Bagaimana MVMT Memecahkan Kode tentang Pertumbuhan Langsung ke Konsumen

Dengan lebih dari 1,5 juta orang di 160 negara menggunakan jam tangan ramping mereka, MVMT telah menjadi kerajaan arloji bagi mereka yang maju dalam mode dan sadar harga. Merek, yang dirancang untuk dan oleh Milenial, didorong oleh visi kehidupan yang dijalani dengan baik.

Pendiri Jake Kassan dan Kramer LaPlante keluar dari perguruan tinggi untuk memulai MVMT pada tahun 2013, meluncurkan kampanye Indiegogo untuk memulai bisnis baru mereka. Mereka bertaruh pada tren yang mereka perhatikan di antara rekan-rekan mereka: keinginan untuk arloji yang bagus yang dapat melengkapi pakaian tanpa menghabiskan tabungan liburan.

MVMT memotong perantara, menjual desain chic langsung ke konsumen dengan harga di bawah $200. Dengan nilai yang mereka pegang teguh, mereka mengejar strategi pertumbuhan yang mengutamakan sosial, memacu gelombang “merek Instagram.” Akun mereka sendiri memiliki 1 juta pengikut, estetika yang sangat tajam, dan cukup banyak foto yang mendorong nafsu berkelana untuk membuat siapa pun menggulir selama berjam-jam.

Kesuksesan viral MVMT telah mendorong mereka untuk memperluas ke lini aksesoris lengkap, menjual kacamata hitam dan gelang di samping jam tangan klasik mereka. Menawarkan lebih dari $60 juta pendapatan dan dua tempat di Forbes 30 Under 30 List , merek Milenial yang terkenal sekarang fokus untuk menjangkau pasar baru dan memaksimalkan jangkauan sosial mereka dengan kolaborasi influencer.

Dengan setiap merek pemula langsung-ke-konsumen yang mencari inspirasi, kami duduk bersama Direktur eCommerce MVMT, Alicia Radabaugh, dan Koordinator eCommerce Sarah Tuffey untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan Anda yang paling mendesak tentang membangun dan menumbuhkan merek pembunuh.

Resep untuk membangun merek yang otentik

Alicia: Saya pikir apa yang membuat kami benar-benar istimewa adalah energi di balik semua yang kami lakukan: bagaimana kami menciptakan produk, bagaimana kami menghidupkannya, dengan siapa kami bermitra. DNA merek kami sangat inspiratif dan aspiratif. Ini tentang menjalani hidup dengan cara Anda sendiri, memilih untuk membelanjakan uang Anda untuk pengalaman hidup daripada membeli jam tangan atau aksesori seharga $600 dolar. Sebagai gantinya, kami menyediakan aksesori tersebut dengan harga yang terjangkau agar Anda bisa tampil keren.

Alicia: Ini benar-benar tentang mendefinisikan merek Anda dan menjaga produk Anda sesuai dengan definisi aslinya. Penggemar berat Anda akan ada di sana sejak awal dan mereka akan menjadi pemasaran gratis terbaik yang akan Anda miliki — semua dari mulut ke mulut di dunia. Itu benar-benar berasal dari adaptor awal — jadi Anda harus membawanya bersama Anda selama perjalanan.

Alicia: Ini benar-benar tentang mendukung semua penjualan dan pertumbuhan yang kami lihat sejak awal. Memilih untuk bermitra dengan Shopify, memilih semua aplikasi, membangun infrastruktur itu untuk mendukung semua pemasaran yang kami lakukan. Kami juga menskalakan saluran pemasaran yang berbeda dan menyempurnakan cara mengomunikasikan merek dan alasan kami untuk eksis di luar sekadar citra.

