Kepala petugas Halloween Mars Wrigley menjawab pertanyaan pemasaran permen kami yang membara

Halloween selalu menjadi bisnis besar bagi pemasar permen, tetapi tahun ini, Federasi Ritel Nasional memperkirakan bahwa pengeluaran konsumen di sekitar liburan bisa mencapai $9 miliar — angka tertinggi kedua yang tercatat dalam 14 tahun kelompok perdagangan tersebut menjalankan survei tahunannya. Itu berarti peluang besar bagi pemasar seperti Mars Wrigley Confectionery, nama di balik suguhan ikonik seperti M&M's, Snickers, dan Skittles.

Faktanya, Halloween sangat penting sehingga Mars Wrigley menciptakan posisi khusus untuk musim tersebut: chief Halloween officer. Saat ini mengisi peran meriah adalah Victor Mehren, yang bertindak sebagai chief operating officer di siang hari. Dalam korespondensi email, Mehren menjawab pertanyaan paling membara dari Marketing Dive tentang apa, khususnya, yang dilakukan kepala petugas Halloween, dan bagaimana Mars Wrigley berupaya mengatasi tantangan pemasaran dalam kategori yang ramai tahun ini.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

MARKETING DIVE: Chief Halloween officer adalah gelar yang menyenangkan, tetapi saya membayangkan ada alasan bisnis yang serius di baliknya?

VICTOR MEHREN: Anda benar bahwa Halloween adalah bisnis serius bagi Mars Wrigley Confectionery — ini adalah Super Bowl industri kami. Halloween adalah hari libur terbesar kedua di AS dan merupakan kesempatan terbaik bagi kami. Tahukah Anda bahwa Halloween juga merupakan musim dengan pertumbuhan tercepat di luar Amerika Utara? Ya, orang-orang merayakan liburan trick-or-treat ini di seluruh dunia, dari Eropa hingga Asia.

Di Mars Wrigley Confectionery, kita semua tentang mendorong hubungan yang bermakna dengan konsumen setiap hari, tetapi terutama di sekitar musim Halloween. Itu sebabnya kami memperkenalkan kepala petugas Halloween untuk mengawasi strategi musiman dan penawaran Halloween kami.

Kualifikasi apa yang Anda butuhkan untuk mengambil peran itu?

MEHREN: Keahlian saya dalam pemasaran dan penjualan memberi saya wawasan langsung tentang pengembangan produk dan proses inovasi kami, dan yang lebih penting, apa yang diinginkan pelanggan ritel dan konsumen kami, di Halloween dan sepanjang tahun.

Pada tahun 2017, lebih dari 178 juta orang Amerika berpartisipasi dalam perayaan Halloween, dan konsumen menghabiskan $9,1 miliar untuk liburan tersebut, termasuk kostum, permen, dan dekorasi. Menurut Nielsen, Paket Variasi Mars Wrigley adalah merek Halloween No. 1, dan secara keseluruhan, Mars memiliki enam dari 10 item teratas yang terjual selama liburan. Sebagai kepala petugas Halloween, tugas saya adalah memastikan bahwa merek dan bisnis kami siap untuk liburan spanduk ini.

Apa saja cara pekerjaan Anda berubah setelah Anda mengenakan batas musiman?

MEHREN: Topi musiman saya selalu berubah, tetapi favorit saya mungkin adalah peran kepala petugas Halloween. Kami mulai merencanakan setiap musim semi, ketika kami memeriksa tren konsumen dan prediksi pasar yang akan menginformasikan musim Halloween mendatang. Kami biasanya berpikir setidaknya delapan sampai 12 bulan ke depan dan mengandalkan peramal tren untuk membantu kami melihat sekitar sudut dan memprediksi apa yang berikutnya.

Kami memulai proses pengiriman dan distribusi terkait Halloween di bulan-bulan musim panas untuk memastikan suguhan kami tiba di rak tepat waktu untuk liburan. Kami meningkatkan produksi dan bersiap untuk Halloween dari Agustus hingga 31 Oktober.

Dan percaya atau tidak, kami sudah mulai merencanakan untuk tahun depan!

Menjaga semangat musim, apa hal paling menakutkan tentang pemasaran Halloween untuk perusahaan permen ikonik di tahun 2018?

MEHREN: Halloween adalah waktu yang luar biasa untuk bekerja di perusahaan permen. Kami berada di pusat liburan yang relevan secara budaya, nostalgia, dan menyenangkan. Tetapi pada saat yang sama, konsumen lebih memperhatikan apa yang mereka makan, dan preferensi yang berubah ini membentuk cara kita beroperasi sebagai perusahaan gula-gula dan cara kita memasarkan dan membicarakan produk kita.

