Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Restrukturisasi MLB awal tahun ini disambut dengan meriah. Peraturan baru telah menghasilkan alur permainan yang lebih pendek dan dinamis, dan kampanye besar-besaran yang diluncurkan pada bulan Maret menandakan era baru bagi bisbol. Namun, permainan yang lebih pendek juga berarti lebih sedikit waktu untuk beriklan. Meskipun demikian, data baru menunjukkan kualitas mengalahkan kuantitas, dengan pendapatan sponsor tim tumbuh 23% musim ini menjadi $1,5 miliar, menurut SponsorUnited. Secara total, liga ini memiliki 500 sponsor baru, mendorong volume kesepakatan melampaui NHL dan NFL.

Pertandingan yang lebih pendek dan permainan yang lebih menarik juga menyebabkan peningkatan jumlah penonton yang signifikan, dengan jumlah penonton liga yang melewati acara primetime teratas sebesar 125% di pasar inti. Peningkatan visibilitas membantu mengamankan 135 kesepakatan tambahan dibandingkan musim sebelumnya. Penawaran periklanan baru, seperti signage ruang istirahat dinamis, juga memberikan dorongan. Opsi tersebut dibeli oleh 67 merek, menjadikannya aset yang paling banyak dibeli pada tahun 2023.

“Waktu pemaparan bagi merek semakin berkurang, semakin sedikit peluang bagi signage dan kemitraan untuk terjalin selama permainan yang biasanya berlangsung selama tiga jam lebih,” kata Bob Lynch, pendiri dan CEO SponsorUnited. “Tetapi sangat menarik melihat mereka mengembangkan bisnis mereka, sekitar 23% dari total pendapatan sponsorship, dari tahun ke tahun yang merupakan angka yang cukup besar, bahkan dibandingkan dengan liga olahraga profesional lainnya.”

Penelitian tersebut mengamati 850 merek dan 3.500 kesepakatan. Selain itu, 13,500 aset dari liga, tim, atlet, dan merek dimasukkan dalam analisis. Data ini dikumpulkan melalui platform milik SponsorUnited dan mencakup periode antara 1 Januari 2019 hingga 30 September 2023. Data media sosial dikumpulkan dari postingan bermerek di 30 akun tim, termasuk Instagram, X, TikTok, dan Facebook mulai 1 Februari. 1 Agustus 2023 dan 26 September 2023. Data dukungan pemain didasarkan pada berapa kali pemain aktif mempromosikan atau mengiklankan suatu merek melalui kampanye atau aktivasi merek dalam 12 bulan terakhir.

Game baru, darah baru

Aturan baru – seperti aturan yang mendorong upaya untuk mencuri pangkalan – telah memberi semangat pada permainan. Namun, peraturan baru bukan satu-satunya faktor yang mendorong hype. Talenta-talenta baru, termasuk 38 prospek teratas, juga telah membantu. Pemain baru seperti Corbin Carroll dan Gunnar Henderson melihat kehadiran media sosial mereka tumbuh masing-masing sebesar 327% dan 97%. Pemain baru telah menjadi daya tarik utama bagi pengiklan, terutama karena kehadiran mereka di media sosial terus berkembang.

“Major League Baseball secara keseluruhan sangat bersandar pada atletnya untuk benar-benar membantu memimpin dan benar-benar membangun merek mereka, juga atlet muda mereka,” kata Lynch.

Henderson mendapatkan dua kesepakatan musim ini, sementara Carroll mendapatkan empat kesepakatan. Hal ini menunjukkan bahwa merek sangat ingin bermitra dengan para bintang sejak awal karier mereka. Sponsor pemain telah terbukti menjadi cara bagi banyak merek untuk ikut serta dalam aksi bisbol. Julio Rodriguez dari Seattle Mariners menarik 20 dukungan dalam 12 bulan terakhir, menjadikannya pemain yang paling banyak didukung musim ini. Dia diikuti oleh Vladimir Guerrero Jr. dari Toronto Blue Jays, dengan 13 dukungan.

Keterlibatan media sosial telah menjadi pendorong signifikan keterlibatan merek. Tim yang paling menarik termasuk Los Angeles Dodgers dan Houston Astros. Chevrolet dan T-Mobile memimpin merek yang paling terlibat.

Pengiklan anjing teratas

Layanan keuangan adalah pengiklan teratas untuk liga ini, menyumbang pendapatan sekitar $200 juta. Kategori ini mengalami peningkatan investasi sebesar 38% dari tahun 2022. Namun, ada satu kategori dengan perolehan yang lebih besar. Teknologi mengalami peningkatan besar-besaran sebesar 53% dari tahun sebelumnya, menghasilkan pendapatan sekitar $80 juta. Industri otomotif adalah satu-satunya industri yang termasuk dalam 10 besar yang mengalami penurunan belanja, yaitu turun 8%.

Salah satu perubahan besar dalam pemasaran MLB terletak pada bidang alkohol. Bir telah lama menjadi bagian integral dari pemasaran bisbol. Namun, minuman tersebut tidak lagi menjadi bagian mayoritas dari kesepakatan sponsorship MLB, turun 10% menjadi 45% pada musim ini. Jumlah ini sama dengan gabungan gabungan produk minuman siap saji dan minuman beralkohol, yang mencerminkan perubahan selera konsumen.

“Ada perubahan nyata dalam kategori lain yang masuk…yang memungkinkan mereka mendiversifikasi portofolio sponsorship,” kata Lynch. “Secara historis, hanya ada sekelompok kecil kategori endemik besar yang mau membeli sponsorship. Dan hal ini mulai berkembang secara signifikan ke kategori-kategori lain yang juga menjadi tempat berbisnisnya mereka.”

Mengubah selera konsumen bukanlah satu-satunya faktor di balik perombakan periklanan MLB. Liga telah mengambil langkah-langkah untuk mendorong pembelian iklan dengan menawarkan aset selain penawaran patch jersey. Ini termasuk iklan papan video, iklan papan pita, iklan outfield dan dua jenis signage backstop. Menurut Lynch, liga olahraga lain bisa belajar dari MLB. Liga ini mengedepankan pengalaman penggemar, sekaligus memberikan akomodasi bagi merek. Strateginya telah membuahkan hasil.

“Anda tentunya harus memikirkan pengalaman penggemar terlebih dahulu… Lebih banyak waktu, lebih banyak acara — hal tersebut tidak selalu menjadi hal terpenting untuk memberikan nilai kepada konsumen dan mitra merek,” kata Lynch. “Terkadang hal ini hanya membuat lebih banyak acara khusus dalam periode waktu yang singkat, dan kemudian menciptakan periode yang sangat relevan di mana Anda dapat menyampaikan signage dengan cara baru.”