Menguasai Bias Kognitif untuk Mengoptimalkan Konten Situs Web Anda - Alfametik

“Tidaklah cukup untuk menaklukkan; seseorang harus belajar merayu.” – Voltaire

Tidak cukup untuk menaklukkan pikiran. Untuk menghubungkan situs web ke audiens, Anda perlu belajar merayunya.

Kabel evolusioner otak kita membuat kita merespons emosi tertentu dengan cara yang cukup konsisten dan dapat diprediksi. Kami suka membeli dari orang yang kami percayai. Kami senang mempekerjakan dan berbisnis dengan orang yang kami sukai. Kami suka memegang kendali. Kami menolak risiko. Kita dipengaruhi oleh bukti sosial dan apa yang dikatakan orang lain. Kami ingin mencari penawaran yang paling menarik dan merasa seperti kami mendapatkan kesepakatan terbaik. Terkadang kita mengalami penyesalan pembeli, tetapi lebih sering daripada tidak, kita mendapati diri kita dengan antusias merekomendasikan merek yang kita sukai kepada teman dan keluarga kita.

Memprovokasi kombinasi emosi sederhana ini akan menentukan nasib situs web Anda. Terlebih lagi, emosi seperti mempercayai atau menyukai biasanya dipicu secara tidak sadar, hampir secara otomatis, selama beberapa detik pertama interaksi dengan situs web. Otak manusia sangat kuat tetapi memiliki keterbatasan. Kami suka berpikir bahwa kami logis, masuk akal, dan objektif dalam pengambilan keputusan kami ... tetapi kenyataannya, kami sangat bergantung pada jalan pintas mental ini untuk memahami dan berkembang di lingkungan kami.

Apa itu bias kognitif?

Kita tidak dapat menjalankan ribuan perhitungan sadar per detik di otak kita setiap kali kita mengunjungi situs web atau bertemu seseorang yang baru. Itu akan melelahkan! Jadi, kita telah belajar untuk memercayai penampilan yang berulang untuk membantu otak kita memahami lingkungan baru. Ketika Anda melihat mobil polisi di kaca spion Anda, Anda hampir secara otomatis memeriksa speedometer Anda dan menemukan kaki Anda menyentuh pedal rem. Otak kita mengandalkan pola perilaku sistematis ini untuk membentuk jalan pintas mental untuk membantu kita membuat keputusan, yang disebut sebagai bias kognitif di bidang psikologi.

Bias ini sering kali merupakan hasil dari upaya otak Anda untuk menyederhanakan pemrosesan informasi. Mereka dapat berfungsi sebagai "aturan praktis" atau "prosedur operasi standar" yang membantu kita membuat keputusan dengan kecepatan yang wajar. Sebagian besar perilaku manusia didorong oleh jalan pintas mental ini, suka atau tidak suka.

Para peneliti di Cornell University memperkirakan kita membuat 226 keputusan setiap hari untuk makanan saja. Dan karena jumlah pilihan terus meningkat dengan akses luas ke Internet, begitu pula banyak pilihan yang harus kita buat setiap hari. Diperkirakan bahwa rata-rata orang dewasa membuat sekitar 35.000 keputusan sadar jarak jauh setiap hari. Kita tidak akan dapat berfungsi dalam masyarakat modern tanpa ketergantungan pada bias kognitif ini.

Proses penyederhanaan pemrosesan informasi ini terjadi setiap kali seseorang mengunjungi situs web Anda. Ini tercermin dalam metrik Google Analytics umum. Kami tidak membaca konten online dengan cara yang sama seperti kami membaca buku; alih-alih, kami memindai informasi kunci untuk memenuhi niat kami dan kemudian kami melanjutkan. Sejauh mana konten web Anda dapat menarik dan mempertahankan perhatian akan membuat atau menghancurkan peluangnya untuk sukses.

Bias Otoritas

Bias otoritas, misalnya, memiliki dampak sepersekian detik yang luar biasa pada apakah seseorang akan mempercayai situs web Anda atau tidak. Orang hanya melakukan bisnis dengan orang atau merek yang mereka percayai. Jika mereka tidak mengetahui merek Anda, mereka secara tidak sadar akan mencari petunjuk tentang keahlian dan kredibilitas Anda.

Jika Anda belum menemukan cara memproyeksikan kredibilitas instan dengan konten Anda, Anda akan kesulitan online. Sampaikan otoritas Anda secara instan dan metodis dengan menunjukkan bukti keahlian Anda yang tidak perlu dipertanyakan lagi untuk mengubah pengamat yang skeptis menjadi janji temu atau check-out. Cara paling pasti untuk mengembangkan otoritas secara etis adalah dengan membangun reputasi lama di bidang Anda, tetapi mendapatkan dukungan dari merek mapan atau otoritas lain, juga akan memiliki efek yang sama.

Saya harus mengakui bahwa saya sering menjadi mangsa yang mudah untuk skema penjualan yang canggih. Saya ingat membeli mobil pertama saya di Amerika. Dealer mobil mengundang saya ke kantornya untuk memeriksa beberapa dokumen setelah saya setuju untuk membeli mobil dengan harga tertentu. Sedikit yang saya tahu, saya sedang dibawa ke "saluran penjualan." Setelah kami duduk mengobrol sebentar, saya merasa semakin nyaman dengan dealer mobil, yang mengenal seseorang yang juga orang Polandia dan memiliki sepupu atau saudara laki-laki dengan nama yang sama dengan saya (kebetulan yang menyenangkan!).

