Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Produk yang menjual dirinya sendiri adalah pedang bermata dua bagi pemasar merek. Tentu saja, kualitas saja sudah cukup untuk memikat pembeli, tapi apa asyiknya? Minute Maid Zero Sugar menangani pepatah industri lama dengan kampanye global pertamanya, “Sells Itself,” sebuah upaya untuk mendorong frekuensi penjualan yang lebih besar untuk pilihan minuman yang lebih baik untuk Anda yang diluncurkan pada tahun 2020. Terutama, merek tersebut adalah berupaya mengubah konsumen yang tidak menyukai jus yang mengasosiasikan kategori tersebut dengan jumlah gula yang tinggi sebagai penawaran tanpa gula menjadi pendorong pertumbuhan di seluruh portofolio induk Coke.

“Kami mencari orang-orang yang skeptis terhadap jus,” kata Alex Ames, direktur kreatif nutrisi di The Coca-Cola Company, dalam sebuah wawancara. “Hambatan nomor satu terhadap jus adalah gula, dan kami menemukan bahwa konsumen tidak begitu sadar akan Minute Maid Zero Sugar seperti yang kami inginkan.”

“Sells Itself” mengambil pendekatan yang tidak langsung untuk mempromosikan Minute Maid Zero Sugar kepada orang-orang yang tidak percaya, berusaha untuk menekankan posisi yang tidak rewel. Dalam serangkaian iklan baru, aktor Jon Hamm bersiap menjajakan produk tersebut, hanya untuk menyadari bahwa tindakannya itu mubazir. Satu tempat menggambarkan Hamm, mengenakan setelan jas dan dasi yang mengingatkan masa-masanya sebagai Don Draper, saat dia melatih kalimat “rasa enak, tanpa gula” di depan cermin sebelum sulih suara dimulai.

“Kami ingin Jon Hamm ada di iklan Minute Maid Zero Sugar kami,” kata narator. “Tapi rasa yang enak dan tanpa gula sama sekali tidak memerlukan Jon Hamm untuk ada di iklan… jadi kami merekamnya tanpa dia.”

Iklan tersebut ditutup dengan Hamm berjalan ke lokasi syuting hanya untuk melangkah ke lokasi yang gelap dan tandus. Dalam iklan lain, Hamm tiba di studio untuk mulai syuting dan dengan cepat dihadang oleh tim produksi yang mendesaknya untuk mengangkat sebotol Minute Maid Zero Sugar dan membaca dialognya. Bintang “Fargo” ini sadar bahwa latihan yang terburu-buru itu mungkin sebenarnya adalah iklannya, dengan video yang ditutup saat dia bertanya dengan bingung, “Apakah kita akan melanjutkan?” Melengkapi materi iklan yang dipimpin Hamm adalah video yang murni berfokus pada produk yang menempatkan botol minuman di bagian depan dan tengah.

Minute Maid Zero Sugar memfokuskan upaya media berbayar pertamanya pada saluran digital dan sosial, yang memberikan penargetan lebih baik dan lebih banyak fleksibilitas untuk menjalankan variasi materi iklan, menurut Ames. Studio X, cabang eksekusi unit Open X yang dibuat khusus oleh WPP untuk Coke, mempelopori “Sells Itself.” Dukungan kampanye tambahan diberikan oleh X&O, Essence Mediacom, United Talent Agency, Zeno Group dan Ogilvy.

Spotify, iHeartRadio, Meta dan Snapchat adalah beberapa tempat di mana “Sells Itself” akan muncul, bersama dengan beberapa platform streaming. Elemen tambahannya mencakup pengambilalihan halaman pencarian Pinterest selama 24 jam dan penggunaan pertama fitur Misi Bermerek TikTok oleh Coke yang memungkinkan pengiklan melakukan crowdsourcing konten dari beragam pembuat konten dan mengubah video berperforma baik menjadi iklan. Sesuai dengan etos kampanye yang lebih besar, ringkasan pembuat TikTok sederhana saja.