Namun, data menunjukkan pentingnya suguhan bagi konsumen, dan penjualan permen tahunan telah meningkat selama beberapa tahun terakhir. Pada tahun 2017, Mars Wrigley Confectionery tumbuh hampir tiga kali lebih cepat dari kategori secara keseluruhan, didorong oleh inovasi dari M&M's, Dove, Extra Gum, Skittles, dan Starburst.

Secara keseluruhan, ini adalah waktu yang menyenangkan di industri kami — kontras ini menghadirkan peluang baru, serta tantangan, untuk kami atasi. Jika kita tidak hati-hati melacak pergeseran seismik dalam selera konsumen dan konsumsi media, belum lagi mengikuti tren budaya, maka kita melakukan pekerjaan kita salah. Kami mungkin merupakan perusahaan berusia 100 tahun, tetapi kami harus beradaptasi dengan mengikuti wawasan konsumen agar tetap relevan dan selalu diingat.

Berangkat dari hal itu, apa saja cara baru merek Mars Wrigley mencari untuk menghidupkan keterlibatan dengan konsumen tahun ini?

MEHREN: Kami selalu memimpikan suguhan baru yang terinspirasi oleh perubahan selera konsumen. Misalnya, mengetahui bahwa bumbu labu telah menjadi makanan pokok musim gugur, tahun lalu kami merilis Pie Labu Putih M&M. Kami juga telah memberikan sentuhan Halloween pada suguhan ikonik dengan Snickers berbentuk labu dan Twix berbentuk hantu.

Tahun ini, kami yakin konsumen akan senang dengan paket variasi baru dari camilan berukuran menyenangkan, serta paket glow-in-the-dark yang menyenangkan. Kami juga tahu bahwa musim Halloween lebih dari satu hari dan lebih dari sekadar trik-atau-perawatan — untuk itu, kami memperkenalkan item "Rumah Berhantu" dan "Mangkuk Pesta", yang diisi dengan permen dan dapat digunakan sebagai dekorasi atau di pesta.

M&M's meluncurkan iklan pertamanya dalam 11 tahun di awal bulan. Apa yang memotivasi merek untuk kembali ke saluran seperti TV?

MEHREN: M&M identik dengan Halloween, dan selama bertahun-tahun kami telah mendengar dari penggemar kami betapa mereka menikmati iklan Halloween kami. Tahun ini, kami ingin membuat tempat baru untuk melanjutkan kegembiraan di sekitar liburan dan mengejutkan penggemar kami dengan cara baru yang penuh warna.

Kami memutuskan bahwa dengan membawa humor ke salah satu malam paling menakutkan tahun ini dan berbagi komedi dengan M&M mengambil cerita hantu klasik, kami akan menangkap penonton kami sambil memperkenalkan kembali M&M ke TV. Kami berharap penggemar kami menikmati iklan baru ini sama seperti mereka menikmati M&M di Halloween.

Dengan hari besar yang semakin dekat, apa yang membuat Anda paling sibuk di peregangan terakhir?

MEHREN: Di minggu terakhir ini, kami siap menghadirkan Halloween untuk semua orang. Tim kami bekerja tanpa henti untuk meningkatkan produksi, memastikan pengecer siap untuk pembeli di saat-saat terakhir, dan berbagi kegembiraan dengan konsumen dan rekanan di seluruh sosial.

Kami juga meluangkan waktu untuk merayakan liburan dengan 6.000 rekanan kami di seluruh negeri dan memberikan kembali kepada komunitas kami. Kami menyelenggarakan acara bertema Halloween di 14 situs kami di seluruh AS, mengundang keluarga dan teman-teman untuk menjadi bagian dari "Boo Bash," ekstravaganza trik-atau-mengobati tahunan kami di kantor. Di Newark, kami menyelenggarakan tiga acara Halloween, membagikan lebih dari 8.000 kostum dan permen gratis kepada ribuan anggota komunitas.

Halloween selalu menjadi waktu yang spesial bagi saya, secara pribadi. Beberapa kenangan favorit saya dengan ketiga putri saya adalah menyaksikan kegembiraan mereka berdandan, trik-or-treat, dan merayakan salah satu liburan favorit mereka bersama. Saya senang menjadi bagian dari keajaiban bagi keluarga di seluruh negeri, mengetahui bahwa merek kami membantu menciptakan kenangan dan membawa senyum ke wajah konsumen kami. Pada akhirnya, kami sangat senang karena suguhan kami memainkan bagian penting musim ini bagi jutaan orang Amerika.