Dealer mobil dengan santai menunjukkan kepada saya gambar ban yang benar-benar robek, yang tampak seperti diretas dengan gergaji mesin. Pria itu dengan penuh semangat menjelaskan bahwa dari pelanggannyalah yang harus menanggung biaya bantuan pinggir jalan dan penggantian ban yang cukup besar. Seperti yang mungkin bisa Anda tebak, saya dengan antusias menyetujui tawaran asuransi ban yang mengikutinya. Gambar itu digunakan sebagai jangkar untuk membingkai tawaran asuransi ban dengan cara yang lebih persuasif .

Saya tidak menyarankan Anda untuk meniru promosi penjual mobil ini di situs web Anda, tetapi lanjutkan dan Google "asuransi ban" sekarang untuk mencari tahu sendiri bahwa sebagian besar halaman arahan yang menjual asuransi ban akan menggunakan citra serupa untuk membingkai penawaran mereka. Di bawah ini adalah salah satu contoh dari AutoNation.com.

Sumber: https://autonation.com

Saya mendorong Anda untuk memahami kekuatan membangun skrip saat merancang corong konversi Anda. Setiap dealer mobil tahu bahwa dealer mereka akan menutup lebih banyak kesepakatan mengikuti buku pedoman penjualan yang dibuat dengan hati-hati, daripada mengandalkan pesona atau kepribadian saja. Setelah Anda memiliki skrip, Anda dapat mengujinya untuk memperbaikinya.

Saya ingat duduk di kelas perilaku konsumen selama tahun kedua studi MBA saya memikirkan berbagai faktor emosional yang mempengaruhi proses membuat pilihan. Perilaku konsumen menggabungkan ide-ide dari beberapa studi sains termasuk psikologi. Studi tentang mengapa orang membeli sama pentingnya dengan bagaimana dan di mana mereka membeli, tetapi tidak diberi kredit yang cukup.

Bias Pembingkaian

Misalnya, bias pembingkaian adalah faktor kuat saat mempresentasikan penawaran Anda. Pada akhirnya, ide besar di balik corong konversi adalah untuk mendapatkan seseorang dari halaman web ke penawaran Anda. Kata-kata dan gambar yang mendahului penawaran memiliki dampak yang luar biasa pada bagaimana penawaran Anda akan dirasakan, itulah sebabnya ada begitu banyak iklan yang menampilkan gambar sebelum dan sesudahnya. Lagi pula, pilihan yang kita buat sangat berkorelasi dengan harapan akan hadiah serta ketidakpuasan dengan keadaan saat ini. Ini seharusnya sudah jelas, tetapi banyak pemasar cenderung meremehkan pentingnya menempatkan insentif hadiah di situs web mereka. Perilaku yang dihargai secara sistematis juga dapat membentuk kebiasaan, yang merupakan Cawan Suci dari permainan pemasaran situs web.

Di tahun kedua sekolah bisnis, saya bekerja di riset pasar di Mattel, yang merupakan salah satu pembuat mainan terbesar di dunia. Di Fisher-Price Brands, saya melihat langsung bagaimana data riset konsumen dikumpulkan dan disempurnakan menjadi wawasan pemasaran untuk Tickle Me Elmo. Ribuan jam penelitian dikhususkan untuk riset pasar di perusahaan besar. Jangan salah, jika MBA pemasaran dan merek terbesar di dunia sangat menekankan pemahaman bagaimana pembeli membuat pilihan, Anda juga harus demikian.

Ruang lingkup penelitian yang diperlukan untuk menguasai prinsip-prinsip dasar pengambilan keputusan bisa sangat banyak. Saya menghabiskan waktu berjam-jam membaca beberapa makalah akademis dan buku teks psikologi paling terkenal dan terpadat untuk membedah bias kognitif utama yang memengaruhi perilaku situs web. Jika Anda memiliki waktu dan minat untuk melakukan hal yang sama, saya sarankan untuk memulai dengan “Evolutionary Psychology: The New Science of the Mind” (Edisi ke-6) oleh David M. Buss, Ph.D, dan “Influence: The Psychology of Persuasion” oleh Robert B. Cialdini, Ph.D.

Anda dapat menghabiskan seluruh waktu Anda mempelajari akar pohon, atau Anda dapat belajar memetik buahnya. Dengan “ The Psychology of a Website ,” pendekatan saya memungkinkan Anda fokus pada memetik buah, bukan mempelajari pohonnya. Saya meneliti dan mengatur bias kognitif ini ke dalam kerangka kerja yang dapat ditindaklanjuti yang dapat diterapkan oleh setiap pemasar, pengusaha, dan pemilik bisnis hari ini untuk menghasilkan lebih banyak konversi dan klien besok.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bias kognitif, bacalah di buku baru saya, The Psychology of a Website: Mastering Cognitive Biases, Conversion Triggers, and Modern SEO for Massive Results , sekarang tersedia di Amazon.