Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

NEW YORK — McDonald's mengalami kebangkitan pemasaran dalam beberapa tahun terakhir, bermitra dengan sejumlah ikon budaya pop dan menarik perhatian kelompok konsumen muda yang pernah menolak makanan cepat sajinya. Membantu mendorong transformasi di balik layar adalah dengan memprioritaskan data pihak pertama, sebuah area yang sebelumnya tertinggal dari pemilik Golden Arches. Kunci keberhasilan McDonald's dalam bidang data adalah aplikasi merek tersebut dan program hadiah MyMcDonald's yang diperkenalkan pada tahun 2020, aset yang kini dipandang penting bagi pertumbuhan.

“Kami baru saja memasuki ruang untuk menempatkan diri kami pada posisi yang memiliki kekuasaan atas data pihak pertama dua setengah tahun yang lalu ketika kami meluncurkan program hadiah MyMcDonald. Kami mempunyai sebuah aplikasi, namun kenyataannya aplikasi tersebut, pada awalnya, hanyalah sebuah menu tampilan,” kata Tariq Hassan, kepala pemasaran dan pengalaman pelanggan di McDonald's AS, pada acara yang diselenggarakan oleh Digital Place-Based Advertising Association (DPAA) ) pada hari Selasa. DPAA adalah kelompok perdagangan untuk industri periklanan luar rumah dan diskusi tersebut dimoderatori oleh Barry Frey, presiden dan CEO-nya.

Peluncuran penawaran loyalitas McDonald's pada tahun 2020 selaras dengan penemuan kembali semangat pemasarannya melalui upaya seperti platform Pesanan Terkenal yang berkisar pada makanan pilihan para selebriti termasuk Travis Scott dan Mariah Carey. Lebih banyak kampanye yang sedang tren berfungsi sebagai koreksi arah dari periode yang mengarahkan terlalu banyak energi kepada “pembenci” – makanan cepat saji tidak ada artinya jika bukan kategori yang agresif – dan taktik transaksional seperti penawaran dengan waktu terbatas, kata Hassan.

“Kami mencoba untuk membeli jalan kembali dan kami semua tahu seperti apa ceritanya,” kata Hassan. “Tapi Pesanan Terkenal mengembalikan kesombongan kami.”

Eksekutif yang bergabung dengan McDonald's dua tahun lalu dari PetCo ini mengakui bahwa QSR terlambat menyadari potensi data pihak pertama namun kini beroperasi dengan kecanggihan platform manajemen hubungan pelanggan. Evolusi tersebut telah memberikan kontribusi besar dalam memenangkan hati Gen Z, yang merupakan angsa emas bagi banyak QSR yang telah menghabiskan waktu bertahun-tahun berjuang untuk menarik generasi milenial yang sadar kesehatan.

“Di pasar anak muda yang mengutamakan digital, data adalah sebuah mata uang. Itu salah satu bentuk bahasa,” kata Hassan. “Jika kita dapat menggunakannya dengan cara yang benar untuk menciptakan nilai, Anda akan menciptakan hubungan yang lebih dalam.”

Mandat seputar akuisisi data telah dibantu oleh skala besar dan pengenalan nama McDonald's. Menurut perkiraan Hassan, sekitar 90% konsumen AS mengunjungi McDonald's setidaknya sekali dalam setahun, sementara hampir 60% melakukannya setiap tiga bulan. Aplikasi McDonald's diunduh 40 juta kali pada tahun 2022, dan total basis pengguna merek yang “dapat dihubungi” saat ini mencapai 60 juta, menurut Hassan.

“Tingkat data yang kini kami gunakan [saat data pernikahan pihak pertama dan ketiga] telah mengubah cara berpikir kami tentang bisnis secara mendasar,” kata Hassan.

Memanfaatkan budaya

Menerapkan perubahan besar dalam pemikiran organisasi dapat menjadi hal yang rumit bagi perusahaan sebesar McDonald's. Merek yang berusia hampir 70 tahun ini memiliki jaringan pewaralaba yang luas yang secara tradisional berfokus pada bidang-bidang seperti mendorong transaksi harian. Bidang data yang lebih luas berarti McDonald's lebih menaruh perhatian pada nilai pelanggan seumur hidup dan pengeluaran pada biaya per akuisisi.

“Bagi pewaralaba kami, ini adalah perubahan besar,” kata Hassan. Kepala pemasaran menggambarkan pekerjaannya dengan pewaralaba – yang bisa menjadi kelompok yang agresif – sebagai “bagian kongres” dalam karirnya.

“Pada akhirnya, saya menghabiskan persentase dari seluruh uang operator kami,” tambah Hassan. “Saya bertanggung jawab untuk itu… Ini adalah tanggung jawab yang besar.”

Meskipun poros berbasis data memiliki banyak hal yang bergerak, McDonald's telah meraih kemenangan beruntun. Menjelang bulan Oktober, jaringan tersebut mengalami pertumbuhan dan pertumbuhan lalu lintas yang sebanding selama 83 minggu berturut-turut, sebuah rekor baru, kata Hassan. Penjualan perusahaan McDonald's di AS naik 10,3% pada kuartal kedua, peningkatan ini dibantu oleh pemasaran viral seperti perayaan ulang tahun maskot Grimace bertema nostalgia.

Terlepas dari momentum tersebut, Hassan mencatat bahwa organisasinya telah membuka diri untuk mengatasi kegagalan secara langsung karena berupaya mempertahankan keunggulan dalam pemasaran budaya. Merek ini telah mulai mengadakan perayaan triwulanan atas apa yang disebut oleh CMO sebagai “hampir luar biasa,” konsep-konsep yang belum mencapai garis akhir atau memenuhi harapan internal, untuk mengembangkan mentalitas startup dan belajar untuk melakukan pivot dengan cepat.

“Ini tentang menetapkan tujuan yang tepat, berkolaborasi, melakukan pendekatan dengan cara yang benar, dan kemudian memiliki alasan kuat mengapa Anda tidak mencapainya,” kata Hassan. “Bagaimana Anda mulai membawa pola pikir pivot ke dalam budaya perusahaan, yang kemudian menghasilkan kesuksesan?”