Bagaimana Mimecast dan Barracuda Memainkan Game PPC

Diterbitkan: 2024-02-10

Isi Artikel

“Anda harus mengeluarkan uang untuk menghasilkan uang.”

Pepatah ini juga berlaku bagi penjual limun di sekitar kita dan juga bagi perusahaan-perusahaan dengan valuasi bernilai miliaran dolar.

Pertanyaannya adalah, “ Bagaimana caramembelanjakannya?”

Dalam pemasaran SaaS B2B, uang yang dikeluarkan sering kali digunakan untuk mempekerjakan orang yang mengembangkan dan menerapkan strategi pemasaran yang mengarah pada pertumbuhan. Namun, terkadang, perusahaan memilih untuk membelanjakan uang tersebut dengan cara yang lebih langsung: Iklan berbayar.

Meskipun ada kontroversi mengenai kegunaan iklan bayar per klik di ruang B2B, ada banyak cara merek dapat menggunakan strategi ini untuk mendorong hasil.

Hari ini, kita akan melihat dua perusahaan keamanan siber — Mimecast dan Barracuda — dan bagaimana mereka memasukkan penelusuran berbayar ke dalam keseluruhan strategi pemasaran mereka.

 G2 saat ini menempatkan kedua perusahaan ini di peringkat 10 besar untuk kategori gateway email aman.

Mimecase dan Barracuda termasuk dalam 10 besar perusahaan gateway email aman menurut G2

Hal ini memberikan peluang besar untuk mengkaji bagaimana kedua perusahaan yang sukses dan memiliki pendanaan besar dengan posisi industri serupa ini mengambil pendekatan berbeda untuk mendorong kesadaran merek dan perolehan prospek dengan iklan penelusuran berbayar.

Pertama, mari kita lihat sekilas keadaan PPC di SaaS B2B.

Lanskap PPC yang Berkembang di SaaS B2B

Iklan bayar per klik adalah topik kontroversial di ruang SaaS B2B.

Tidak seperti B2C eCommerce, siklus penjualan perangkat lunak tingkat perusahaan lebih panjang dan melibatkan banyak pengambil keputusan.

Sangat mudah untuk mendapatkan pembacaan akurat tentang metrik utama seperti biaya akuisisi pelanggan dan laba atas belanja iklan saat Anda menjual pakaian atletik melalui situs Shopify. Jauh lebih sulit jika Anda menjual serangkaian produk keamanan siber ke perusahaan multinasional besar.

Proses konversi yang lebih lama di SaaS B2B adalah alasan utama mengapa para pemimpin industri memprioritaskan spesialisasi seperti SEO, konten, dan pemasaran merek. (Jika Anda tidak percaya, lihat balasan postingan Ross.)

Itu tidak berarti bahwa iklan berbayar tidak efektif di SaaS B2B. Unicorn SaaS terkemuka di industri seperti Snowflake — perusahaan senilai $70 miliar — menggunakan PPC untuk mengarahkan calon pelanggan ke aset-aset utama.

Konsep seperti bayar per prospek (PPL) semakin populer karena lebih efektif dibandingkan membayar untuk klik. PPL menggunakan iklan berbayar untuk mengumpulkan prospek berkualitas dengan niat membeli lebih tinggi daripada pencari web biasa.

Sayangnya, lanskap iklan berbayar tidak mudah dinavigasi. Menurut laporan PPC Search Engine Lands pada tahun 2024 , ada sejumlah perkembangan yang mengganggu praktik ini, antara lain:

  • Inflasi biaya per klik : Peningkatan yang stabil pada biaya per klik kata kunci melalui Google Ads, termasuk kata kunci bervolume lebih rendah.
  • Dampak AI pada PPC: Kecerdasan buatan memberi merek kemampuan untuk mempersonalisasi dan mengotomatiskan iklan berbayar dalam skala besar.
  • Transisi ke periklanan yang mengutamakan privasi: Ketika Google akhirnya menghentikan cookie pihak ketiga, perusahaan perlu mengadopsi metode penargetan lainnya.

Jadi, dengan mengingat tantangan-tantangan ini, mari kita bandingkan dan kontraskan strategi iklan berbayar dari dua merek keamanan email untuk melihat berbagai cara menerapkan PPC untuk mengarahkan lalu lintas.

Bagaimana PPC Sesuai dengan Strategi Pemasaran Mimecast

Mimecast berspesialisasi dalam manajemen email berbasis cloud, terutama untuk Microsoft Exchange dan Microsoft Office 365. Didirikan pada tahun 2003, mereka fokus pada keamanan email, pengarsipan, dan memastikan kelangsungan layanan email bisnis.

Mimecast go public pada tahun 2015 setelah mengumpulkan dana lebih dari $90 juta dan diambil alih secara pribadi dalam akuisisi bernilai miliaran dolar pada akhir tahun 2021 oleh perusahaan ekuitas swasta Permira. Perusahaan juga memiliki lebih dari 42.000 pelanggan.

Mengingat mereka memiliki waktu dua dekade untuk membangun kesadaran dan kekuatan merek, tidak mengherankan jika penelusuran langsung adalah pendorong lalu lintas utama ke situs web Mimecast. Lalu lintas langsung mencakup lebih dari 75% lalu lintas mereka pada Desember 2023, menurut Sameweb.

Mimecast mengarahkan sebagian besar lalu lintasnya melalui pencarian langsung dan organik

Penelusuran organik adalah penggerak lalu lintas terdekat berikutnya dengan persentase sekitar 16%. Namun hal itu masih mendorong 160 ribu kunjungan organik setiap bulan.

Pencarian berbayar mewakili sebagian kecil dari lalu lintas web Mimecast sebesar 0,38%. Jadi, mengapa repot-repot berfokus pada taktik ini? Itu pertanyaan yang wajar.

Ini adalah gambaran distribusi saluran dari akhir tahun 2023. Jika kita melihat lalu lintas saluran tersebut secara lebih makro — katakanlah, lima tahun terakhir — segalanya terlihat sangat berbeda. Berikut gambaran singkatnya:

  • Dari awal tahun 2020 hingga pertengahan tahun 2021, Mimecast menghabiskan sekitar $150rb setiap bulan untuk mendapatkan kurang dari 40rb klik.
  • Pada musim panas tahun 2021, mereka meningkatkan pembelanjaan bulanan hingga lebih dari $200 ribu, menghasilkan lonjakan besar hingga 150 ribu klik.
  • Selama tahun berikutnya, anggaran PPC bulanan menurun dari $180rb menjadi $140rb, sementara jumlah klik tetap sekitar 50rb.

Mimecast telah mengurangi lebih dari separuh anggaran PPC-nya selama dua tahun terakhir dari $180k menjadi $79k, dengan penurunan besar dalam klik PPC

Kemudian, dari Juli hingga September 2022, klik PPC turun drastis — dari 45 ribu menjadi 4,5 ribu. Anggaran hanya berkurang sekitar $9k selama waktu itu. Penurunan klik dan pembelanjaan terus berlanjut hingga saat ini.

Mimecase menghabiskan sekitar $78k setiap bulan di PPC tetapi hanya menghasilkan 486 klik menurut SpyFu

Apa yang menyebabkan penurunan klik bulanan ini? Ada beberapa alasan.

Ini bisa jadi merupakan inflasi BPK dari kata kunci tertentu di bidang keamanan email. Bisa juga Mimecast kalah dari kompetitor saat proses lelang iklan. Atau mungkin audiens menjadi kurang responsif terhadap penelusuran berbayar secara umum.

Apa pun alasannya, menarik untuk dicatat bahwa lalu lintas organik Mimecast meningkat dua kali lipat dalam periode waktu yang sama dan sekarang mencapai lebih dari 240 ribu kunjungan bulanan.

Mimecast mendatangkan lebih dari 242.000 pengunjung organik setiap bulan dengan nilai $475.000

Tampaknya strategi keseluruhan untuk menghasilkan prospek telah bergeser dari pendekatan berbayar ke pendekatan organik.

Namun, penelusuran berbayardapatmenjadi penghasil prospek yang penting, meskipun digunakan dengan hemat.

Misalnya, Mimecast masih menggunakan PPC untuk mempromosikan aset utama seperti Kit Pelatihan Kesadaran Cyber ​​​​Karyawannya . Halaman arahannya pendek dan manis:

  • Ajakan bertindak segera bagi pembaca untuk mengurangi risiko dunia maya melalui pelatihan dengan mengunduh sumber daya Mimecast gratis.