Mengoptimalkan konversi di situs & di luar

Sarah: Ini berbeda di seluruh kategori, tetapi memiliki informasi produk yang relevan di halaman produk adalah kuncinya. Kami menggunakan banyak citra gaya hidup untuk semua produk kami, tetapi menurut saya ini sangat penting untuk kacamata hitam karena sulit dibeli jika Anda tidak memiliki kemampuan untuk mencobanya. Jadi, kami mencoba memberikan banyak citra dengan ukuran dan bentuk wajah yang berbeda, sehingga pelanggan kami dapat benar-benar membayangkan produk pada mereka.

Sarah: Saya tahu bahwa saya selalu melihat ulasan produk sebelum membeli sesuatu secara online, menurut saya itu sangat bermanfaat. Seseorang yang telah memegang produk, memakai produk — mereka dapat memberi Anda sedikit lebih banyak wawasan daripada merek.

Saya juga berpikir bahwa email setelah pembelian email sangat penting. Saat ini kami sedang bekerja dengan tim layanan profesional di Yotpo dalam meluncurkan desain untuk email baru kami setelah email pembelian. Saya pikir sangat penting untuk mendapatkan kembali pertunangan itu setelah seseorang membeli.

Bersamaan dengan itu, kami benar-benar baru saja mulai menggali platform Insights baru yang disediakan Yotpo, sehingga kami dapat melihat semua umpan balik yang kami dapatkan dari pelanggan kami untuk melihat apa yang dapat kami lakukan dengan lebih baik. atau berubah.

Alicia: Kami meluncurkan kembali di Amazon sekitar 2-3 minggu yang lalu. Kami berada di sana beberapa tahun yang lalu dan kemudian kami memutuskan untuk benar-benar fokus pada bisnis langsung. Saya pikir multi-channel masuk akal selama Anda dapat mengukur dan mengontrolnya. Kami melihatnya sebagai saluran tambahan, dan semua saluran memiliki metrik dan biaya sendiri yang terkait dengannya. Anda harus mempertimbangkan apa keuntungan per saluran dan seberapa menguntungkannya.

Amazon adalah binatang buas — sesuatu seperti setengah dari semua rumah tangga AS memiliki Prime. Kami melihatnya sebagai saluran pemasaran jenis baru, karena kami mungkin akan mendapatkan lebih banyak eksposur di sana dari orang-orang yang mungkin tidak melihat Facebook untuk kedua kalinya, atau orang-orang yang mungkin tidak kami targetkan.

Tapi Anda tidak ingin terlalu luas. Anda harus benar-benar berhati-hati dengan strategi pemilihan untuk memastikan Anda tidak merusak bagian mana pun dari bisnis Anda. Melengkapi situs dan bisnis langsung itu aman, selama Anda mengawasinya.

Pemasaran dan pertumbuhan internasional

Alicia: Saya pikir awalnya adalah Facebook — konten dan postingan kami di media sosial. Orang-orang berbagi dan kami membicarakannya dari mulut ke mulut. Situs perlu diatur dan di tempat yang bagus dan kemudian kami meningkatkan Facebook dan mendapatkan daya tarik yang bagus di sana. Saya merasa itu benar-benar memulai segalanya. Dan kemudian Anda membangun dan belajar dari sana.

Kami juga memperluas pemasaran influencer teknis dan, musim lalu, kami menguji TV dan podcast — kami mencoba menggunakan lebih banyak media untuk menjangkau audiens itu.

Alicia: Sejak kami memasarkan di Facebook sejak awal, ada permintaan yang gila-gilaan. Bisnis internasional kami telah menjadi setengah bisnis sejak kami berdiri. Untuk sementara, kami tidak benar-benar melayani pelanggan tersebut dengan cara yang berbeda. Sangat sulit ketika Anda memiliki tim yang ramping. Anda dapat mengatur distribusi, Anda dapat menawarkan opsi untuk mengirim, tetapi pelanggan mungkin menunggu hingga satu bulan untuk menerima produk mereka.

