Microsoft Menembak Tembakannya: AI-Powered Search dan Bing Baru

Apakah hanya pada tanggal 30 November ChatGPT diluncurkan dan menggemparkan seluruh dunia? Apakah Anda sedang mencoba untuk mendapatkan chatbot AI untuk menyelesaikan semua masalah pemasaran Anda, khawatir bahwa itu adalah pertanda perang terminator-esque terhadap kemanusiaan, atau hanya memintanya untuk menulis ulang Hamlet sebagai episode Seinfeld , sulit untuk melarikan diri .

Sumber: Vox

Pada tanggal 6 Februari, Google, yang terjebak dalam posisi reaktif oleh popularitas ChatGPT yang sangat tinggi, mengumumkan peluncuran dan integrasi ke dalam pencarian AI percakapannya sendiri, Bard. Tetapi detailnya langka dan yang ingin mereka janjikan hanyalah bahwa itu akan datang "segera".

Kekuatan-yang-berada di Microsoft menyadari bahwa ini adalah kesempatan besar mereka untuk mencoba menangkap pangsa pasar. Jadi keesokan harinya, 7 Februari, Microsoft mengungkapkan bahwa mereka mengambil langkah selanjutnya yang sangat ditakuti dan mengintegrasikan hasil berbasis AI ke dalam hasil pencarian Bing Search Engine dan browser Edge.

Saat ini, hanya sekelompok pengguna tertentu yang memiliki akses ke apa yang Microsoft sebut "The New Bing," dan spekulasi merajalela sebagai daftar tunggu untuk mencobanya: dapatkah Bing, mesin pencari yang tampaknya ditakdirkan untuk selamanya di tempat yang jauh? tempat kedua, memiliki kesempatan nyata untuk mengganggu dominasi Google? Seberapa pintar hal ini? Dan apa artinya bagi miliaran dolar pendapatan iklan yang dimainkan?

Jadi, kami mengumpulkan tim pakar penelusuran dan pakar digital untuk menyelesaikan semuanya untuk Anda. Mari kita mulai dengan dasar-dasarnya.

Apa yang berubah tentang Microsoft Bing?

"The New Bing" akan menampilkan kotak di sisi kanan SERP yang memberikan hasil percakapan yang dihasilkan AI. Anggap saja sebagai pengalaman ChatGPT yang disempurnakan yang menyertakan anotasi ke situs sumber dan hasil waktu nyata (ChatGPT hanya menyertakan data yang dapat diandalkan hingga 2021 dan tanpa sumber). Bing juga akan mengajukan pertanyaan tambahan dan menyarankan jawaban saat mencari.

Jika Anda belum bergabung dengan daftar tunggu, Anda dapat mendaftar di sini.

Tujuan yang dinyatakan dari pembaruan baru ini adalah untuk menjawab pertanyaan kompleks dengan lebih baik di mana mesin telusur modern gagal. Alat Microsoft yang diperbarui menggunakan versi AI percakapan yang lebih kuat di balik ChatGPT OpenAI. Singkat cerita: model bahasa baru ini, dikabarkan sebagai GPT-4, lebih cepat, lebih akurat, dan lebih mumpuni.

Integrasi ini dimungkinkan oleh model milik Microsoft, yang dijuluki Prometheus, yang membungkus teknologi Microsoft di sekitar model OpenAI untuk memberikan jawaban yang lebih relevan, menganotasi sumber, dan memberikan hasil terkini sambil memberikan pengalaman pengguna yang lebih aman.

Namun perubahan tidak berakhir dengan Bing. Microsoft Edge, browser default pada perangkat Windows, akan memiliki dua fungsi baru: mengobrol dan menulis. Obrolan adalah pengalaman percakapan: pengguna dapat mengajukan pertanyaan/memberikan masukan dan Edge akan memberikan jawaban atas pertanyaan atau meringkas informasi tentang topik yang kompleks. Compose memungkinkan pengguna meminta Edge untuk membuat konten aktual bagi mereka, seperti email atau postingan LinkedIn.

Bagi Microsoft, pencarian mewakili fase pertama dari evolusi yang jauh lebih luas. CEO Microsoft Satya Nadella percaya bahwa integrasi teknologi AI akan memengaruhi "hampir semua kategori perangkat lunak" dan pada akhirnya dapat mengubah web seperti yang kita ketahui.

Apa arti integrasi ChatGPT ini untuk masa depan pencarian?

Microsoft memiliki harapan besar untuk integrasi teknologi AI ke Edge dan Bing; pemutakhiran ini seharusnya memberikan pengalaman pengguna yang lebih baik, mendorong lebih banyak keterlibatan di properti Microsoft, meningkatkan nilai pengiklan dan hasil kampanye, serta meningkatkan pembelanjaan pengiklan.

