Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Kebutuhan untuk mendobrak penghalang antara pemasaran merek dan kinerja telah mengubah bentuk agensi, dengan fokus kreatif tradisional yang lebih sering dilengkapi dengan pekerjaan berorientasi data yang mendorong pertumbuhan lebih besar untuk kategori tersebut. Mekanism adalah salah satu merek agensi yang telah mengalami transformasi dengan meningkatkan permintaan akan penawaran yang lengkap, dan toko tersebut bertujuan untuk memadukan “jiwa” pemasaran dengan sains, seperti yang diungkapkan oleh CEO Jason Harris.

Mekanism tahun lalu diakuisisi oleh Plus Company, sebuah jaringan periklanan swasta yang masih baru dan berbasis di Kanada yang telah menggunakan agensi tersebut, yang dimulai di San Francisco tetapi sekarang memiliki kantor di Chicago, New York, Los Angeles dan Chicago, sebagai sarana untuk berkembang. jejaknya di AS. Dalam pasar iklan yang tidak merata yang telah mengguncang beberapa kelompok pemegang iklan yang lebih besar dan mendinginkan M&A, Mekanism tetap aktif dan bahkan berekspansi ke luar negeri. Kemenangan akun untuk tahun 2023 termasuk Harmless Harvest, Fossil, dan The Wine Group.

Mekanism pada bulan September mengakuisisi perusahaan desain Zapiens yang berbasis di Madrid, sebuah kesepakatan yang tidak akan terjadi tanpa dukungan Plus Company, menurut Harris. Mekanism juga memanfaatkan solusi kecerdasan prediktif baru yang dikembangkan oleh Plus Company yang bertujuan untuk memodernisasi pemodelan dan pengukuran media campuran. Disebut Plus AIOS, alat ini telah membantu penguji klien awal mengurangi biaya per konversi sebesar 29% dan meningkatkan efisiensi kampanye sebesar 23%, sehingga mengoptimalkan pengeluaran media sekitar $2 miliar.

Marketing Dive bertemu dengan Harris di Advertising Week New York minggu lalu untuk membahas kesepakatan Plus Company selama satu tahun lebih, apa yang memotivasi akuisisi Zapiens dan mengapa dia optimis untuk tahun 2024.

Wawancara ini telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Terakhir kali kita berbicara tentang akuisisi Perusahaan Plus, Anda mengatakan bahwa dibutuhkan waktu 20 tahun untuk membangun Mekanisme, namun kini setelah Anda mendorong penawaran corong penuh, Anda ingin hal itu terjadi hanya dalam beberapa tahun. Seperti apa kemajuannya?

JASON HARRIS : Sungguh bagus. Kami baru-baru ini memperbarui posisi kami. Kami masih tentang jiwa dan sains. Soul adalah pembangunan merek jangka panjang yang kami kenal dan kemudian kami menambahkan semua layanan lain yang bersifat sains, termasuk pengalaman digital yang selalu aktif seperti pemasaran tatap muka, program loyalitas, CRM . Penawaran baru kami adalah kami adalah agensi kreatif modern yang mendorong pertumbuhan bisnis.

Anggaran pemasaran menjadi sangat diteliti. Dengan setiap dolar yang keluar, Anda harus menunjukkan berapa nilainya. Kami telah menambahkan layanan saluran bawah tersebut dengan cukup cepat, dan kami mendapatkan banyak manfaat dengan menawarkan keduanya. Banyak hal yang perlu dikhawatirkan oleh CMO saat ini. Mereka hanya menginginkan agensi yang bisa berbuat lebih banyak. Mereka tidak ingin memiliki 10 mitra agensi. Dalam dunia agensi, jika Anda hanya berfokus pada keterampilan membangun merek dan tidak menambahkan hal-hal lain, hal tersebut akan menjadi proposisi yang lebih sulit untuk memenangkan bisnis.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Saya sering mendengar sentimen tersebut di Advertising Week, bahwa tembok antara merek dan kinerja mulai sedikit berkurang.

HARRIS : Saya pikir itu harus. Dengan agensi kinerja yang dikenal memberikan pekerjaan pada saluran yang lebih rendah, saya tidak tahu apakah klien membeli bahwa mereka dapat melakukan pekerjaan membangun merek. Bagi kami, kami harus membuktikan kepada klien bahwa kami juga dapat mendorong pertumbuhan bisnis jangka pendek. Itu merupakan perubahan besar.

Jaringan [Plus Company] menginvestasikan banyak uang dalam membangun platform pengukuran yang disebut Plus AIOS, yang merupakan singkatan dari All In One System. Ini adalah sistem pengukuran untuk merencanakan, mengoptimalkan, dan mengukur kampanye dan dibangun dengan kecerdasan prediktif. Hal ini untuk membantu CMO memahami nilai uang yang mereka keluarkan dan kemudian memprediksi, berdasarkan pengalaman tersebut, di mana mereka paling cocok untuk mengeluarkan uang mereka dan apa hasilnya nanti. Tanpa diakuisisi, saya pikir kita akan tertinggal jauh dari apa yang seharusnya kita capai. Kami pastinya akan menghabiskan jutaan dolar untuk membangun sistem ini.

