Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Pembaruan iOS 18 Apple telah hadir, dan mungkin yang hilang di antara pengungkapan mencolok perusahaan adalah penerapan standar perpesanan Rich Communication Services (RCS) yang sangat dinanti-nantikan.

RCS, sering disebut sebagai versi SMS yang lebih tangguh, didukung oleh operator telepon besar termasuk Verizon, AT&T, dan T-Mobile. Standar ini memungkinkan kemampuan berbagi media yang lebih besar dan fungsi komunikasi yang lebih kuat. Namun, karena Apple selama bertahun-tahun telah menolak standar untuk mempromosikan iMessage, pesan RCS yang dikirim ke iPhone sebelumnya akan menggunakan format SMS secara default dan ditampilkan dengan gelembung teks hijau.

Dengan iOS 18, RCS kini didukung untuk perpesanan orang ke orang antara pengguna iPhone dan Android (meskipun gelembung teks hijau tersebut tidak akan hilang). Keputusan Apple untuk mendukung standar ini, sebuah langkah yang diumumkan pada bulan November, juga memberikan peluang bagi pemasar yang ingin mengirimkan pesan yang lebih kuat dan personal.

“Pada tahap ini, pemasaran merupakan kasus penggunaan terbesar RCS, dan merupakan kisah sukses besar bagi RCS,” kata Inderpal Singh Mumick, CEO Dotgo, sebuah perusahaan yang menyebut dirinya sebagai pusat pengiriman pesan bisnis RCS terbesar di dunia.

RCS untuk perpesanan bisnis, sebuah protokol yang dikenal sebagai RBM, memungkinkan pemasar mengakses sebagian besar fungsi yang sama yang menjadikan RCS lebih kuat daripada SMS. Namun, RBM belum didukung oleh operator-operator besar AS saat ini termasuk AT&T dan T-Mobile, meskipun hal ini diperkirakan akan berubah dalam beberapa bulan mendatang, menurut Alex Campbell, salah satu pendiri dan kepala inovasi di platform keterlibatan seluler Vibes.

Bagi merek yang ingin beralih dari SMS ke RCS, Marketing Dive telah mengumpulkan lima wawasan utama yang harus diketahui pemasar berdasarkan informasi yang dibagikan oleh Mumick dan Campbell, termasuk pertimbangan utama seputar kasus penggunaan, pengujian, dan lanskap perpesanan saat ini.

Apple tidak menekan tombol 'on' untuk RBM

Meskipun dukungan Apple terhadap RCS masih baru, kemampuannya sendiri sudah berusia lebih dari satu dekade. Standar RCS dipilih untuk diadopsi oleh GSM Association (GSMA) pada tahun 2008 dan dimaksudkan untuk menggantikan SMS. Google telah memberikan dukungan besar untuk standar ini, menawarkannya melalui Google Messages sambil menekan Apple untuk mengadopsi RCS melalui kampanye yang kurang ajar.

Penerapan RCS oleh Apple akan memungkinkan komunikasi yang lebih lancar antara perangkat Android dan iPhone, mengingat standar tersebut sudah didukung oleh operator telepon besar. Namun, kemampuan pemasar untuk memanfaatkan RBM juga bergantung pada operator. Beberapa pemain kecil seperti Spectrum dan Xfinity sudah mendukung RBM, menurut Mumick.

Operator-operator besar saat ini bekerja sama dengan Google seputar dukungan mereka terhadap RBM untuk menentukan detail seperti harga dan “cara kerja semua pipa ledeng,” kata Campbell. Dari kerja sama dengan operator, eksekutif tersebut memperkirakan adopsi RBM akan diluncurkan oleh operator demi operator sekitar jangka waktu Q1 hingga Q2 2025.

Khususnya, meskipun Verizon juga termasuk di antara mereka yang belum mengadopsi RBM, pengujian internal Vibes menunjukkan bahwa operator baru-baru ini mengaktifkan fungsi tersebut, meskipun cakupannya tidak jelas. Marketing Dive menghubungi Verizon untuk mengonfirmasi apakah mereka saat ini menawarkan RBM dan belum menerima tanggapan hingga berita ini dimuat.

“Ini bukan hal yang tidak terduga, kita semua telah membicarakan tentang RBM yang akan tersedia dalam beberapa bulan mendatang,” kata Campbell dalam wawancara lanjutan seputar berita Verizon.

Hasil awal RBM menunjukkan harapan

Meskipun RCS menguasai pasar yang lebih kecil di AS, kemampuannya menonjol di berbagai wilayah termasuk India, Meksiko, dan Brasil, kata Mumick. Dukungan dari operator kecil terpilih untuk RBM di AS juga menawarkan peluang bagi pemasar untuk mempelajari bagaimana analisis utama dibandingkan dengan pesan SMS.

Dalam kasus penggunaan pemasaran yang menjangkau berbagai pasar, termasuk lalu lintas dari AS, RCS telah terbukti lebih menguntungkan dibandingkan SMS, jelas Mumick. Di antara total tersebut, standar tersebut menunjukkan tingkat pengiriman rata-rata sekitar 99%. Selain itu, pesan RCS memiliki tingkat membaca rata-rata sekitar 50% — atau 30%-40% di pasar negara berkembang — dan tingkat respons rata-rata sekitar 6%-9%.

