Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Metaverse menjadi sangat glamor musim panas ini dengan Metaverse Beauty Week yang pertama, sebuah festival lima hari yang menyatukan banyak merek kecantikan untuk acara tatap muka dan aktivasi virtual di seluruh platform Roblox, Decentraland, dan Spatial.

Festival, yang didirikan oleh agensi kreatif Cult, dijadwalkan pada 12-16 Juni, dengan tiga hari dalam seminggu yang didedikasikan untuk pengalaman metaverse dan aktivitas tambahan yang diselenggarakan di London dan New York. Cult, selama lebih dari satu dekade, telah bekerja di sektor kecantikan, kemewahan dan mode, dan dengan acaranya yang akan datang berharap untuk lebih membangun peran kategori kecantikan dalam lanskap Web3 yang sedang berkembang.

“Kami ingin konsumen merasakan kecantikan dengan cara yang belum pernah ada sebelumnya,” kata Daisy Haywood, creative brand manager di Cult. “Premis dari pesan kami adalah bahwa sudah waktunya bagi kecantikan untuk mengatur ulang.”

Metaverse Beauty Week terinspirasi dari acara serupa, Metaverse Fashion Week, yang diselenggarakan oleh Decentraland. Acara fashion-forward diluncurkan pada tahun 2022 dan kembali untuk tahun kedua bulan lalu. Di tahun pertamanya, acara ini menarik lebih dari 60 merek, termasuk Estee Lauder, yang dihadirkan sebagai mitra kecantikan eksklusif.

Mencari untuk membuat sesuatu yang serupa untuk industri kecantikan, Cult, yang tidak terikat dengan acara mode Decentraland, mulai melakukan brainstorming festival selama seminggu September lalu. Flash maju ke hari ini, dan agensi bersiap untuk mengungkap daftar lengkap acara pada 16 Mei.

“Kami melihat apa yang terjadi di metaverse, kami melihat apa yang terjadi dengan Metaverse Fashion Week, dan kami seperti, 'Di mana kecantikan berada dalam semua ini?,'” kata Wendy Blanton, petugas pertumbuhan di Cult. "Tidak hanya itu, tapi bagaimana kita bisa menceritakan sebuah kisah dengan keindahan di ruang metaverse yang terkadang terbatas di dunia fisik?"

Meskipun sebagian besar rencana untuk Roblox, Decentraland, dan Spatial belum terungkap, pengguna yang menghadiri festival dapat mengharapkan alun-alun utama di setiap platform yang menghubungkan mereka dengan berbagai merek yang berpartisipasi. Banyak pengalaman dimaksudkan untuk digamifikasi, termasuk perburuan harta karun, uji coba, dan perangkat NFT yang dapat dikenakan. Karakter non-pemain akan aktif di ruang untuk membantu.

Mencakup upaya di seluruh Decentraland, Roblox, dan Spatial cocok dengan tujuan yang lebih besar untuk acara seputar aksesibilitas, kata Blanton. Misalnya, agensi menyadari bahwa Decentraland mungkin lebih mudah diakses untuk beberapa orang daripada yang lain, sementara platform sosial 3D Spatial memberikan keuntungan karena dapat diakses oleh browser web. Roblox dapat membantu menarik konsumen yang lebih muda, yaitu Gen Z dan Gen Alpha, yang cenderung tertarik pada pengalaman game.

“Bagi saya, saya pikir ini tentang mampu menjangkau audiens seluas mungkin dan membawa mereka ke dalam cara berpikir kita,” kata Blanton.

Fokus pada aksesibilitas dengan aktivasi lintas platform seperti Metaverse Beauty Week merupakan indikasi dari masa depan, prediksi Blanton, menambahkan bahwa dia berharap untuk melihat upaya serupa berlipat ganda. Namun, karena metaverse terus berkembang melampaui konsep pemula, menyusun strategi acara berbulan-bulan sebelumnya telah menghadapi tantangan seperti berkoordinasi lintas zona waktu dan bekerja di seluruh platform terdesentralisasi yang mungkin tidak memiliki pembuat keputusan utama.