Kami percaya bahwa penyatuan AI dan pencarian ini akan mengubah cara berpikir pengguna tentang pencarian dan cara pengguna berinteraksi dengan web secara luas—tidak terlihat lagi selain Google yang terburu-buru untuk memasarkan dengan Bard. Bing baru memang menarik, tetapi saat ini kami melihatnya sebagai uji coba yang akan membantu pemasar memahami kekuatan AI baru dalam konteks hasil pencarian. Ini juga akan memberi kita gambaran tentang seperti apa integrasi AI dengan Google nantinya.

Awalnya, kemungkinan Bing SERP yang mengintegrasikan hasil yang dihasilkan AI akan lebih condong ke konten organik. Saat pengguna mulai menguji teknologinya, kita mungkin akan melihat kueri yang berfokus pada penelitian yang lebih panjang.

Sebagian besar lalu lintas Bing baru kemungkinan akan berada di sekitar kueri "menyenangkan" saat pengguna mulai bermain dengan alat tersebut. Merek mungkin tidak melihat dampak apa pun pada kata kunci merek inti atau penelusuran non-merek corong rendah, tetapi kata kunci corong atas dan kampanye belanja dapat melihat lebih banyak lalu lintas dari pengguna yang bermain-main.

Masa depan jangka panjang lebih sulit diprediksi. Keseimbangan SERP dapat terus mendukung konten organik, terutama jika kotak baru bertenaga AI tetap berada di sisi kanan SERP tempat iklan berbayar sering muncul. Setelah Prometheus mengintegrasikan iklan berbayar ke dalam kontennya, keseimbangan ini mungkin mulai bergeser kembali ke hasil berbayar.

Satu pertanyaan besar yang belum terjawab adalah bagaimana pengguna akan bereaksi terhadap iklan dalam obrolan yang dihasilkan oleh AI. Pada awalnya, kemungkinan besar mereka akan skeptis atau bahkan dimatikan, terutama jika iterasi awal bebas iklan. Tapi itu tidak menghentikan Google atau Microsoft untuk menskalakan iklan di SERP dalam 25 tahun sejarah pencarian. Selama hasilnya relevan dan pengalamannya mulus, pengguna akan terbiasa dengannya.

Bagaimana seharusnya pemasar bersiap menghadapi perubahan yang digerakkan oleh AI ke pencarian berbayar dan organik?

Representasi organik dalam hasil pencarian berbasis AI akan membutuhkan sinyal relevansi kuantitas dan kualitas yang tinggi. Pentingnya PR digital, selain konten di tempat EEAT, akan tumbuh karena perusahaan mengarahkan pandangan mereka pada representasi merek dalam hasil yang dihasilkan AI selain peringkat domain.

Alat dan integrasi yang didukung AI yang diperbarui ini berarti pengguna dapat mengajukan lebih banyak pertanyaan dan menyempurnakan pertanyaan mereka secara real-time. Bing dan Edge akan menggunakan konteks obrolan lengkap untuk memberikan jawaban dan detail yang relevan.

Adapun apa artinya untuk pencarian berbayar, setelah hasil berbasis AI tersedia untuk kelompok pengguna yang lebih besar, kami berharap persentase hasil yang disajikan kemungkinan besar akan beralih ke organik. Pengiklan mungkin melihat penurunan dalam pencarian non-merek karena lebih banyak pencarian menjadi tanpa klik. Ini berpotensi diimbangi dengan peningkatan yang sesuai dalam lalu lintas langsung dan bermerek jika tautan Anda berhasil direpresentasikan dalam hasil yang dihasilkan AI.

Sumber: Search Engine Land

Saat ini, tampaknya iklan tidak diintegrasikan ke dalam hasil Prometheus, tetapi kami mengantisipasi integrasi terjadi lebih cepat daripada nanti (mungkin tidak di Q1, tetapi kami akan terkejut jika tidak ada integrasi sebelum Q4).

Juga tidak ada yang tahu bagaimana data AI akan dilaporkan di platform analitik seperti Google Analytics. Tayangan organik saat ini tidak dilaporkan di platform analitik, dan kami tidak mengantisipasi perubahan itu.

Setiap klik pada tautan dalam konten yang dihasilkan AI harus diperlakukan sama seperti jika pengguna mengeklik tautan secara organik, tetapi dengan parameter khusus. Mungkin juga ada lebih sedikit "klik ke situs" dan penurunan RKT karena kueri dijawab di SERP tanpa memerlukan kunjungan situs web, serupa dengan hasil tanpa klik yang ada.

