Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

Nationwide telah bekerja sama kembali dengan juru bicara merek lama Peyton Manning untuk kampanye yang berfokus pada layanan keuangan yang disediakan perusahaan di luar penawaran asuransi terkenalnya. “So Much More” dimulai pada hari Kamis dengan iklan yang akan debut selama pembuka musim NFL 2024 antara Kansas City Chiefs dan Baltimore Ravens.

Tempat berdurasi 30 detik yang baru menampilkan Manning di kelas seni, menjelaskan bahwa Nationwide lebih dari sekadar perusahaan asuransi, sama seperti dia lebih dari sekadar quarterback Hall of Fame, bermain-main dengan kata-kata homofonik “Peyton” dan " Melukis.'”

Nationwide akan menginvestasikan sebagian besar belanja iklan tahunannya untuk memanfaatkan kemitraan resminya dengan NFL, hubungan yang dimulai pada tahun 2014. Pada tahun yang sama perusahaan tersebut merekrut Manning, yang sejak itu telah muncul di lebih dari selusin iklan untuk merek tersebut. Sebuah spot yang berkesan di tahun 2015 menampilkan Manning menyenandungkan frasa yang berbeda dengan melodi jingle ikonik merek tersebut, “Nationwide is on your side”. Slogan dan jingle diciptakan pada tahun 60an oleh Ogilvy, agensi yang sama di balik karya baru ini.

“Seperti yang ingin saya katakan, saat kami mengambil foto keluarga, Peyton Manning ada di foto keluarga, dan dia sudah lama berada di sana,” kata CMO Nasional Ramon Jones.

Tempat tambahan “So Much More” akan ditayangkan selama siaran NFL dan program terkait sepanjang musim mendatang di NBC, CBS, Fox Sports, ESPN/Disney, Amazon, Bleacher Report, YouTube, dan banyak lagi. Marketing Dive berbicara dengan Jones tentang dorongan untuk kampanye baru, bagaimana dia menyeimbangkan pembangunan merek dan pemasaran kinerja, dan banyak lagi.

Wawancara berikut telah diedit untuk kejelasan dan singkatnya.

PENYELAMATAN PEMASARAN: Ceritakan tentang kampanye “Lebih Banyak Lagi” dan mengapa Anda memutuskan untuk menggunakan Peyton Manning dengan cara ini.

RAMON JONES: Peyton Manning merupakan salah satu ikon paling dikenal di media Amerika saat ini, jadi kami beruntung memiliki hubungan 10 tahun dengannya. [Dalam kampanye] kami melihat Peyton Manning, lintasan kariernya, dan kehidupannya sejak pensiun sebagai paralel yang bagus untuk tujuan kami sebagai sebuah perusahaan. Sama seperti Peyton Manning yang lebih dari sekadar NFL Hall of Famer, Nationwide lebih dari sekadar asuransi rumah atau perusahaan asuransi mobil.

Tujuan dari permainan ini adalah untuk membantu orang Amerika, penasihat keuangan, mereka yang membeli dan membutuhkan produk keuangan untuk memahami seberapa komprehensif suatu perusahaan secara nasional. Kami adalah salah satu penyedia jasa keuangan terbesar di Amerika — kebanyakan orang tidak mengetahuinya. Itulah tantangan kreatif kami, jadi tujuan kampanye ini adalah untuk memulai percakapan seputar membantu orang-orang memahami bahwa kami lebih dari sekadar asuransi rumah dan mobil.

Masuk akal bagi kami untuk bermitra dengannya untuk membantu menyebarkan pesan ini dengan cara yang kreatif, dan masuk akal juga bagi kami untuk menggunakan kemitraan kami dengan NFL. Anda mendapat pesan yang sesuai dengan platform sebesar ini, masuk akal untuk menyatukan mereka untuk melakukannya.

Apa yang melatarbelakangi keputusan untuk menginvestasikan sebagian besar belanja iklan di NFL?

Itu sangat masuk akal. Periklanan adalah olahraga kontak penuh, seperti yang saya katakan, dan jika Anda ingin sukses di sini, Anda harus memanfaatkan kekuatan Anda. Beberapa dari kekuatan tersebut terlihat seperti hubungan 10 tahun yang kami miliki dengan NFL dan Peyton.

Dengan pesan yang kami yakini perlu didengar oleh sebanyak mungkin orang, siaran langsung olahraga dan cara NFL adalah cara yang harus dilakukan saat ini. Jadi kami menggabungkan semuanya untuk memusatkan investasi kami ke NFL. Tujuan kami adalah memanfaatkan kemitraan ini untuk menyampaikan pesan yang menurut kami sangat masuk akal bagi masyarakat Amerika yang menginginkan masa pensiun yang lebih aman.

Dengan investasi semacam itu, bagaimana Anda menjaga merek dan memastikan konsumen memahami pesannya, namun tidak terpukul?

Akan ada pengulangan yang berbeda dari kampanye ini selama beberapa bulan ke depan. Kami akan melakukan seeding secara besar-besaran dengan versi pertama ini, baik versi berdurasi 15 dan 30 detik, lalu kami akan beralih ke versi lainnya. Anda akan melihatnya terungkap secara kreatif selama beberapa bulan ke depan.

Kami menjalankan kampanye, namun kemitraan kami dengan NFL jauh lebih luas dari itu, sejak bertahun-tahun yang lalu dan membantu mereka menyoroti hal-hal baik yang dilakukan para atlet [via Nationwide's sponsorship of the Walter Payton Man of Penghargaan Tahun Ini]. Itu hanyalah contoh lain bagaimana kami berharap dapat memperluas popularitas merek kami melalui kesadaran luas akan NFL melalui kampanye ini. Tapi itu bukan hal baru bagi kami.

Kami terus melihat perubahan pendulum dari pemasaran kinerja kembali ke pembangunan merek tradisional. Bagaimana Anda menyeimbangkan kebutuhan tersebut sebagai kepala pemasar?

Peran yang saya miliki di sini sebagai kepala pemasar Nationwide relatif unik karena kami memiliki bisnis tertentu — asuransi mobil, asuransi jiwa langsung ke konsumen — yang sangat didorong oleh apa yang biasanya kami gambarkan sebagai pemasaran kinerja. Namun kami juga memiliki berbagai bisnis lain yang terlihat sangat berbeda — perencanaan pensiun, bisnis anuitas, bisnis asuransi jalur komersial khusus — dan di bidang itulah merek kami harus menonjol dari perspektif kepercayaan dan reputasi.

Jadi ya, kami harus memastikan bahwa kami mendorong elemen kinerja dari apa yang diharapkan untuk kami lakukan sebagai pemasar, namun tanggung jawab global saya adalah mempertahankan merek yang tepercaya, terkenal, dan disukai yang memungkinkan kami memperluas platform kami. ke dalam berbagai bisnis yang berbeda. Semua bisnis ini sangat berbeda, beberapa di antaranya membutuhkan waktu lama untuk membangun ekuitas. Saya mempunyai tantangan unik karena saya bertanggung jawab untuk mengelolanya.

Saya juga beruntung mendapatkan kesempatan untuk mengelola merek yang pada tahun 2026 akan berusia 100 tahun. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa, sebagai pengelola merek ini, saya membantu memperluas merek ini ke tempat-tempat yang menciptakan nilai bagi orang-orang yang menjual produk kami dan konsumen akhir yang membelinya. Kampanye ini membantu kami mempersempit kesenjangan di salah satu ruang tersebut.

Anda memiliki sedikit peluang “lebih banyak” di piring Anda.

Jauh lebih dari sekadar CMO biasa — itulah tanggung jawab saya di sini.