PENYELAMP PEMASARAN: Rasanya seperti kesepakatan Perusahaan Plus telah terjadi.

HARRIS : Anda tidak dapat melakukan kesepakatan sekarang. Tidak ada yang bisa meminjam uang, itu terlalu mahal. Anda harus tahu apa yang Anda lakukan ketika Anda diakuisisi. Jika Anda tidak fokus pada pertumbuhan, pertumbuhannya akan lebih buruk. Karena tidak pernah mulus. Selalu ada budaya yang bersatu.

Bagi kami, kami melakukannya pada waktu yang tepat. Itu bagus, setelah Anda melewati penjualan internal dan menjelaskan kepada orang-orang mengapa Anda melakukannya. Bagi tim kami, ini benar-benar membuktikan keterampilan mereka di masa depan. Jika mereka hanya berada di bidang pengembangan merek dan tidak mempelajari hal-hal digital yang lebih rendah, mereka akan dibatasi jika mereka tetap di Mekanism atau pergi ke tempat lain.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Bagaimana akuisisi Zapiens terjadi?

HARRIS: Kami tidak mencari [agensi untuk mengakuisisi] sampai kami melakukan kesepakatan Plus Company. Dan kemudian kami melihat perusahaan-perusahaan dekat pantai yang kami temukan adalah perusahaan-perusahaan kecil dan ahli di bidang digital. Yang mengejutkan saya tentang Zapiens adalah desainnya. Mereka tahu UI/UX, mereka hebat dalam kemampuan digital, tapi itu tidak dikorbankan oleh kemampuan desain mereka. Kami pergi ke sana beberapa kali, memecahkan roti bersama mereka, dan berkata, “Oh, budaya-budaya ini akan menyatu dengan baik.”

Kami masih baru dalam hal ini, jadi kami berusaha menemukan sinergi: Klien apa yang bisa kami datangi, bagaimana kami bisa mengembangkan bisnis mereka, bagaimana kami menjual layanan mereka.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Menarik juga bahwa mereka ada di Madrid. Apakah jejak internasional ini merupakan wilayah baru?

HARRIS : Ini hal baru bagi kami. Amerika mahal, jadi itu salah satu alasannya. Tapi sebenarnya yang membuat kami tertarik pada mereka adalah desainnya. Mata desain Eropa tajam. Itu adalah layanan baru, produk yang terjangkau dan bagus, trifecta.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Secara makro, ini merupakan tahun yang sulit. Bagaimana Anda berhasil memenangkan bisnis baru?

HARRIS : Salah satu tren yang saya perhatikan di Q4, dan saya berbicara dengan banyak CEO agensi, biasanya terdapat banyak pertumbuhan organik dan lonjakan besar karena klien, berapa pun uang yang tersisa, mereka membelanjakannya. Tren tersebut telah menurun pada tahun ini. Saya belum pernah melihatnya seperti itu mungkin dalam satu dekade.

Ada beberapa hal yang meresap. Klien kami, mereka tetap bersama kami, namun mereka tidak menambahkan dana tambahan. Tren lainnya adalah bisnis baru itu gila. Jumlah penawaran dan peluang bagi klien baru meningkat pada Q4, namun pembelanjaan organik menurun. Bagi saya, hal ini menandakan jika klien melakukan lebih sedikit pembelanjaan, mereka menggunakan Q4 untuk menemukan sumber daya baru sehingga mereka dapat mencapai tahun 2024 dengan mitra baru.

Saya pikir 2024 akan menjadi tahun yang besar. Saya merasa penuh harapan. Namun ini merupakan tahun yang sulit. Suku bunga naik, jadi sulit meminjam uang. Pada akhirnya, jika Anda tidak bisa meminjam uang, akan lebih sulit untuk melakukan aktivitas M&A, akan lebih sulit bagi perusahaan untuk tumbuh dan Anda harus mampu menggerakkan perekonomian. Itu harus diturunkan.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Katakan bahwa situasinya sedikit mereda. Bidang apa saja yang Anda minati untuk berinvestasi atau mengakuisisi selanjutnya?

HARRIS : Media pertunjukan. Kami memiliki grup media yang kuat, namun kami perlu menjadi lebih tajam dan lebih baik dalam kinerja media, khususnya. Kini setelah kita memiliki pengalaman digital, dan pekerjaan saluran bawah sudah berjalan, sekarang saatnya untuk meningkatkan kinerja media. Itu adalah area berikutnya yang menjadi target kita ketika kita bisa bernapas lebih banyak.