Iklan berbayar dari Mimecast yang mempromosikan sumber daya tentang pelatihan kesadaran keamanan siber

  • Sebuah modul yang menjelaskan bagaimana kesalahan manusia sering kali menjadi titik terlemah dalam postur keamanan siber suatu perusahaan, termasuk penjelasan video yang lugas agar pemirsa tetap terlibat dan terhibur.

Iklan kesadaran keamanan siber juga menyertakan video yang menjelaskan bagaimana manusia sering kali menjadi mata rantai terlemah bagi perusahaan

  • Bagian membangun kepercayaan yang mencakup statistik penting tentang pentingnya pelatihan kesadaran dan daftar penghargaan terbaru yang dimiliki Mimecast.

Bagian dari halaman arahan iklan berbayar Mimecast yang menyoroti berbagai penghargaan keamanan siber yang telah mereka menangkan

Jadi, meskipun Mimecast telah beralih dari PPC selama lima tahun terakhir untuk memprioritaskan penelusuran merek dan organik, mereka masih menggunakan iklan berbayar untuk mengarahkan lalu lintas secara strategis ke aset pemasaran tertentu.

Itulah keunggulan iklan berbayar — Anda dapat mengaktifkan dan menonaktifkannya agar sesuai dengan kebutuhan bisnis Anda.

Kesimpulannya:

Membangun parit SEO di sekitar istilah pencarian organik utama membantu mengurangi ketergantungan Anda pada iklan berbayar, yang bisa sangat membantu ketika BPK mulai meningkat di niche Anda. Jika Anda mulai melihat terlalu banyak volatilitas dalam penelusuran organik, Anda selalu dapat menjalankan Google Ads untuk menguji lanskap penelusuran berbayar.

Sekarang, mari kita lihat pendekatan penelusuran berbayar Barracuda.

Bagaimana PPC Sesuai dengan Strategi Pemasaran Barracuda

Seperti pesaingnya, Mimecast, Barracuda juga didirikan pada tahun 2003. Mereka terkenal dengan produk yang melindungi dari ancaman email, web, dan pesan instan, termasuk spam, spyware, trojan, dan virus.

Barracuda juga mengalami kesuksesan di bidang keamanan email. Mereka memiliki lebih dari 200 ribu pelanggan di seluruh dunia dan telah diakuisisi beberapa kali — terakhir pada tahun 2022 oleh perusahaan manajemen investasi KKR. Akuisisi tersebut dilaporkan bernilai $4 miliar.

Barracuda saat ini memiliki monster berkepala tiga yang bagus, mendatangkan lebih dari 360.000 total lalu lintas ke situs web mereka. Penelusuran langsung masih memimpin dengan sekitar 130.000 (36%), namun diikuti oleh penelusuran berbayar (34%) dan penelusuran organik (22%).

Barracuda mendatangkan lalu lintas ke situs webnya melalui penelusuran Langsung dan Berbayar, dengan Organik berada di urutan ketiga

Dengan 70 ribu kunjungan organik per bulan, Barracuda masih mendatangkan kurang dari setengah jumlah pesaing mereka. Tapi mereka lebih dari sekadar menebusnya dengan membayar.

Dengan perkiraan anggaran PPC bulanan sebesar $834k, Barracuda memiliki kemampuan untuk meningkatkan SERP dengan kecepatan yang jauh lebih cepat daripada rute organik. Menurut data dari SpyFu, anggaran besar ini membantu mereka mendatangkan 8.500 klik ke halaman arahan utama setiap bulannya.

Barracuda menghasilkan lebih dari 8.500 klik melalui iklan berbayar setiap bulan dengan menghabiskan sekitar $834.000

Dengan anggaran PPC yang besar ini, Barracuda dapat dengan cepat menyerang beberapa kata kunci yang sangat kompetitif untuk mendapatkan lebih banyak visibilitas di SERP. Halaman pencarian berbayar mereka yang berkinerja terbaik menargetkan istilah-istilah yang sulit diberi peringkat secara organik, sepertikeamanan email,layanan pemfilteran spam, danserangan ddos.

Hampir 3 ribu orang setiap bulannya melewati tahap atas dan tengah corong untuk mendapatkan aset konversi BOFU. Jadi, bagaimana Barracuda menyiapkan aset-aset utama ini untuk meningkatkan kemungkinan konversi?

