Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Sementara pemogokan Writers Guild of America yang dimulai pada tanggal 2 Mei adalah perkembangan yang menghasilkan berita utama yang kemungkinan akan mengganggu kesepakatan pemrogram dengan pengiklan, lanskap pengukuran yang berubah adalah topik mendesak lainnya di awal tahun ini, topik dengan potensi untuk bergema di seluruh industri dan mengatur ulang cara bisnis dilakukan untuk seluruh ekosistem video dan televisi premium.

Seperti apa pengukuran yang seharusnya untuk industri bernilai miliaran dolar menjadi fokus pada beberapa peristiwa baru-baru ini dan kemungkinan akan tetap berada di garis bidik dalam beberapa minggu dan bulan ke depan karena para pemangku kepentingan mendorong untuk mengubah status quo yang telah didominasi oleh Nielsen selama bertahun-tahun. Beberapa eksekutif belum dicadangkan tentang arti paradigma pengukuran baru bagi industri periklanan.

"Jangan salah, ini akan menjadi perubahan besar dan penyetelan ulang untuk semua model bisnis yang, sejujurnya, terlalu lama dipaksa menyesuaikan dengan pengukuran warisan," kata Kelly Abcarian, wakil presiden eksekutif untuk pengukuran dan dampak di NBCUniversal, pada konferensi Advertising Research Foundation (ARF) baru-baru ini. "Masa depan tidak akan cocok dengan model bisnis di masa lalu."

Kemajuan dan rencana dari JIC

Acara AudiencexScience ARF memberi Abcarian dan rekan-rekannya kesempatan untuk memamerkan dan mengikuti Joint Industry Committee (JIC) yang baru dibentuk, yang pada 27 April menjadi tuan rumah pertemuan puncak pengukuran yang mewakili presentasi awal pertamanya. Diluncurkan pada bulan Januari, JIC bekerja untuk mengaktifkan berbagai mata uang dan menetapkan solusi pengukuran lintas platform untuk streaming video tepat waktu untuk presentasi di muka tahun depan.

Organisasi anggota mencakup pemrogram dan agensi ternama serta OpenAP dan VAB nirlaba. Di muka JIC, OpenAP CMO Brittany Slattery mencoba untuk "menghancurkan mitos" gagasan bahwa panitia hanya menjual sisi, bersikeras itu juga mencakup pembeli media.

"Kami tidak akan berada di sini tanpa dukungan dari mitra agensi kami, yang telah membantu kami menyingsingkan lengan baju mereka — dan mungkin telah menerima terlalu banyak email dari saya selama empat bulan terakhir — untuk benar-benar menentukan seperti apa masa depan ini bersama-sama," kata Slattery.

Agensi telah menerima JIC — meskipun ada keraguan atau perasaan campur aduk tentang definisi video atau masalah lainnya — karena ketidakmampuan untuk memberi tahu klien cerita terpadu tentang frekuensi iklan, kekhawatiran klien merek tentang standar pengukuran, dan kebutuhan untuk bekerja dengan mitra industri untuk menemukan jalan ke depan, menurut Bharad Ramesh, direktur eksekutif penelitian dan analisis investasi untuk GroupM.

"Kalau saya di luar tenda, saya tidak tahu apa yang terjadi di dalam, apalagi kemampuan untuk mempengaruhinya," jelas Ramesh di acara ARF.

---

“Konsorsium terkenal lamban, dan fakta bahwa kami telah melakukan sebanyak yang kami lakukan dalam empat bulan sangatlah liar.”

Dan Aversano

Wakil presiden senior data, analitik, dan periklanan lanjutan, TelevisaUnivision

---

Sementara JIC dengan cepat meningkatkan peringkatnya, beberapa pemain utama belum masuk. Ramesh mengatakan bahwa menambahkan YouTube, Netflix, dan Disney ke JIC dalam 12 hingga 18 bulan ke depan akan membuatnya "cukup bahagia". Tetapi bahkan tanpa beberapa perusahaan video streaming yang dominan, JIC membuat kemajuan yang mengesankan — dan dengan cepat — menurut beberapa pembicara.

"Masih banyak lagi yang harus diselesaikan, tetapi saya sangat bersemangat tentang seberapa cepat kami bergerak," kata Dan Aversano, wakil presiden senior data, analitik, dan periklanan lanjutan di TelevisaUnivision, di acara ARF, menolak kritikus yang mengklaim JIC telah bergerak dengan kecepatan "sangat tinggi". "Konsorsium terkenal lamban, dan fakta bahwa kami telah melakukan sebanyak yang kami lakukan dalam empat bulan adalah liar."

Pekerjaan grup sejauh ini mencakup penyusunan persyaratan awal untuk mata uang lintas platform video premium yang diumumkan pada bulan Maret. Selama dua bulan ke depan, JIC berencana untuk menentukan bagaimana pemrogram akan mengaktifkan data untuk pembeli dan perusahaan pengukuran, dengan kasus penggunaan diharapkan akan diluncurkan di Cannes Lions pada bulan Juni. Setelah perusahaan pengukuran terlibat dalam data, JIC akan melakukan rilis beta layanan data streaming pada Q1 2024 yang merupakan bagian penting dari janji JIC kepada pengiklan.

"Para pemasar… mereka menginginkan datanya," kata Jackson Bazley, wakil presiden eksekutif ANA, di acara ARF. "Ini sangat sederhana untuk mengukur semuanya, menempatkan atribut pada tempatnya, dan membiarkan kami memiliki data sehingga kami dapat mengevaluasi kampanye, kami dapat mengevaluasi kinerja, dan kami membuat keputusan."

