Pemasaran dengan meme: Seluk-beluk berbagi konten sosial viral
Diterbitkan: 2022-05-22SpongeBob SquarePants tidak terlihat senang. Mata tertunduk, lesu memegang remote control, karakter animasi digambarkan bangkit dari kursinya. Judulnya berbunyi, "Ketika seseorang dengan santai mengatakan berpakaian untuk Halloween itu bodoh ..." di atas respons SpongeBob, "Aku akan pergi."
Ini hanyalah salah satu contoh terbaru dari postingan Instagram yang dibagikan oleh Tipsy Elf , merek yang mengkhususkan diri pada sweater bertema liburan dan pakaian lainnya. Meskipun postingan tersebut adalah bagian dari strategi pemasaran media sosial merek yang lebih besar, nama dan produknya tidak terlihat di mana pun. Sebaliknya, posting tersebut memanfaatkan meme populer dari beberapa bulan terakhir, mengubah SpongeBob menjadi juru bicara semu merek di sepanjang jalan.
Strategi Tipsy Elf bertujuan untuk menarik perhatian konsumen yang paham sosial dengan posting lucu yang sesuai dengan suara merek dan mengarahkan orang ke toko online, CEO dan salah satu pendiri Evan Mendelsohn mengatakan kepada Marketing Dive.
"Pernyataan misi kami adalah bahwa kami membuat pakaian yang luar biasa untuk mengubah momen yang penting menjadi kenangan yang tak terlupakan, dan kami selalu berusaha untuk menemukan suara yang paling cocok untuk perlengkapan kami," kata Mendelsohn. "Dengan sosial khususnya, kami telah memutuskan untuk memanfaatkan meme sebagai media atau kendaraan untuk menyampaikan pesan kami dalam format yang dapat dibagikan dan menarik."
Mendefinisikan 'meme'
Diciptakan oleh ahli biologi Inggris Richard Dawkins pada tahun 1976 untuk menggambarkan "hal yang ditiru", definisi modern meme sangat luas. Sebuah studi tahun 2017 dari University of Budapest mencirikan meme sebagai gambar, video, atau teks yang merujuk pada budaya populer dan dirancang untuk digunakan kembali. Ini termasuk kreasi oleh konsumen dan merek.
Menggunakan meme dapat membantu merek menunjukkan bahwa mereka berada di halaman yang sama dengan audiens target dan menarik konsumen yang lebih muda, menurut Juergen Dold, CEO agensi kreatif Optimis Inc.
"Dalam jangka waktu tiga hingga lima detik, Anda dapat menyampaikan pesan yang benar-benar sarat budaya dan ekspresif," kata Dold kepada Marketing Dive. "Sekarang Anda juga dapat menghubungkan individu atau penggemar yang mungkin menjadi bagian dari subkultur tertentu ke dalam kampanye Anda, yang menjadikannya pribadi, dan itulah mengapa ini adalah alat yang sangat menarik."
Bukan rahasia lagi bahwa merek-merek telah tumbuh nyaman dengan memberikan pukulan langsung dan berani kepada pesaing di media sosial selama beberapa tahun terakhir. Perseteruan merek ini telah mendorong hasil untuk Wendy's dan perusahaan lain yang dikenal karena keterusterangan mereka. Sekarang, kehebohan media sosial adalah arus utama, memaksa merek untuk mengeksplorasi cara-cara baru untuk memicu buzz serupa dengan menunjukkan beberapa kepribadian dan menyelipkan ke dalam percakapan budaya online.
"Titik manis antara membuat penonton kewalahan dan menjadi lucu sangat kecil."
Andrew Browne
Pemilik, Browne Box Creative
Memanfaatkan budaya meme dapat membawa kehadiran sosial merek ke tingkat berikutnya dengan menghubungkan secara otentik ke audiens yang lebih muda, Andrew Browne, pemilik firma pemasaran dan analisis media sosial Browne Box Creative , mengatakan kepada Marketing Dive.
"Ketika sebuah merek mengetahui audiens target mereka dan suara serta nada yang tepat untuk digunakan untuk audiens itu, mereka dapat memilih meme yang sesuai sebagai bagian dari strategi dan pesan mereka untuk melihat peningkatan keterlibatan," katanya. "Titik manis antara membuat penonton kewalahan dan menjadi lucu sangat kecil."
