Bagaimana pemasar dapat terhubung dengan Gen Z di dunia virtual yang sedang berkembang

Setahun dan perubahan setelah memasuki wacana, metaverse sepertinya harus dimiliki oleh merek yang ingin menjangkau Gen Z. Menonjol dari paket sulit dalam serbuan pendatang baru, artinya pemasar harus berhati-hati dalam membangun dunia virtual yang disesuaikan dengan kelompok yang menyatakan keengganan yang jelas terhadap iklan tetapi dapat memberi penghargaan kepada perusahaan yang memenuhi preferensi mereka untuk komunitas online dan ekspresi diri.

“Mereka bermain, saya percaya, permainan panjang,” kata AJ Dalal , wakil presiden grup strategi data di Publicis Sapient, tentang merek yang bergabung dengan metaverse. “Mereka memasuki ruang itu dalam hal Gen Z untuk membangun merek, mengajar, dan terhubung dengan konsumen yang lebih muda.”

Penginjil memposisikan metaverse sebagai bagian kunci dari evolusi internet berikutnya, yang disebut Web3, dan percaya saluran tersebut pada akhirnya akan menjadi penghasil pendapatan yang serius karena konsumen membeli barang virtual dan bahkan properti untuk mempersonalisasi kehadiran online mereka. Mimpi itu masih jauh dari realisasi, tetapi merek masih harus menyelidiki minat Gen Z sekarang karena kelompok tersebut melihat daya beli mereka meningkat sejalan dengan integrasi teknologi yang lebih kuat dan adopsi Web3 yang dipercepat.

Hampir dua pertiga (62%) Gen Z yang pernah mendengar tentang metaverse percaya bahwa ini akan menjadi masa depan e-commerce, menurut data survei Wunderman Thompson Intelligence. Itu menunjukkan mereka akan terbuka untuk bertransaksi di metaverse setelah jalan itu lebih tersedia.

“Ada banyak eksperimen dan perlu memahami bagaimana itu digunakan sebelum kita dapat melanjutkan ke monetisasi apa pun,” kata Emma Chiu, direktur global Wunderman Thompson Intelligence, dari metaverse. “Ini meletakkan jalan untuk melibatkan audiens yang lebih muda yang pada akhirnya akan menghasilkan uang dan menghabiskan uang mereka dengan perusahaan itu jika mereka terlibat.”

Ruang persisten

Aktivasi Web3 sejati yang menerapkan teknologi terdesentralisasi seperti blockchain jarang terjadi dan terbatas pada pengguna awal. Pada kenyataannya, sebagian besar upaya pemasaran yang terkait dengan metaverse akan dengan mudah masuk ke dalam definisi Web2, yang berpusat di sekitar videogame multipemain yang telah ada selama bertahun-tahun seperti Fortnite dan Roblox.

Karena itu, game dan metaverse berjalan beriringan, dan pemasar tidak boleh menghindar dari melihat platform game sebagai tempat pengujian untuk eksperimen yang akan dihadapi di masa depan. Video game mapan juga merupakan cara paling pasti untuk menjangkau audiens, dengan Roblox memimpin 52 juta pengguna aktif setiap hari.

“Iklan tradisional tidak dilihat dengan cara yang sama dan ada lebih banyak batasan usia dalam hal media sosial ,” kata Chiu. “Jika generasi muda bermain game, kemungkinan besar mereka akan dapat menemukan merek di dalam game itu dibandingkan di saluran online lainnya.”

Hambatan rendah untuk masuk dalam game telah menghasilkan volume aktivasi metaverse yang tinggi dalam beberapa bulan terakhir, beberapa di antaranya menciptakan kesan yang bertahan lama . Tema umum di antara keberhasilan adalah berbagi peta jalan jangka panjang yang menetapkan harapan nyata bagi konsumen dan mengaitkan mereka untuk jangka panjang, menurut Dalal.