Menjembatani kesenjangan

Fokus dari Metaverse Beauty Week adalah memastikan bahwa aspek tradisional dari pembelian produk kecantikan, seperti mencium aroma parfum atau mencicipi produk, tidak hilang. Misalnya, ketika mencium sesuatu dalam metaverse tidak mungkin, wewangian pemasaran merek dapat mengandalkan perasaan yang terkait dengan aroma, menekankan indera seperti penglihatan dan suara versus bau, mirip dengan bagaimana wewangian dipasarkan secara tradisional. Beberapa elemen gamifikasi juga akan memberi pengguna item yang dapat dikirim langsung kepada mereka.

Selain pengalaman metaverse, pekan kecantikan juga akan menyertakan pop-up tatap muka di New York pada 13 Juni dan di London pada 15-16 Juni untuk menampung aktivasi tambahan, dengan agenda yang diharapkan mencakup diskusi gaya panel dan pertunjukan augmented reality, di antara fitur-fitur lainnya. Konsumen dapat mendaftar untuk pembaruan email melalui halaman arahan yang ditunjuk festival atau mengikuti media sosial .

Setelah acara tersebut, Cult akan membagikan metrik dengan merek yang berpartisipasi dalam aktivasi metaverse, termasuk jumlah peserta, waktu yang dihabiskan oleh pengguna di ruang tersebut, dan sentimen keseluruhan. Temuan semacam itu dapat membantu merek kecantikan mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang cara mengomunikasikan nilai dalam ruang dan menginformasikan pergerakan di masa depan. Sejumlah brand kecantikan sudah bereksperimen dengan metaverse secara umum, antara lain Clinique , Maybelline , dan L'Oreal Professionnel .

Selain membantu merek membangun pengetahuan, Metaverse Beauty Week juga dapat membantu lebih jauh percakapan seputar apa yang merupakan aktivasi metaverse yang sukses, karena beberapa menunjuk pada jumlah peserta dan lainnya pada waktu yang dihabiskan dalam pengalaman dan kunjungan berulang, metrik yang diceritakan masing-masing cerita yang berbeda. Misalnya, Pekan Mode Metaverse tahun ini mengalami penurunan pengguna yang besar, turun dari 108.000 pada tahun 2022 menjadi hanya 26.000 pada tahun 2023 , yang dapat menunjukkan tanda-tanda bahwa konsep tersebut tidak beresonansi. Namun, beberapa merek yang berpartisipasi melaporkan keterlibatan yang berarti. Ben Bridge, misalnya, melihat waktu konsumen yang dihabiskan di ruangnya rata-rata 14 menit.

Untuk Metaverse Beauty Week, Blanton dan timnya, sambil berusaha agar dapat diakses oleh sebanyak mungkin konsumen, sangat berfokus pada menciptakan pengalaman yang menjamin pengunjung untuk tinggal lebih lama.

“Jika Anda pergi ke suatu acara, jika kami membawa ini ke pemasaran sekolah lama dan itu adalah acara nyata — dan seseorang masuk dan berbalik dan keluar, itu lebih buruk bagi Anda daripada jika mereka menghabiskan, tiga menit. , enam menit, 10 menit di acara tersebut, ”kata Blanton. “Dalam game, menurut saya metrik yang lebih penting adalah berapa lama mereka menghabiskan waktu dalam game.”

Percakapan tambahan yang dapat muncul dari peristiwa tersebut adalah seputar keragaman dan representasi dalam ruang yang biasanya tertinggal, kata Haywood, mencatat bahwa pengalaman mendongeng seperti itu juga sebagian besar tidak ada di metaverse pada tahap awalnya. Dengan festival tersebut, Cult dengan sengaja mencari kemitraan yang dimaksudkan untuk memberdayakan bakat yang kurang terwakili dan muncul di ruang tersebut.

“Representasi benar-benar kurang dalam keindahan hingga beberapa tahun terakhir, menjadi jauh lebih beragam, tapi menurut saya festival ini adalah kesempatan luar biasa untuk benar-benar merayakan semua orang dengan cara yang sangat berarti,” kata Haywood.