Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Untuk pertama kalinya dalam lebih dari dua dekade, Bud Light baru-baru ini kehilangan gelarnya sebagai bir terlaris di Amerika. Di tengah kontroversi yang sedang berlangsung dan reaksi konservatif dari kemitraan dengan kepribadian TikTok Dylan Mulvaney, kejatuhan dari puncak tidak terlalu mengejutkan. Namun, raja bir baru di Amerika bukanlah produk yang sebanding, seperti Miller Lite milik pesaing Molson Coors. Sebaliknya, merek yang akhirnya menggeser juara bertahan adalah bir Meksiko Modelo Especial, yang dimiliki di AS oleh Constellation Brands.

Untuk jangka waktu empat minggu yang berakhir pada minggu 10 Juni, pangsa dolar Bud Light dari kategori bir turun menjadi 7,2%. Selama periode yang sama, Modelo mengalami lonjakan pangsa dolar menjadi 8,4%, dengan pangsa tahun-ke-tanggal (YTD) merek tersebut melayang di 8%. Berdasarkan YTD, Bud Light tetap menjadi bir nomor satu di Amerika dengan pangsa 8,9% dolar dari kategori bir.

Meskipun angka-angka ini mencerminkan masalah yang dialami Bud Light, angka-angka ini juga menceritakan kisah Modelo dan seberapa lambat pembangunan merek dapat membuahkan hasil. Lager Meksiko telah tumbuh pada tingkat yang stabil dan menghasilkan hasil dari pendakian ini, menurut Dave Williams, wakil presiden analitik dan wawasan di Bump Williams Consulting.

“Ini tidak benar-benar membakar dunia dalam hal performa,” kata Williams. "Ini tidak jauh di atas rata-rata dalam hal kinerja, tetapi selalu ada dalam memori baru-baru ini, mesin pertumbuhan yang stabil, merek tipe katalis untuk kategori bir."

Data yang diukur oleh NielsenIQ hanya melihat penjualan di luar lokasi. Analisis yang diberikan oleh Bump Williams melihat volume dan tren penjualan selama periode satu tahun, periode empat minggu, dan periode satu minggu.

Bir datar

Slip pangsa pasar dolar Bud Light tidak mengherankan, mengingat reaksi keras mengenai kemitraan singkat bir dengan Mulvaney. Plus, tanggapan yang gagal dari perusahaan induk Anheuser-Busch InBev, yang telah menghabiskan waktu berbulan-bulan dalam mode manajemen krisis, tidak membantu.

Meskipun kinerja Bud Light kurang dari dolar, itu masih menjadi bir nomor satu di negara ini dalam hal volume, memimpin pangsa 8,7% untuk periode empat minggu. Namun, itu masih jauh lebih rendah dari rata-rata YTD merek sebesar 10,7%. Pangsa volume empat minggu Modelo mencapai 7,1%, naik dari rata-rata YTD sebesar 6,7%.

Sementara kontroversi berperan dalam mengambil posisi teratas dari Bud Light, Modelo juga mempercepat hal yang tak terhindarkan, menurut Williams. Modelo, yang dikendalikan oleh Constellation Brands di AS dan AB InBev secara global, berfokus pada membangun basis konsumen yang solid dan telah melihat keuntungan yang konsisten dari tahun ke tahun.

“Mereka memang memiliki loyalitas merek yang kuat di kalangan konsumen Hispanik, tapi menurut saya mereka juga memiliki kemampuan untuk menjangkau peminum non-Hispanik,” kata Williams. “Semakin luas jaring yang dapat Anda gunakan untuk menemukan konsumen potensial atau peminum potensial untuk produk Anda, semakin besar peluang Anda untuk tumbuh,” kata Williams. “Entah itu membuat lebih banyak orang minum, membuat mereka minum lebih sering, atau membuat mereka minum lebih banyak atau membeli lebih banyak per kesempatan.”

