Resonansi Regional: Memperkuat Dampak dengan Pengujian Pasar Pencocokan

Ditambah dengan maraknya platform baru dengan mengucapkan selamat tinggal pada cookie pihak ketiga, maka tidak mengherankan jika para pemasar kesulitan membuktikan nilai kampanye. Hilangnya sinyal merupakan tantangan besar bagi merek yang ingin memahami aktivasi mana yang paling berhasil.

Tanpa pengukuran yang tepat, Anda mungkin membuang dana iklan untuk kampanye yang kurang optimal. Hal ini merupakan masalah besar, terutama pada saat anggaran pemasaran terus-menerus diawasi karena kenaikan biaya.

Media perlu fokus pada dampak tambahan yang diperlukan untuk mendorong hasil akhir. Namun tanpa sinyal platform yang andal, bagaimana Anda bisa tahu bahwa Anda mengambil langkah yang tepat terkait kampanye Anda?

Jawabannya adalah pengujian pasar pertandingan. Dengan adanya proses pengujian yang kuat, Anda dapat bekerja dalam skala yang lebih kecil untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang audiens yang Anda targetkan, platform yang paling sesuai untuk merek Anda, dan anggaran optimal untuk setiap solusi, sehingga Anda dapat membelanjakannya dana iklan Anda dengan bijak.

Apa yang dapat dilakukan pengujian pasar kecocokan untuk merek Anda

Jika Anda ingin mengidentifikasi nilai sebenarnya yang didorong oleh suatu platform atau saluran untuk bisnis Anda, Anda harus waspada terhadap platform pihak ketiga yang mengatakan bahwa mereka dapat melakukan segalanya untuk mengatasi kehilangan sinyal. Jangan terjebak dengan kata kunci pemasaran, terutama jika Anda tidak memiliki anggota tim khusus yang dapat membantu Anda memahami data apa pun yang Anda terima. Sebaliknya, pertimbangkan untuk memanfaatkan pengujian pasar kecocokan (pengujian inkrementalitas berbasis geografis) untuk mengetahuinya sendiri.

Dengan pengujian pasar kecocokan, Anda dapat melihat cara kerja berbagai bagian campuran media Anda dengan mengisolasinya ke wilayah geografis tertentu. Dengan menguji iklan pada saluran tertentu di satu wilayah dan bukan di wilayah lain, Anda dapat melihat dampak kampanye tersebut dengan jelas melalui perbedaan hasil yang diperoleh dari wilayah tersebut.

Misalnya, Anda dapat menguji iklan di Meta di Houston, namun tidak di Dallas, sehingga Anda dapat mengukur efektivitas saluran berdasarkan apakah ada peningkatan konversi dan metrik lainnya di wilayah tempat Meta digunakan.

Sumber: Google

Pengujian geografis memungkinkan Anda mengevaluasi platform atau saluran baru yang Anda luncurkan sehingga Anda dapat membandingkannya secara langsung dengan platform atau saluran yang sudah Anda terapkan. Ini juga dapat menunjukkan platform mana yang bagus dalam fungsinya untuk merek Anda: Anda mungkin menemukan bahwa TikTok paling efektif untuk akuisisi pelanggan baru, sementara Meta lebih baik untuk retensi pelanggan atau mendorong pembelian berulang. Anda kemudian dapat menggunakan wawasan tersebut untuk mengoptimalkan campuran media guna mencapai tujuan dan KPI Anda dengan lebih efektif.

Dan pengujian pasar pertandingan tidak terbatas pada platform dan saluran; Anda juga dapat menggunakannya untuk mengevaluasi tema kreatif dan efektivitasnya, seperti menjalankan konten influencer di satu area dan bukan di area lain untuk melihat wilayah mana yang berkinerja lebih baik.

Pola pikir pengujian yang tepat sangat penting untuk diterima

Meskipun pengujian aktivasi dalam skala yang lebih kecil mungkin tampak mudah, bagi beberapa merek, mendapatkan dukungan eksekutif untuk pengujian mungkin lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Mereka yang memiliki mentalitas “membutuhkannya sekarang” sering kali ingin membatalkan penerbangan di tengah penerbangan sebelum semua hasilnya keluar, namun pola pikir tersebut merugikan keberhasilan pengujian. Bereksperimen membutuhkan waktu–Anda perlu melanjutkan pengujian selama jangka waktu yang diperlukan untuk memastikan Anda mendapatkan gambaran lengkap tentang hasil Anda.