Kami tidak akan sepenuhnya memahami dampak pada nilai pengiklan, hasil kampanye, dan pembelanjaan hingga Microsoft meluncurkan integrasi berbayar untuk fitur baru tersebut. Apa yang dapat Anda harapkan dalam beberapa minggu mendatang adalah peningkatan total lalu lintas di Bing karena pengguna yang ingin tahu pergi ke Bing, bukan Google.

Akankah AI membalikkan keadaan dalam pertempuran antara Google dan Microsoft?

Bing berada dalam posisi pengganggu dalam menghadapi dominasi Google secara keseluruhan sebagai mesin pencari, jadi pembaruan sebesar ini telah memicu semangat Google untuk mendorong inovasi yang lebih banyak dan lebih cepat. Lebih banyak inovasi dan lebih banyak pilihan di pasar pada akhirnya baik untuk pengiklan, merek, dan konsumen.

Sumber: Statista

Microsoft hampir pasti akan merebut beberapa pangsa pasar pencarian dari Google dalam waktu dekat. Mereka memberi insentif kepada pengguna untuk mengubah default mereka ke Bing dan Edge untuk menaikkan daftar tunggu untuk akses ke fitur baru, sehingga sebagian besar keuntungan itu bersifat sementara.

Tapi itu sama sekali bukan hal yang pasti.

Banyak hal bergantung pada waktu dan kualitas integrasi Bard Google dengan pencarian, yang hanya kita lihat di lingkungan demo. Tinjauan awal penawaran Microsoft dari berbagai sumber bersinar; ulasan tentang Bing baru di The New York Times diakhiri dengan pengakuan yang pasti membuat kepemimpinan Google merinding: penulis mengubah mesin telusur default mereka menjadi Bing.

Ini adalah kesempatan besar Microsoft untuk mengambil bagian dari kue Google, dan mereka sangat ingin tidak menyia-nyiakannya. Masih terlalu dini untuk menyebutnya, tetapi sangat mungkin terjadi pergeseran jangka panjang yang akan mengakibatkan Bing menangkap sejumlah besar pengguna dari Google dan mempertahankannya dalam jangka panjang.

“Setelah saya menyerahkan kolom ini, saya akan melakukan sesuatu yang saya pikir tidak akan pernah saya lakukan: Saya mengalihkan mesin telusur default komputer desktop saya ke Bing. Dan Google, sumber informasi default saya untuk seluruh kehidupan dewasa saya, harus berjuang untuk mendapatkan saya kembali.

Penetrasi pasar yang lebih kuat dari Microsoft dalam pencarian juga dapat meningkatkan akuisisi dan retensi untuk Office dan Outlook. Jika Edge muncul sebagai browser yang lebih dihormati, itu tidak hanya mendorong adopsi Bing tetapi juga dapat mendorong penjualan perangkat keras tambahan.

Ini adalah pertama kalinya dalam waktu yang lama kami melihat Microsoft bertindak sebagai penggerak pertama dalam lanskap pencarian, dan kami senang melihat apa yang dibawa oleh kedua raksasa teknologi tersebut sebagai tanggapan.

Namun awasi terus perebutan pangsa pasar antara Google dan Microsoft. Itu dapat memengaruhi kapan integrasi iklan ditayangkan di kedua platform. Jika Microsoft memperoleh pangsa pasar, mereka berpotensi fokus pada integrasi dan kualitas hasil AI, menunda monetisasi.

AI menimbulkan biaya komputasi yang tinggi, yang kurang menjadi perhatian perusahaan seperti Microsoft yang memiliki kekuatan komputer sendiri. Tetapi AI yang diskalakan tanpa monetisasi dapat menyebabkan kerugian jangka pendek tanpa jaminan ROI jangka panjang untuk Microsoft, bahkan jika mereka mencuri pangsa pasar melawan Google.

Implikasi penuh dari integrasi AI ke dalam pencarian pengiklan sangat besar tetapi mungkin lambat untuk benar-benar membuahkan hasil. Ini adalah ruang yang menarik dan perkembangan baru muncul setiap hari. Kami akan terus memantau setiap perubahan—jadi pantau terus untuk pembaruan lainnya.

Pencarian bukanlah satu-satunya hal yang berubah dengan cepat; pastikan bisnis Anda tetap berada di depan kurva privasi data dengan panduan lengkap kami untuk Status Data 2023: Jalan Menuju Profitabilitas Memerlukan Kepatuhan Privasi.

Rachel Bucey, Simon Poulton, Serena Peterson, Deanna Cullen, Allison Tesnar, Alex Hurley, Christine Schrader, dan Grayson Gilcrease berkontribusi pada laporan ini.