Insentif untuk kunjungan berulang dapat mencakup perolehan hadiah melalui aktivitas dalam game, menerima barang virtual edisi terbatas, atau mendapatkan akses ke fasilitas dunia nyata. Nike memperkenalkan dunia Nikeland-nya di Roblox November lalu dan mengatakan sejak awal bahwa ruang akan berubah seiring waktu. Nikeland telah menarik lebih dari 21 juta pemain hingga saat ini.

"Sangat penting untuk berbagi dengan mereka apa yang Anda coba capai selama enam bulan, satu tahun, dua tahun," kata Dalal. "Begitu Anda membuat pernyataan ini kepada mereka, Anda menjadi otentik untuk basis konsumen Anda dan mereka kemudian dapat mengevaluasinya dengan kompeten."

Selain membagikan koleksi dan merancang mini-game yang adiktif, pemasar harus menganggap metaverse sebagai saluran pengalaman. Pandemi membuktikan bahwa puluhan juta orang akan menonton pertunjukan di platform game , sebuah ide yang terus dipertaruhkan oleh merek. Walmart hari ini (6 Oktober) mengadakan festival musik yang dipimpin oleh artis Gen Z Madison Beer, Kane Brown, dan Yungblud dalam pengalaman Pulau Listrik barunya di Roblox.

“Lihatlah beberapa tahun terakhir: Momen budaya yang lebih besar itu, terjadi di ruang virtual,” kata Laura Connell, manajer tren konsumen di GWI.

Komunitas dan kreasi

Dengan cara yang sama bahwa pemasaran metaverse seharusnya tidak menjadi permainan satu kali, itu juga bukan taktik saluran tunggal. Salah satu alasan utama Gen Z tetap terpikat pada game adalah rasa persahabatan, tetapi pemasar sering kali tidak meningkatkan kampanye mereka untuk mendorong diskusi di luar melalui aplikasi seperti Discord dan Twitter.

“Discord benar-benar menjadi platform utama yang benar-benar terhubung dengan Gen Z ,” kata Dalal. “Saya belum pernah melihat banyak merek meluncurkan pengalaman metaverse dan melengkapinya dengan beberapa jenis saluran sosial untuk memungkinkan diskusi dan komunikasi otentik.”

Dalam platform metaverse, merek harus ingat bahwa Gen Z menghargai rasa ekspresi diri dan merupakan generasi yang paling beragam untuk mencapai kedewasaan. Lebih dari setengah (57%) anggota kelompok yang disurvei mengatakan bahwa mereka dapat mengekspresikan diri mereka lebih bebas dalam permainan daripada di kehidupan nyata, sebuah studi baru-baru ini menemukan.

“Mereka ingin memiliki tempat yang aman di mana mereka dapat berkumpul dengan teman-teman mereka,” kata Chiu. “Mereka juga ingin memiliki tempat di mana mereka merasa nyaman untuk lebih mengeksplorasi identitas dan mencari teman baru mungkin juga.”

Pada gilirannya yang sama, menjaga kepercayaan adalah yang terpenting. Situs seperti Roblox telah berada di bawah pengawasan pengawas industri karena kurangnya transparansi seputar komunikasi pemasaran, dan sekarang memperkenalkan format iklan yang lebih jelas diberi label seperti itu. Satu dari empat konsumen yang tidak tertarik dengan metaverse menyebut masalah privasi sebagai penghalang, menurut temuan GWI.

"Keprihatinan privasi dan keamanan pasti harus menjadi prioritas bagi merek," kata Connell.

Terlepas dari skeptisisme yang bertahan lama dan peluang untuk gagal, pemasar seharusnya tidak terkejut jika metaverse terus mendominasi diskusi dan mengambil porsi anggaran yang lebih besar di dunia yang semakin terhubung.

“Begitulah perkembangan teknologi,” kata Chiu. "Saya tidak berpikir itu adalah sesuatu yang bisa dihindari."