“Apa yang kurang Anda lakukan untuk menjual produk? Jika Anda adalah seseorang yang melakukan paling banyak, bagaimana Anda melakukan paling sedikit?” kata Ames.

Menjaga agar tetap ringan

“Sells Itself” merupakan pengembangan dari penyegaran merek Minute Maid yang lebih besar yang dimulai tahun lalu, bagian pertama dari program pemasaran untuk menjadikan produk berusia puluhan tahun “kembali ke ikonitas,” menurut Ames. “Filled with Life” adalah kampanye global pertama Minute Maid yang memperkenalkan tampilan baru yang terpadu termasuk warna-warna yang lebih hangat dan jenis huruf yang lebih lembut.

“Selama bertahun-tahun, karena banyak alasan, kami tidak menghabiskan banyak waktu dengan Minute Maid. Langkah pertama adalah peluncuran kembali secara global,” kata Ames. “Kami harus memulai dengan palet baru dan gagasan baru tentang apa yang kami perjuangkan dalam hal vitalitas dan bagaimana kami menghadirkan buah dan jus ke dalamnya.”

Sementara Coke meningkatkan ambisinya untuk Minute Maid, “Sells Itself” menjaga hal-hal tetap ringan dalam hal penyampaian pesan dan produksi. Hamm dipilih sebagai wajah selebriti karena perannya dalam budaya pop sebagai “orang yang sempurna,” kata Ames, sambil mencatat bahwa halaman Wikipedia aktor tersebut memiliki bagian khusus untuk karyanya untuk perusahaan seperti Mercedes-Benz dan H&R Block. Minute Maid memiliki sejarah yang kaya dalam memanfaatkan pedagang keliling, dengan perwakilan masa lalu untuk pemasok jus jeruk dan limun termasuk Bing Crosby dan Robert Loggia.

Karena ringkasannya sangat sederhana, Hamm dan sutradara Clay Weiner memiliki ruang untuk membahas “Sells Itself,” yang mengarah pada beberapa ide dan pendapat terbaik dari kampanye tersebut. Syutingnya juga selesai lebih awal, yang diyakini Ames sebagai yang pertama dalam kariernya.

“Saat kami berangkat ke lokasi syuting, kami bahkan tidak memiliki naskah yang disetujui,” kata Ames. “Kami memiliki beberapa objek skrip, tapi tidak ada yang akan mengalahkan Hamm the Hamm.”

Meratakan corong

“Menjual Diri Sendiri” memiliki beberapa pembelian media tradisional, seperti penempatan di luar rumah di lokasi dengan lalu lintas tinggi. Namun sebagian besar, fokusnya telah bergeser dari saluran siaran yang menentukan masa Crosby dan Loggia. Iklan tersebut akan ditayangkan di Vizio, Hulu, Amazon, Roku, Canela Media, BET, YouTube, Fuse, dan One Digital.

Minute Maid adalah salah satu pemasar yang memanfaatkan pengenalan iklan Amazon ke Prime Video, sebuah perubahan yang mulai berlaku pada akhir Januari yang menimbulkan kekhawatiran pengguna. Kemampuan Amazon untuk menghubungkan iklan dengan pasar e-commerce yang ramai selaras dengan konsep “Menjual Sendiri”, dan Ames mengatakan timnya bekerja dengan platform lain untuk menemukan cara endemik agar produk bergerak.

“Hal hebat tentang Amazon dan tingkat iklannya adalah ia memiliki jangkauan yang luas, serta koneksi ke ritel,” kata Ames.

“Saya rasa tidak banyak pilihan di luar sana yang memiliki saluran media sebesar itu yang memiliki koneksi ke media ritel,” lanjutnya. “Saat kami menjual produk selain membeli mobil baru, kemampuan untuk segera menjalankan konten ini di dekat titik pembelian akan membantu meratakan saluran.”