Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

NEW YORK — Meta meluncurkan serangkaian fitur kecerdasan buatan (AI) generatif baru untuk pengiklan pada Selasa (7 Mei), termasuk generator gambar dan teks yang mempercepat produksi materi iklan. Penawaran ini menjawab permintaan para pemasar akan rasa kontrol yang lebih besar dalam eksperimen AI mereka dan jaminan bahwa hasil akhirnya akan memenuhi pedoman merek internal tertentu, seperti memastikan warna yang tepat ditampilkan dalam iklan.

Mencapai keseimbangan yang tepat dengan AI generatif penting bagi Meta untuk membangun kepercayaan terhadap teknologi yang diyakini oleh pemilik Instagram dan WhatsApp sebagai kunci pertumbuhan di masa depan, namun teknologi tersebut telah terjerumus ke dalam permasalahan etika dan hukum yang rumit.

“Bagian dari jawaban mengenai cara meningkatkan adopsi [AI generatif] sebenarnya adalah dengan memastikan bahwa hal ini bukan hanya sebuah kotak hitam tetapi Anda juga memiliki tingkat kontrol yang tepat,” kata John Hegeman, wakil presiden dan kepala monetisasi di Meta, selama pertemuan tersebut. Bagian Q&A dari presentasi kepada wartawan. “Pedoman merek adalah area di mana merek akan terus memiliki banyak preferensi spesifik dan tidak ingin preferensi tersebut dilanggar.”

Generator gambar Meta saat peluncuran hanya mengeluarkan variasi gambar berdasarkan aset yang dikirimkan pengiklan, bukan hanya berdasarkan perintah teks. Sebuah bisnis mungkin sudah memiliki gambar yang menunjukkan secangkir kopi di lahan pertanian yang cerah dan dapat meminta Meta untuk menunjukkan cangkir tersebut “dikelilingi oleh biji kopi dan dedaunan yang rimbun”, yang mengarahkan perangkat lunak untuk menghasilkan beberapa ide gambar potensial yang mungkin berfungsi sebagai penggantinya. .

“Sebagian besar pemasar dan pengiklan lebih suka memanfaatkan aset yang mereka sediakan,” kata Alvin Bowles, wakil presiden grup bisnis global Meta, saat presentasi. “Tebakannya, Anda mengambil sebagian dari itu karena itu sebenarnya berasal dari agensi dan klien.”

Meta pada akhirnya akan membiarkan fungsi generator gambar keluar dari perintah teks, menurut Hegeman, meskipun tidak ada batas waktu yang pasti kapan hal itu akan terjadi. Iklan dapat lebih dipercantik dengan hamparan teks dalam selusin opsi jenis huruf Meta yang paling populer, sementara alat perluasan gambar otomatis — sudah digunakan untuk menyesuaikan iklan agar sesuai dengan permukaan Meta yang berbeda seperti Reel yang mirip TikTok — akan memastikan salinannya disejajarkan dengan benar .

Meta pada saat yang sama memperluas pembuatan teks yang didukung AI ke judul iklan selain teks utama. Perusahaan mengatakan pihaknya memperhitungkan masukan dari pengiklan yang menginginkan saran yang lebih beragam dan lebih mencerminkan nilai merek dan nilai jual produk mereka. Outputnya dapat lebih ditingkatkan seiring transisi Meta ke model bahasa besar Llama 3 yang lebih canggih.

Teknologi AI terbaru dari raksasa media sosial ini diharapkan akan tersedia secara global pada akhir tahun ini. Seperti banyak promosi seputar AI, tujuannya adalah untuk menghilangkan pekerjaan kasar dan membuka lebih banyak waktu untuk aktivitas yang mendorong kinerja, termasuk pembuatan versi kreatif, yang meningkatkan aktivitas iklan dan, pada akhirnya, laba Meta. Pendapatan iklan Meta naik 27% di Q1 sementara rata-rata biaya per iklan meningkat 6%, yang merupakan tanda meningkatnya permintaan.

“Kami ingin memberikan waktu kembali kepada orang-orang yang benar-benar berfokus pada hubungan strategis… dibandingkan menghabiskan banyak waktu untuk bertransaksi di platform kami,” kata Bowles.

Mencapai keseimbangan

Sebagian besar pengiklan Meta telah menggunakan AI dalam beberapa bentuk selama bertahun-tahun, dan perusahaan tersebut tahun lalu merilis AI Sandbox yang memanfaatkan AI generatif untuk memungkinkan merek menguji latar belakang dan teks yang berbeda dalam kampanye mereka. Perusahaan seperti Meta kini mencoba mengukur di mana otomatisasi lepas tangan lebih masuk akal dalam periklanan dan area mana yang sebaiknya dibiarkan di bawah pengawasan manusia.

AI generatif diketahui menghasilkan gambar-gambar yang aneh dan tidak menyenangkan – Facebook penuh dengan materi lembah yang luar biasa – dan semakin banyak dipertanyakan seputar hak cipta dan perlunya pengungkapan, seperti tanda air yang menandakan bahwa gambar tersebut dihasilkan oleh AI. Eksekutif meta ditanyai tentang kedua topik tersebut beberapa kali selama presentasi pada hari Selasa. Pengumuman Meta juga dirilis pada hari yang sama ketika OpenAI, pesaing dalam perlombaan senjata teknologi, mengumumkan Manajer Media baru yang memberi para seniman cara untuk tidak menggunakan karya mereka sebagai materi pelatihan untuk AI generatif.

Vertikal seperti masalah politik dan sosial, pengiklan tidak akan diizinkan untuk menggunakan alat AI generatif Meta pada awalnya, menurut Hegeman. Meta pada bulan Februari menguraikan rencananya untuk memberi label pada gambar yang dihasilkan AI, meskipun aturannya untuk pengiklan masih diselesaikan.

“Kami sedang dalam proses mempelajari beberapa hal spesifik mengenai cara kerjanya dalam konteks iklan,” kata Hegeman.

Meta tidak akan mengutamakan iklan yang dibuat oleh AI dibandingkan iklan yang dibuat oleh manusia, dan Meta juga tidak akan meningkatkan iklan yang dibuat oleh AI dibandingkan iklan yang dibuat dengan perangkat lunak pesaing seperti Midjourney, jelas Hegeman. Tujuannya adalah memprioritaskan iklan yang berkinerja terbaik karena hal ini akan meningkatkan daya saing lelang iklan. Ketika ditanya tentang biaya untuk mengakses produk-produk ini, Hegeman meyakinkan bahwa Meta berusaha untuk menjaga sebanyak mungkin penawaran iklannya tetap gratis.

Ketika AI generatif menjadi lebih canggih dan menuntut peningkatan daya komputasi, hal ini dapat berubah. Kepemimpinan meta sebelumnya telah mengindikasikan bahwa membebankan biaya kepada orang untuk menggunakan model AI yang lebih besar adalah salah satu cara untuk memonetisasi teknologi yang sangat mahal ini. Setidaknya untuk saat ini, Meta menyambut pengiklan dari semua ukuran.

“Kami benar-benar ingin memastikan bahwa bisnis dari semua ukuran dapat ikut serta dalam hal ini,” kata Bowles. “Ini benar-benar dimaksudkan untuk mendemokratisasi penyampaian cerita dari sudut pandang periklanan.”