'Lo-Fi' tapi kuat
Ada semakin banyak studi kasus yang menunjukkan merek-merek besar mengetuk meme untuk memanfaatkan buzz budaya pop dan memasukkan diri mereka ke dalam obrolan media sosial.
Oliver Yonchev, direktur pelaksana agensi Social Chain AS, menunjuk ke Twitter, yang memainkan persaingannya dengan Instagram dengan membuat katalog postingan Instagram yang hanya berupa tangkapan layar dari tweet. Gucci menugaskan seniman pada tahun 2017 untuk membuat meme yang menampilkan jam tangannya sebagai bagian dari kampanye "That Feeling When Gucci" untuk mempromosikan lini jam tangan barunya dan memposisikan dirinya sebagai merek mewah yang lebih mudah diakses.
"Merek terkadang bergumul dengan gagasan bahwa ini adalah bagian dari materi iklan rendahan yang tidak bermerek, dan yang mungkin berada di luar spektrum pedoman merek mereka dan menyentuh minat yang berada di luar zona nyaman mereka," kata Yonchev kepada Marketing. Menyelam.
Untuk pemasar yang memenya menonjolkan kesadaran diri dan kepercayaan kuat merek mereka terhadap audiens, imbalannya bisa signifikan.
"Anda hampir mendapatkan bagian kreatif yang pasti Anda tahu akan berhasil," tambah Yonchev.
Biasanya, menemukan formula meme yang tepat lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Menurut Casey Soulies, direktur media digital di MeringCarson , merek yang lambat bertindak seringkali terlambat, karena percakapan di media sosial dapat berubah dalam hitungan hari atau jam. Selain kebutuhan akan ketepatan waktu, meme juga harus menjadi bagian dari strategi konsisten yang sesuai dengan merek.
"Saya merasa mereka adalah bagian dari budaya open-source di mana setiap orang mengulanginya dan memberi cap mereka sendiri pada mereka."
Katy Lucey
Direktur sosial berbayar, Tinuiti
“Tidak bisa selektif atau hanya sekali saja,” ujarnya. "Anda jarang melakukannya dan itu adalah bagian dari diri Anda... atau tidak. Saat ini, kami menyarankan sebagian besar klien kami untuk tidak berpartisipasi."
Merek juga harus mempertimbangkan apakah meme mencerminkan suara asli mereka dan bersiap untuk hal-hal yang tidak terduga, kata Katy Lucey, direktur sosial berbayar agensi Tinuiti .
"Mereka ingin memanfaatkan viralitas itu, dan kami akan menolak dan berkata, 'Kami mendengar Anda, tetapi itu mungkin mengganggu pelanggan kami dengan cara yang salah.' Kami tidak ingin pemasaran kami menjadi bumerang dalam hal menyebabkan konversi seperti troll di komentar," katanya.
Tanda tanya hukum
Selain membagikan meme yang mungkin menimbulkan umpan balik negatif atau hanya gagal, merek harus berhati-hati dalam menggunakan kekayaan intelektual (IP) yang ada dari film, film, dan sumber lainnya.
Rata-rata konsumen yang berbagi meme sebagian besar dilindungi di bawah prinsip "penggunaan wajar" dalam undang-undang merek dagang, menurut artikel baru-baru ini oleh Pengacara & Penasihat Gary Reed. Banyak tergantung pada seberapa agresif pemegang hak cipta atau merek dagang memilih untuk menegakkan hak mereka, terutama ketika meme digunakan untuk tujuan komersial seperti pemasaran.
Platform sosial, sementara itu, mungkin waspada terhadap hosting konten semacam itu. Pada bulan Juli, misalnya, kelompok advokasi digital Reclaim The Net melaporkan bahwa Instagram menutup lebih dari 30 akun yang berfokus pada meme . Facebook, yang memiliki Instagram, mengatakan tindakan itu dilakukan karena akun-akun tersebut melanggar ketentuan penggunaannya. Sementara perusahaan tidak secara khusus menyebutkan masalah hak cipta atau merek dagang, Reclaim The Net menyarankan salah satu masalah mungkin bahwa meme digunakan tanpa izin yang tepat.