Tahun lalu, kami memulai dengan melokalkan situs, sehingga pelanggan internasional kami dapat berbelanja dalam mata uang lokal mereka dan menggunakan metode pembayaran alternatif tambahan yang mungkin lebih umum di wilayah mereka. Kami juga mengerjakan logistik, jadi kami telah memangkas sekitar satu atau dua minggu dari waktu pengiriman kami untuk sebagian besar pasar. Pasti ada lebih banyak ruang untuk pengoptimalan, tetapi itu benar-benar langkah pertama: meningkatkan layanan dan pengalaman. Proyek besar saya berikutnya adalah bagaimana kita membawanya ke tingkat berikutnya dan memastikan bahwa kita menangani kebutuhan pasar yang lebih spesifik sedikit lebih banyak.

Alicia: Saat ini, jujur ​​saja, tidak terlalu berbeda. Apa yang saya lihat dan dengar adalah bahwa orang-orang melihat kami di Facebook, terutama secara internasional, dan kemudian itu hanya dari mulut ke mulut.

Alicia: Pasti ada lebih banyak merek mewah yang mencoba masuk ke sisi fesyen dari apa yang kami lakukan. Ada juga banyak orang yang memulai merek jam tangan mereka sendiri sekarang. Saya pikir ketika [pendiri MVMT] Jake dan Kramer memulai, itu adalah konsep baru dan orang-orang tidak benar-benar memasarkan produk itu dengan cara itu.

Saya pikir itu benar-benar kembali ke merek dan bagaimana Anda membedakan diri Anda sendiri. Kami terus berinovasi, memikirkan berbagai cara untuk terhubung dengan pelanggan kami, kami bukan hanya iklan yang mereka lihat di Facebook. Dan saya pikir kita memiliki kekuatan dan integritas merek untuk melakukan itu, yang sangat penting. Orang-orang datang kepada kami karena mereka menyukai sisi inspirasi dan aspirasi merek dan itu tidak akan berubah.

Strategi influencer yang menang

Sarah: Kolaborasi terjual habis dalam rekor 24 jam. Kami meluncurkan jam tangan pria dan jam tangan wanita yang sangat terinspirasi oleh dia dan perjalanannya. Dia adalah seseorang yang sangat menginspirasi kami dan saya pikir para pengikut kami setuju. Jam tangan itu berasal dari skema warna matahari terbenam dan air, berdasarkan gambar perjalanan Sam. Kolaborasi ini tentang menjalani hidup dengan cara Anda sendiri, yang merupakan salah satu kutipan favorit Sam.

Alicia: Dia adalah seseorang yang sangat kami cari dan menjadi sumber inspirasi karena latar belakangnya. Salah satu tagline untuk kolaborasi tersebut adalah “waktu, aset terbesar.” Itulah yang dia yakini dan itu jelas sejalan dengan apa yang kami yakini, serta dengan produk yang kami ciptakan bersamanya.

Alicia: Kami mengotori tangan kami dan mencari orang-orang yang sedang naik daun, orang-orang yang menurut kami mungkin sejalan dengan merek, dan kami berbicara dengan mereka. Anda harus menemukan influencer yang masuk akal untuk merek dan produk Anda. Dan bagi kami, salah satu nilai inti adalah keaslian. Saya pikir konsumen mulai melihat kejenuhan yang berlebihan di dunia influencer dan semua iklan — mereka mulai mengabaikannya.

Sarah: Saya pikir ini lebih dan lebih tentang membuat orang percaya bahwa Anda benar-benar mendukung merek, bahwa Anda tidak hanya dibayar untuk melakukannya.

Alicia: Saya pikir ROI untuk influencer tingkat tinggi mungkin sudah tidak ada lagi, dan di atas itu, ada kejenuhan yang berlebihan. Kami ingin orang-orang yang lebih menengah, yang tidak memiliki banyak pengikut, tetapi memiliki pengikut yang lebih otentik.

Untuk Q&A lebih lanjut dengan MVMT, lihat rekaman lengkap AMA kami di bawah ini: