluruhan perjalanan pelanggan di seluruh saluran, tidak mungkin untuk mendapatkan gambaran lengkap tentang kinerja dan Anda kemungkinan besar akan menetapkan kredit duplikat untuk konversi.
Tahap kedua kematangan pengukuran pemasaran: pengukuran lintas saluran
Pengukuran lintas saluran terintegrasi memecahkan beberapa masalah tersebut. Biasanya memerlukan kombinasi alat dan teknik analisis, termasuk analisis web, sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM), platform data pelanggan (CDP), ruang pembersihan data, dan platform manajemen data (DMP).
Pengukuran lintas saluran akan memberi Anda pandangan yang lebih holistik tentang bagaimana campuran media Anda bekerja secara keseluruhan dan gambaran yang lebih jelas tentang bagaimana saluran saling memengaruhi dan bagaimana pelanggan berpindah melalui corong sebelum konversi.
Itu menghasilkan wawasan yang dapat meningkatkan strategi media Anda. Jika Anda tahu bahwa satu saluran membantu mendorong pengguna untuk berkonversi ke saluran lain, misalnya, Anda akan memiliki gagasan yang lebih baik tentang di mana menempatkan anggaran untuk mencapai tujuan Anda.
Pada akhirnya, wawasan lintas saluran membantu pemasar mengoptimalkan pengeluaran pemasaran mereka, meningkatkan pengalaman pelanggan, dan mendorong hasil bisnis yang lebih baik. Tetapi Anda harus memiliki perangkat yang tepat.
Kumpulan data deterministik adalah standar emas untuk pengukuran lintas saluran karena Anda dapat mengamati perjalanan pelanggan dan media yang tumpang tindih secara langsung untuk memahami bagaimana saluran mendorong akuisisi secara holistik.
Tetapi realitas pembatasan data modern dan munculnya taman bertembok membuat data deterministik jauh lebih sulit didapat. Saat itulah Anda harus beralih ke pendekatan probabilistik untuk memahami dampak saluran melalui korelasi silang dan pembelanjaan saluran sesuai model.
Dengan begitu banyak kehilangan data dalam beberapa tahun terakhir, banyak merek telah kembali ke pendekatan statistik atau model untuk pengukuran dan pengoptimalan media yang mendukung pengukuran probabilistik daripada pelacakan deterministik.
Infrastruktur Martech sangat penting untuk pendekatan ini. Itu harus memenuhi kebutuhan kampanye Anda dan mengaktifkan saluran pemasaran serta bertindak sebagai satu-satunya sumber kebenaran untuk pelacakan dan atribusi konversi. Idealnya, solusi teknologi Anda menyertakan tayangan dan tracking konversi lihat-tayang, yang diperlukan untuk memperluas secara efektif ke pengukuran corong menengah dan atas.
Tahap ketiga kematangan pengukuran pemasaran: pengukuran corong penuh
Memahami dan mengukur nilai kampanye merek corong atas pada konversi corong bawah adalah salah satu inisiatif pengukuran yang paling menantang untuk merek apa pun. Tapi itu benar-benar misi penting untuk kesehatan dan kelangsungan bisnis jangka panjang Anda.
Anda perlu melihat melampaui nilai konversi untuk memahami bagaimana corong atas berkontribusi pada sasaran Anda.
Dimulai dengan pengukuran merek. Manfaatkan survei yang melacak kesehatan merek dan kesukaan konsumen untuk memahami pertumbuhan kesadaran merek dan kesukaan dari waktu ke waktu.
Namun itu tidak cukup, karena Anda tidak hanya perlu mengetahui bahwa kampanye merek bekerja di corong atas, Anda perlu mengetahui bagaimana pengaruhnya terhadap corong bawah. Ada dua alat utama yang kami gunakan untuk menghubungkannya: pengujian inkrementalitas dan pemodelan campuran media (MMM).
Pengujian inkrementalitas membantu Anda memahami dampak sebenarnya dari iklan Anda dengan membuang konversi yang sebenarnya akan terjadi, sehingga pengujian ini sangat berguna untuk pengukuran merek.
Anda dapat memanfaatkan uji pasar yang cocok untuk memahami peningkatan inkremental dalam metrik kesehatan merek (yaitu kesadaran, pertimbangan, kesukaan) yang didorong oleh media merek dan peningkatan volume konversi yang diamati inkremental berikutnya. Pastikan Anda memberikan cukup waktu dalam pengujian tersebut sehingga efek apa pun akan benar-benar muncul.
MMM adalah pendekatan pengukuran holistik yang digunakan untuk menentukan peningkatan lintas saluran yang didorong oleh semua upaya pemasaran, menginformasikan pengoptimalan bauran media dan perkiraan anggaran.
MMM Anda harus menyertakan metrik merek (dibantu kesadaran, misalnya) sebagai masukan ke dalam struktur model sehingga Anda dapat mengukur dampak kinerja merek pada volume konversi berikutnya. Perlu diingat bahwa Anda memerlukan sejumlah besar metrik kesehatan merek yang disimpan secara konsisten dari waktu ke waktu untuk mengembangkan model itu sendiri.