Lucey mengatakan inilah mengapa Tinuiti menghindari gambar dengan konten dari SpongeBob, "The Office" atau konten serupa yang dapat digunakan secara luas yang mungkin memiliki merek dagang, meskipun meme umumnya telah menjadi karya kolektif internet yang berulang kali diubah dan dibagikan.
"Saya merasa mereka adalah bagian dari budaya open-source di mana setiap orang mengulanginya dan memberi cap mereka sendiri pada mereka," kata Lucey.
Mendelsohn dari Tipsy Elf mengatakan bahwa perusahaannya menggunakan layanan pihak ketiga untuk mengelola persetujuan untuk apa pun yang mungkin memerlukan lisensi atau izin untuk digunakan untuk tujuan komersial. Dalam kasus lain, ini hanya masalah memastikan pemilik IP asli disebutkan dengan benar.
"Saran yang berlaku - semua nasihat hukum yang kami dapatkan - adalah memastikan kami memberikan penghargaan," katanya.
Pemasar dapat bekerja dengan tim kreatif atau mitra agensi mereka untuk membuat meme orisinal, tentu saja, tetapi kemungkinan besar mereka tidak akan menjadi viral seperti yang sudah beredar secara online. Pilihan lainnya adalah bekerja dengan platform seperti 9Gag , situs berbasis di Hong Kong untuk berbagi jenis UGC ini. 9Gag mengumumkan awal bulan ini bahwa mereka meluncurkan platform media dan pemasaran untuk mendorong pendapatan iklan dan menawarkan konten, lisensi, dan distribusi khusus merek.
"Meme sehari akan menjauhkan pelanggan Anda."
Laura Russell
Direktur strategi, Adlucent
Russell Schneider, manajer umum 9Gag dan EVP kemitraan dan pengembangan bisnis, mengatakan timnya secara teratur bekerja dengan merek untuk menggunakan atau mengembangkan meme dengan lebih aman. Bahkan di sana, bagaimanapun, perangkap muncul.
"Masalahnya adalah ketika [merek] ingin membuat sesuatu yang terlalu berorientasi komersial," katanya kepada Marketing Dive. "Kami akan menemukan ide, dan merek akan berkata, 'Dapatkah kami memastikan Pencipta X, dalam produksi video berdurasi pendek ini, menyebutkan nama merek kami delapan kali?'"
Schneider menyarankan agar pemasar memulai dengan tujuan dan sasaran yang jelas untuk kampanye media sosial sebelum menjelajahi bagaimana meme dapat mendukungnya. Meme harus menjadi bagian dari pendekatan bertahap untuk kampanye daripada sesuatu yang dikeluarkan sekaligus, katanya.
Latihan dalam mendengarkan sosial
Bekerja dengan meme mungkin bukan taktik pemasaran dan lebih merupakan keahlian yang melibatkan mengamati apa yang sedang tren di antara konsumen utama dan menyelaraskan topik tersebut dengan pesan merek.
Laura Russell, direktur strategi di Adlucent , mencatat bagaimana merek kasur Saatva menggunakan tagline "Bagaimana jika satu-satunya hal yang 'memicu kegembiraan' adalah lebih banyak tidur?" sekitar waktu buku Marie Kondo dan seri Netflix — yang berfokus pada ide-ide penulis tentang bagaimana "memicu kegembiraan" — menjadi populer.
Ini adalah cara cerdas untuk menambahkan kecerdasan yang relevan dan tepat waktu tanpa merusak suara merek Saatva, katanya. Namun, meme tidak akan berfungsi untuk setiap situasi atau untuk merek dalam kategori tertentu.
"Perusahaan farmasi yang membagikan meme mungkin tidak beresonansi sama dengan yang diedarkan oleh rantai makanan cepat saji," katanya, seraya menambahkan bahwa meskipun meme itu orisinal dan pintar, pemasar harus menghindari berlebihan.
"Meme sehari akan menjauhkan pelanggan Anda," kata Russell.