Gajah di kamar

Meskipun ada dukungan dari beberapa pemrogram, perusahaan induk agensi, firma pengukuran, dan organisasi industri lainnya, satu pemain utama, tidak mengherankan, absen dari JIC: Nielsen, perusahaan pengukuran warisan yang diperangi di mana anggota grup, dengan berbagai tingkatan, mencoba untuk memotong dengan pengembangan mata uang alternatif.

Banyak alasan hukum, operasional, dan ilmiah Nielsen untuk menolak berpartisipasi dalam JIC diuraikan dalam surat tertanggal 21 April dan dikirim oleh Karthik Rao, CEO Nielsen untuk pengukuran khalayak global, kepada CEO OpenAP David Levy dan JIC. Masalah-masalah ini termasuk preferensi JIC untuk data besar daripada data panel, definisi "kualitas premium", tidak adanya platform streaming utama, dan masalah anti-persaingan dan kekayaan intelektual lainnya.

Rao juga mencatat "kurangnya kejelasan" tentang perlunya akreditasi dan bukan hanya sertifikasi dari pengawas industri Media Rating Council (MRC). MRC adalah organisasi nirlaba yang netral, tegas George Ivie, CEO dan direktur eksekutif organisasi tersebut, pada acara ARF.

"Kami tidak secara aktif mendukung multi-mata uang sebagai suatu lingkungan, tetapi kami secara aktif berusaha untuk mengaudit dan memvalidasi produk yang mungkin berpartisipasi dalam lingkungan multi-mata uang dengan cara yang netral," kata Ivie.

Sementara itu, anggota JIC menyirami klaim Nielsen tentang akreditasi MRC. Nielsen bulan lalu menerima akreditasi ulang untuk layanan Pengukuran Kepemirsaan TV Nasionalnya setelah kehilangan meterai persetujuan organisasi pada September 2021 karena menghitung jumlah pemirsa TV yang kurang. Nielsen bulan ini mengakui masalah serupa yang memengaruhi pengukuran Super Bowl, sekali lagi menarik perhatian pada masalah salah hitung. Selain itu, beberapa produknya, termasuk iklan Nielsen One dan integrasi panel-plus-data besar, tidak memiliki akreditasi. Bagi beberapa panelis, Nielsen tampaknya mencampuradukkan fungsi JIC dan MRC.

“Mengatakan bahwa mereka ingin sertifikasi JIC mensyaratkan akreditasi MRC, menurut saya, adalah semacam mempersenjatai MRC – tidak ada cara lain untuk melihatnya,” kata John Halley, presiden Paramount Advertising, di acara JIC.

CEO OpenAP David Levy "kecewa" dengan surat Nielsen dan mencatat bahwa JIC tidak akan mempertimbangkan persyaratannya dengan cara yang hanya menguntungkan satu peserta (mis. menekankan pada data panel Nielsen yang telah lama digunakan daripada data besar dari sumber lain) .

"Setiap kali Anda memiliki kesempatan untuk bersandar dan mendengarkan kebutuhan klien Anda, Anda harus benar-benar mengambil kesempatan itu," kata Levy tentang keputusan Nielsen untuk tidak berpartisipasi. "Kami berharap Nielson akan terus terlibat; kami akan terus berusaha membawa mereka ke meja perundingan."

---

“Kami tidak dapat beroperasi sebagai industri yang bergerak dan bertransaksi miliaran dolar dengan cara ini lebih lama lagi.”

Kelly Abcarian

Wakil presiden eksekutif untuk pengukuran dan dampak, NBCUniversal

---

Di meja atau tidak, Nielsen tidak ke mana-mana, setidaknya untuk saat ini. Bahkan pemrogram yang telah membuka pintu mereka untuk perusahaan pengukuran alternatif masih akan bertransaksi dengan Nielsen karena mereka ingin memenuhi kebutuhan pengiklan dan agensi mereka.

"Kami terbuka untuk bisnis di muka ini di VideoAmp dan Comscore," kata Jon Steinlauf, kepala petugas penjualan periklanan AS di Warner Bros. Discovery, di acara JIC. "Bukan berarti kami tidak terbuka untuk bisnis di Nielsen, tetapi kami memiliki agensi yang meminta untuk menegosiasikan hal ini di muka dengan data besar, jadi kami ingin menerimanya."

Pertanyaan tentang ukuran, stabilitas, dan usia rata-rata data panel yang disukai oleh Nielsen dikemukakan oleh Steinlauf, yang menekankan perlunya inovasi, pengukuran yang lebih baik, dan basis sampel yang stabil dalam pengukuran. Tapi dia juga mengimbau industri untuk menghindari "sindrom pasangan dansa", di mana setiap pemain menari dengan orang yang membawakan mereka.

"Kita harus mencari alternatif terbaik yang kita miliki, termasuk Nielsen. Jika Nielsen adalah alternatif terbaik, mari beri Nielsen sebagian dari bisnisnya," katanya. "Sebagai kolektif, kita harus memikirkan siapa yang melakukan pekerjaan terbaik di luar sana dan mendukung pekerjaan terbaik."

JIC siap untuk terus bekerja, dengan atau (kemungkinan besar) tanpa partisipasi Nielsen, untuk menyelesaikan pengukuran lintas platform yang sebenarnya. Di acara JIC, Abcarian NBCU mencatat kekurangan dua dan tiga digit dalam kumpulan data CTV yang dapat membuat saluran yang tumbuh cepat menjadi rumah kartu di mana kebutuhan pemrogram, pengiklan, dan konsumen tidak selaras dan tidak terpenuhi.

"Ini akan menghancurkan nilai yang pantas didapatkan oleh pasar video premium," kata Abcarian. "Kami tidak dapat beroperasi sebagai industri yang bergerak dan bertransaksi miliaran dolar dengan cara ini lagi."