Permainan panjang

Daya tarik Modelo yang luas mungkin juga menjadi alasan mengapa Bud Light disingkirkan oleh bir ringan, bukan bir ringan lainnya. Bir ringan adalah kategori yang ramai dan retak, dengan banyak pesaing utama bersaing untuk mendapatkan sepotong kue. Peminum bir ringan belum pergi, mereka hanya punya banyak pilihan.

“Bud Light mungkin memberikan beberapa penjualan pada beberapa kesempatan, sampai taraf tertentu, yang diserap oleh Coors Light, Miller Lite... harga serupa, gaya serupa, tersedia secara luas serupa... Jadi saya pikir ada beberapa pertukaran kesempatan sana,” kata Williams. "Saya tidak berpikir ada kejatuhan dalam hal afinitas untuk gaya tersebut."

Untuk satu minggu yang berakhir pada 10 Juni, merek-merek seperti Miller Lite dan Coors Light melihat keuntungan pangsa dolar yang lebih besar dibandingkan dengan rata-rata YTD daripada Modelo. Sementara Modelo mengalami peningkatan 5,7%, Miller Lite mengalami peningkatan 21,1% sementara Coors Light mengalami peningkatan 25,4%. Namun Model masih berada di puncak, mendukung gagasan bahwa kesuksesan Modelo didasarkan pada peningkatan jangka panjang.

Modelo telah mencurahkan waktu dan upaya untuk membangun basis konsumen inti yang setia pada produknya sementara tidak menghadapi banyak persaingan langsung di puncak seperti Bud Light. Eksperimen pemasaran terbaru yang mendukung strategi ini mencakup mesin penjual otomatis bermerek bersama dengan Takis. Konsumen yang memegang mesin paling lama memenangkannya sebagai hadiah, bersama dengan kartu hadiah untuk pasokan Modelo dan Takis selama setahun. Pada bulan Maret, merek bir meluncurkan kampanye dengan Grey New York yang dikenal sebagai "Mark of a Fighter" yang dimaksudkan untuk menangkap semangat merek, bersamaan dengan merayakannya dari berbagai lapisan masyarakat.

"Saya pikir [perubahan di atas] lebih berkaitan dengan sisi Modelo, basis konsumen yang berkembang untuk merek tertentu, atau cara merek tersebut menemukan kesempatan baru dan konsumen baru saat terus berekspansi," kata Williams.

Semua ini tidak berarti Bud Light pada akhirnya tidak akan dapat pulih. Analisis Bump Williams mengakui skenario yang tidak mungkin bahwa Modelo akan tetap menjadi bir teratas di negara ini bahkan jika tren saat ini berlanjut, mengingat keuntungan volume yang luar biasa yang dimiliki Bud Light. Selain itu, menjadi bir terbaik di AS selama dua dekade akan memberikan keuntungan bagi merek AB InBev. Bud Light telah menjadi landasan industri bir Amerika, dan para pemain kunci memiliki kepentingan untuk memastikannya pulih, menurut Williams.

Merek itu sendiri mengandalkan, setidaknya sebagian, pada pemasaran untuk membantunya maju. AB InBev menempatkan otot pemasaran di belakang Bud Light, termasuk dengan memperluas platform "Mudah Diminum, Mudah Dinikmati", yang didukung musim panas ini oleh pembelanjaan media terbesar merek tersebut hingga saat ini. Tempat 60 detik sarat dengan citra musim panas tradisional seluruh Amerika termasuk pendingin di atas aspal, lemari es yang penuh dengan Bud Light dan limau, garis cokelat yang canggung, dan sejumlah pelanggaran pesta yang lucu. Selain itu, Anheuser-Busch meluncurkan kampanye, "Itulah Kami," yang menampilkan beberapa orang nyata yang terlibat di semua langkah proses pembuatan bir.

Pedagang grosir, terutama yang memiliki ikatan kuat dengan AB InBev, akan diinvestasikan secara khusus untuk bergerak melampaui situasi saat ini.

“Para [grosir] yang melihat sebagian besar penjualan mereka berasal dari merek seperti Bud Light, mereka sedang berjuang sekarang. Mereka membayar harga untuk ini, mulai dari perwakilan hingga kepemilikan, ”kata Williams.