Mari kita periksa apa yang dilihat calon pelanggan yang mencari layanan pemfilteran spam ketika mereka mengeklik tautan sponsor Barracuda.

Iklan berbayar Barracuda untuk kata kunci "layanan filter spam" mengarahkan pencari ke halaman arahan anti-phishing

Iklan tersebut mengarahkan mereka ke laman landas yang mempromosikan layanan Perlindungan Phishing dan Peniruan Identitas mereka, dengan tagline “Pencegahan ancaman yang mudah dengan presisi yang didukung AI.”

Ini adalah awal yang menarik. Orang ingin menghindari serangan ini, namun mereka tidak ingin menghabiskan waktu tambahan untuk melakukannya. Barracuda menggunakan AI untuk mengenali potensi serangan dunia maya dengan mudah.

Tepat di bawah tagline terdapat beberapa CTA langsung untuk mencoba produk secara gratis, membuat dan memberi harga pada solusi khusus, dan menjadwalkan demo.

Laman awal Barracadua untuk layanan perlindungan phishing menyatakan bahwa layanan ini memberikan "pencegahan ancaman yang mudah dengan presisi yang didukung AI".

Tim pemasaran Barracuda kemudian menggunakan beberapa taktik berbeda untuk memenangkan calon pengguna ini dan memindahkan mereka ke tim penjualan:

  • Sebuah modul yang memberikan informasi penting tentang prevalensi serangan phishing dan peniruan identitas serta menjelaskan mengapa fitur dan harga Barracuda menjadikannya solusi ideal.

Halaman arahan Phishing Proteciton Barracuda menjelaskan bahwa "1 dari 2 organisasi terkena dampak rekayasa sosial pada tahun 2022."

  • Soroti statistik utama dengan citra dan dukung masing-masing statistik dengan salinan yang sederhana dan menarik (Kiat profesional: Selalubijaksanauntuk menyoroti kemenangan atas Microsoft). ]

Laman landas Barracuda menjelaskan bagaimana alat yang didukung AI membantu pelanggan memblokir lebih banyak serangan phishing

  • Testimonial dari pelanggan perusahaan saat ini tentang dampak positif alat yang didukung AI Barracuda dengan tautan ke studi kasus lengkap.

Tim Barracuda juga menyertakan kesaksian pelanggan tentang dampak positif alat anti-phishing AI mereka terhadap keamanan siber

  • Berbagai tangkapan layar produk dengan pengenalan fitur produk dan antarmukanya.

Halaman arahan anti-phishing Barracuda juga menyertakan tangkapan layar produk dan UI untuk menunjukkan bagaimana hal itu membantu "mengamankan email secara real-time".

  • Modul yang mempromosikan Pemindai Ancaman Email Barracuda — alat gratis yang digunakan oleh lebih dari 16 ribu organisasi berbeda.

Laman landas anti-phishing Barracuda juga menyertakan tautan ke alat pemindai email gratis.

  • Menampilkan kotak piala kemenangan terbaru mereka di berbagai kategori G2.

Barracuda menampilkan 5 penghargaan G2 berbeda di halaman arahan untuk alat anti-phishingnya

  • Sebuah modul yang mendorong pembaca untuk memeriksa opsi harga untuk keseluruhan rangkaian Perlindungan Email Barracuda.

Laman landas anti-phishing Barracuda diakhiri dengan petunjuk arahan CTA untuk memeriksa harga semua paket perlindungan emailnya

Ini adalah halaman arahan yang dibangun dengan baik dan dirancang dengan baik. Tidak heran Barracuda saat ini memiliki lebih dari 90 iklan berbeda yang menyalurkan pengunjung dari kata kunci terkait.

Kesimpulannya:

Membayar untuk mendapatkan posisi SERP teratas untuk halaman arahan produk atau layanan dapat membantu Anda dengan cepat menampilkan aset-aset utama ini kepada audiens yang memiliki niat tinggi dan mengurangi waktu yang dibutuhkan mereka untuk berpindah melalui saluran Anda.

Menarik untuk dicatat bahwa untuk kata kunci yang sama, layanan pemfilteran spam, Mimecast mempertahankan tempat SERP di luar tiga hasil organik teratas dengan entri blog pengantar yang mendatangkan hampir 1.000 pengunjung organik setiap bulannya.