Kadang-kadang Anda bahkan mungkin perlu melanjutkan pekerjaan setelah periode awal pengujian pasca-analisis. Misalnya, jika Anda menjalankan pengujian selama empat minggu dan dibutuhkan waktu dua minggu bagi orang untuk berkonversi, Anda harus terus mengamati setidaknya dua minggu setelah pengujian berakhir untuk memastikan Anda mendapatkan semua konversi yang dihasilkan dari pengujian tersebut. tes.

Sebelum Anda memulai tes apa pun, pastikan semua orang yang terlibat memiliki pola pikir tes yang masuk akal, bukan ekspektasi bahwa satu upaya akan memberi Anda hasil langsung. Meskipun sulit untuk menerapkan solusi jangka panjang ketika Anda berada di bawah tekanan untuk memberikan hasil, kesabaran adalah bagian penting dari proses tersebut. Hasil dari satu eksperimen saja tidak selamanya menentukan “kebenaran”: untuk mendapatkan manfaat, Anda perlu menjadikan pengujian sebagai bagian dari keseluruhan proses tim Anda.

Keuntungan menjalankan pengujian Anda sendiri sepadan dengan usaha yang dilakukan seiring berjalannya waktu. Dengan memilih untuk menguji diri sendiri daripada mengandalkan opsi yang dijalankan platform, Anda akan lebih percaya diri dalam pembacaan Anda, karena Anda mengetahui dan mengontrol setiap aspek proses pengujian dan memahami dengan tepat siapa saja orang-orang dalam audiens yang ditargetkan secara geografis tertentu.

Bagaimana (dan kapan) menerapkan pengujian pasar pertandingan

Sekarang setelah Anda memahami apa itu pengujian pasar pertandingan dan mengapa Anda harus melakukannya, Anda siap untuk memulai. Langkah pertama Anda adalah membuat ringkasan pengujian yang menjelaskan apa yang sedang diuji (audiens, platform, taktik), garis waktu, variabel eksogen, dan KPI utama. Setelah ringkasan tersebut diterapkan, Anda dapat menentukan ukuran dan struktur tes.

Sebelum melaksanakan pengujian, Anda perlu menjamin kualitas (QA) penerapan di setiap pasar yang terlibat baik sebelum dan sesudah peluncuran. Pastikan media disajikan dan dikecualikan dari lokasi yang diharapkan. Tinjauan pendahuluan ini penting; Anda tidak ingin menyelesaikan pengujian hanya untuk mengetahui bahwa Anda tidak dapat memberikan wawasan apa pun karena pengujian tersebut salah diatur di platform atau area.

Setelah Anda menjalankan pengujian, sekarang saatnya menganalisis hasilnya dan menerapkannya. Anda dapat memanfaatkan pembelajaran apa pun untuk mengoptimalkan campuran media Anda terhadap iROAS atau pelanggan biaya per tambahan yang dimasukkan langsung ke dalam pelaporan.

Idealnya, Anda harus menyisihkan 5-10% dari pembelanjaan media dan menggunakan anggaran tersebut untuk melakukan pengujian sepanjang tahun dalam format sprint sehingga Anda dapat memiliki aliran pengujian dan pembacaan dampak yang konsisten dari waktu ke waktu. Hal ini memastikan bahwa Anda akan melakukan pengujian pada momen berbeda dalam siklus bisnis (misalnya momen panas rendah dan tinggi) untuk melihat inkrementalitas mana yang paling kuat tanpa dipengaruhi oleh faktor eksternal.

Tidak ada yang lebih buruk daripada mempertaruhkan segalanya pada hasil satu pengujian, hanya untuk mengetahui bahwa parameter yang Anda tetapkan tidak lagi relevan atau efektif karena waktu pengujian yang Anda lakukan. Jika Anda melakukan pengujian secara konsisten sepanjang tahun, Anda akan mendapatkan banyak hasil. data untuk dirujuk kembali sehingga Anda dapat membuat keputusan di masa depan.

Pengujian pasar kecocokan tidak dapat dilakukan semua orang – diperlukan investasi yang signifikan untuk menyiapkan proses pengujian geografis yang kuat untuk merek Anda. Namun jika Anda memiliki kesempatan untuk menerapkan proses pengujian, meluangkan waktu untuk mengevaluasi platform yang Anda gunakan dan audiens yang ingin Anda targetkan dapat memberikan keuntungan bagi merek Anda dalam jangka panjang.

Perlu lebih banyak solusi untuk kehilangan sinyal? Unduh panduan lengkap kami mengenai Status Data 2024.