MMM hadir dengan tantangannya sendiri: harganya mahal dan biasanya sangat lambat. Tapi ada kelas MMM baru yang dicirikan sebagai kecepatan tinggi, seperti Perencana Pertumbuhan Wpromote.
MMM yang ditingkatkan ini dibuat untuk memprediksi hasil secara akurat dan mengukur kontribusi saluran terhadap konversi historis tanpa menggunakan data individual, sehingga mempercepat proses secara signifikan.
Tahap akhir kematangan pengukuran pemasaran: memahami dampak bisnis
Untuk mencapai tahap akhir kematangan pemasaran dan akhirnya menjawab pertanyaan apakah pemasaran Anda berhasil atau tidak, Anda perlu menerapkan beberapa alat tambahan dan memasukkan pengujian inkrementalitas ke dalam pemrograman terjadwal rutin Anda.
Kita sudah berbicara tentang pengujian inkrementalitas untuk memahami dampak corong atas, tetapi itu bukan satu-satunya nilai yang diberikannya. Ini juga dapat membantu Anda:
- Pahami peningkatan sebenarnya dalam KPI utama dan hasil bisnis yang didorong oleh upaya pemasaran
- Tentukan "pengeluaran dolar terbaik berikutnya" dengan memahami peningkatan relatif di seluruh platform, taktik, dan audiens
- Mengkalibrasi model peramalan dan penganggaran ke kausalitas sejati
- Pahami wawasan tentang keefektifan media dari waktu ke waktu dan pada berbagai ambang pengeluaran
Wawasan yang Anda dapatkan dari pengujian inkrementalitas akan membantu Anda menjawab beberapa pertanyaan strategis penting, termasuk:
- Apa pengaruh satu saluran dibandingkan saluran lainnya?
- Berapa banyak pelanggan baru yang akan saya peroleh jika saya membelanjakan lebih banyak? Berapa banyak yang akan hilang jika saya membelanjakan lebih sedikit?
- Apa nilai menambahkan saluran baru ke dalam campuran media?
- Berapa banyak pelanggan tambahan yang saya peroleh dengan menjalankan promosi?
Mulailah dengan memilih desain tes. Keputusan Anda akan sangat bergantung pada apakah pengujian tersebut menargetkan audiens yang dikenal (pihak pertama) atau tidak dikenal (pihak ketiga) dan apakah itu khusus platform atau lintas platform. Pengujian geo pasar yang cocok sering kali merupakan pengujian default untuk pengujian lintas saluran atau media offline (tidak dapat dilacak) karena ini satu-satunya cara untuk mendapatkan tampilan yang konsisten di seluruh platform.
Jenis pengujian inkrementalitas lainnya mencakup penahanan pemirsa berbasis pengguna, yang mengukur peningkatan berkelanjutan dari satu saluran, dan penahanan pemirsa pihak pertama, yang menguji kemanjuran upaya retensi untuk mendorong pembelian berulang.
Setelah Anda memilih desain pengujian, Anda perlu mengerjakan detailnya, termasuk penugasan variabel yang berbeda, ukuran sampel yang ditentukan, anggaran, dan garis waktu, kemudian mengukur hasilnya setelah diterapkan, termasuk analisis titik tengah untuk menentukan apakah Anda harus menghentikan tes lebih awal.
Jenis uji inkrementalitas yang berbeda harus dilakukan pada titik yang berbeda sepanjang tahun untuk mendapatkan gambaran lengkap tentang dampak pemasaran. Setelah setiap pengujian selesai, Anda harus melaporkan hasilnya ke semua pemangku kepentingan dan memanfaatkan hasil tersebut untuk menginformasikan dan meningkatkan model Anda.
Pertanyaan kritis yang perlu dijawab oleh pengukuran pemasaran Anda
Kami mulai dengan kahuna besar pertanyaan pemasaran: apakah berhasil? Setelah Anda mencapai tahap akhir kedewasaan pemasaran, Anda dapat mulai lebih spesifik dengan pertanyaan Anda:
- Apakah saya menghasilkan lebih banyak uang daripada yang saya belanjakan?
- Berapa biaya untuk mendapatkan pelanggan baru?
- Berapa banyak uang yang saya hasilkan per pelanggan?
- Apakah pemasaran saya berkontribusi pada pertumbuhan bisnis secara keseluruhan?
Dari sana, Anda dapat menelusuri keefektifan investasi media Anda untuk menghasilkan beberapa wawasan yang benar-benar dapat ditindaklanjuti. Di situlah beberapa pertanyaan lanjutan ikut bermain:
- Saluran, aset materi iklan, dan audiens apa yang harus saya investasikan untuk berkembang secara efisien?
- Apakah taktik media yang efisien mendorong dampak bisnis (secara bertahap)?
- Bagaimana saya tahu berapa banyak dan kapan harus dibelanjakan untuk setiap taktik?
- Taktik apa yang membantu kita mendapatkan pelanggan berkualitas lebih tinggi yang mengarah pada profitabilitas?
Pengukuran akan menjadi pembeda penting bagi merek di masa mendatang. Pastikan bisnis Anda diposisikan untuk memenangkan persaingan dengan strategi pengukuran yang kuat yang meningkatkan dampak bisnis.