Barracuda menggunakan pencarian berbayar untuk melompati garis SERP dan mendapatkan posisi teratas untuk halaman berorientasi konversi mereka.

Meskipun menghasilkan lebih banyak volume dibandingkan Mimecast dan pesaing lainnya melalui penelusuran berbayar, sulit untuk mengetahui apakah ini adalah permainan yang berkelanjutan untuk Barracuda dalam jangka panjang. Melihat kinerja PPC mereka selama lima tahun terakhir, jelas bahwa inflasi BPK juga memberikan pukulan berat bagi mereka.

Dua tahun lalu, Barracuda memperoleh 100 ribu klik pada iklan mereka setiap bulan dengan anggaran sekitar $700 ribu. Menurut SpyFu, anggaran tersebut diperkirakan meningkat sebesar $100k, namun jumlah klik sekarang mencapai sekitar 8.500.

Barracuda mengalami penurunan klik PPC yang konsisten meskipun anggarannya tetap stabil dan bahkan meningkat selama enam bulan terakhir

Sulit untuk mengetahui secara pasti apa yang menyebabkan penurunan lalu lintas penelusuran berbayar ini — meningkatnya persaingan, inflasi BPK, atau penalti dari Google. Meskipun ini tampak seperti masalah besar bagi orang luar seperti saya, mungkin ini hanyalah biaya untuk meningkatkan kepercayaan dan kekuatan merek untuk perusahaan besar seperti Barracuda.

Dengan lebih dari 200 ribu pelanggan dan terus bertambah, sulit untuk membantah hasilnya.

Poin Penting dan Wawasan Strategis untuk Organisasi SaaS

Jadi, apa arti semua ini bagi merek SaaS B2B? Haruskah Anda berinvestasi di PPC? Haruskah Anda tidak berinvestasi di PPC? Seperti kebanyakan pembicaraan seputar strategi pemasaran, jawabannya membuat frustrasi:Tergantung.

Kasus Mimecast-Barracuda menarik karena menampilkan dua perusahaan dengan sejumlah kesamaan:

  • Keduanya didirikan pada tahun 2003 dan telah memiliki waktu puluhan tahun untuk membangun merek dan produknya.
  • Keduanya telah diambil alih oleh perusahaan ekuitas swasta yang memiliki simpanan modal besar.
  • Keduanya berada tepat di luar produk keamanan email tingkat atas, menurut pengulas.
  • Keduanya menginvestasikan sejumlah besar uang dalam iklan berbayar selama awal tahun 2020-an.

Namun, perusahaan-perusahaan ini telah mengambil pendekatan berbeda terhadap PPC dalam beberapa tahun terakhir karena industri ini menghadapi gangguan besar, seperti inflasi BPK, peningkatan AI dalam periklanan, dan berakhirnya cookie pihak ketiga.

  • Mimecast tampaknya telah mengalihkan investasi mereka ke konten organik untuk membantu meningkatkan merek dan memperkuat posisi organik mereka di SERP.
  • Barracuda masih berinvestasi kurang dari tujuh digit setiap bulan dalam lalu lintas iklan berbayar untuk meningkatkan visibilitas di SERP.

Dari luar, tampaknya Mimecast mengambil pendekatan yang lebih berkelanjutan terhadap pertumbuhan jangka panjang. Mereka mendatangkan hampir 500 ribu pengunjung ke situs mereka setiap bulan melalui penelusuran organik dan menghemat ratusan ribu iklan berbayar. Namun Barracuda masih mendapatkan lebih dari 8.500 klik, membawa pencari web ke halaman arahan utama yang lebih dioptimalkan untuk konversi dibandingkan postingan blog atau ebook biasa.

Pada akhirnya tergantung pada siapa yang memiliki tingkat konversi lebih baik.

Pelajaran bagi pemasar SaaS adalah memperhatikan metrik dan tetap beradaptasi. Klik berbayar dan kunjungan organik memang bagus, tetapi Anda memerlukan alat untuk melacak bagaimana prospek ini mengalir melalui situs web Anda sebelum melakukan konversi. Yang terpenting, Anda harus memperhatikan niche Anda dan ruang pemasaran digital yang lebih besar untuk mengidentifikasi dan menjadi yang terdepan dalam perubahan besar.