Android saat ini menguasai pangsa pasar seluler global yang jauh lebih besar dibandingkan iOS, meskipun iPhone memegang pangsa pasar lebih besar di AS, yang dapat membantu menjelaskan mengapa pasar lebih lambat dalam mengadopsi RBM. Namun, hal ini telah berubah sejak pengumuman Apple, kata Mumick.

“Dengan pangsa iPhone sebesar 50-60%, semua orang [di AS] ragu-ragu jika hanya Android yang mendukung RCS,” kata eksekutif tersebut. “Sekarang… kita melihat banyak perusahaan besar, banyak merek, melakukan pengujian sehingga mereka memiliki pemahaman.”

ID terverifikasi dapat membuat konsumen membuka teks

Salah satu kunci RBM adalah kemampuan bagi pemasar untuk mendapatkan identifikasi pengirim terverifikasi, yang memungkinkan merek menampilkan tanda centang terverifikasi untuk membantu konsumen membedakan aktivitas penipuan.

Proses verifikasi bagi pemasar dimulai dengan mendaftar untuk apa yang disebut “agen”, atau aplikasi perpesanan yang menggunakan protokol RCS untuk mengirim pesan atas nama merek, jelas Campbell dari Vibes, yang perusahaannya akan membantu pendaftaran merek.

Dengan menjadi terverifikasi, merek dapat menawarkan lapisan kepercayaan yang berharga kepada konsumen saat mereka mengambil keputusan untuk terlibat dengan sebuah pesan. Dengan RBM, kode pendek 10 atau 5 digit “samar” yang menandai pesan masuk juga akan diganti dengan nama merek dan logo, kata Mumick, yang dapat membuat perbedaan dalam tingkat respons konsumen.

“Daripada mendapatkan 2-3% – terkadang di beberapa pasar [a] setengah persen – respons terhadap SMS, Anda malah mendapatkan tingkat respons 5%-10%,” kata Mumick.

RBM dapat memperpendek jalur pembelian

Beberapa fitur RBM berpotensi memperpendek jalur pembelian dan dapat membantu mengisi kesenjangan yang ditinggalkan oleh saluran lain. Misalnya, dengan RBM, konsumen yang tertarik untuk melakukan pemesanan di restoran dapat mengumpulkan seluruh pesanan mereka melalui rantai pesan daripada harus mengunduh aplikasi, jelas Campbell.

“Jika Anda berbicara dengan pemasar, pemasar yang baik/beruntung, 10-15% pelanggan mereka telah mengunduh aplikasi mereka, dan itu jumlah yang banyak,” kata Campbell. “Aplikasi ini belum tentu menjangkau banyak audiens Anda, dan di situlah sesuatu seperti SMS berperan, di mana kami memiliki pelanggan yang basis data SMS-nya mungkin 70% dari pelanggan mereka.”

Keuntungan lain bagi merek mencakup kemampuan untuk mengirim pesan tindak lanjut kepada mereka yang membaca pesan awal, menyisipkan carousel gambar, menerapkan AI generatif, dan mengirim respons lokal tanpa perlu memasukkan kode pos, kata Mumick.

'Hanya karena kamu bisa, bukan berarti kamu harus melakukannya'

Bagi pemasar yang ingin menggunakan RBM, Campbell merekomendasikan penggunaan paruh pertama tahun 2025 untuk bereksperimen, menguji, dan belajar. Namun, seperti yang sering kali harus diingat oleh para pemasar setiap kali alat baru yang cemerlang muncul, “hanya karena Anda bisa, bukan berarti Anda harus melakukannya,” kata sang eksekutif. Meskipun RCS menawarkan sejumlah cara kepada pemasar untuk mempersonalisasi pesan kepada konsumen, tujuan menyederhanakan perjalanan belanja harus tetap menjadi prioritas utama.

“Kami selalu mengatakan bahwa ponsel Anda adalah perangkat yang digerakkan oleh misi, sehingga hal-hal yang menghalangi misi adalah hal yang buruk,” kata Campbell. “Kalau saya bilang ini troli Anda yang ditinggalkan, dan ini ada 17 kaos lain yang cocok dengan itu… Tidak, saya hanya ingin membeli apa yang ada di troli saya.”

Pemasar juga harus ingat bahwa ada jeda waktu dalam penerapan pembaruan perangkat lunak Apple, dengan hanya sekitar 70% konsumen yang memperbarui ponsel mereka dalam enam bulan, menurut eksekutif tersebut. Meskipun pemasar tidak perlu ragu dengan RCS, mereka juga tidak boleh melupakan orang-orang yang masih menerima pesan teks standar.

“Pada akhirnya, SMS akan memakan RCS hanya karena fungsinya,” kata Campbell. “Tetapi pada saat yang sama, kita berbicara tentang tiga operator besar, namun kita terhubung dengan 68 operator di AS, jadi masih banyak lagi di luar sana… dunia hybrid RCS dan SMS akan ada selama bertahun-tahun.”