NBC memalsukan promosi iklannya sendiri dengan acara primetime spesial '30 Rock'

Bersama dengan jaringan TV besar lainnya, NBC membatalkan presentasi musim semi tahunannya kepada calon pengiklan, yang dikenal sebagai dimuka, pada pertengahan Maret saat pandemi virus corona mulai melanda. meningkatkan penjualan iklan besar untuk musim gugur dan tahun depan, perusahaan induk NBCUniversal memulai ulang sitkom klasik, "30 Rock," untuk acara primetime khusus yang ditujukan tidak hanya untuk pemirsa tetapi juga pengiklan untuk menunjukkan apa yang terbaik dari jaringan: TV kuno dan pemotongan -iklan tepi.

Spesial selama satu jam ditayangkan pada hari Kamis, 16 Juli, dan membawa kembali seluruh pemeran "30 Rock," yang berlangsung dari tahun 2006 hingga 2013, untuk melihat meta proses di muka. Sesuai dengan pengaturan acara-dalam-pertunjukan sitkom, karakter khusus Tina Fey yang dibintangi Liz Lemon dan Jack Donaghy dari Alec Baldwin mencari cara untuk membantu presiden NBC di alam semesta Kenneth Parcell (Jack McBrayer) dengan presentasinya kepada pengiklan tanpa menggunakan kata "muka" sekali.

Menampilkan pengetahuan yang sama, humor yang menusuk TV, acara itu dikenal, lelucon khusus di seluruh upaya di antara iklan yang memamerkan kerajaan media NBCUniversal, termasuk layanan Peacock over-the-top (OTT) barunya, yang diluncurkan pada 15 Juli. Selain itu, seperti presentasi di muka biasa, ini menampilkan beberapa penawaran iklan terbaru konglomerat, termasuk beberapa dari 11 format baru di seluruh kategori bakat, konten, dan sensorik yang diperkenalkan pada hari sebelumnya.

Namun, sulit untuk tidak mengingat bagaimana pandemi telah mengguncang ekosistem periklanan, dengan pendapatan iklan TV linier turun 27%, pemasaran olahraga (termasuk tangkapan iklan Olimpiade senilai $ 1,25 miliar NBCU) dalam bahaya dan pengiklan besar menuntut perubahan pada proses di muka.

Acara baru, format baru

Acara spesial ini sangat mengandalkan bakat dari persembahan NBCUniversal, dengan penampilan tamu oleh Jimmy Fallon, Al Roker, Khloe Kardashian, Mandy Moore, Gwen Stefani dan banyak lagi. Kenan Thompson dan Don Johnson memamerkan chemistry mereka sebelum "Kenan," sebuah pertunjukan baru yang produksinya terhenti karena pandemi, dan Dwayne "The Rock" Johnson muncul untuk melihat pertunjukan baru tentang tahun-tahun pembentukannya, "Young Batu."

Kunci spesial "30 Rock" adalah format iklan seperti Pengalaman Merek baru, di mana pemasar bekerja dengan penulis, produser, dan talenta NBCU untuk mengintegrasikan merek mereka ke dalam pertunjukan, Scripted Commercial Launch (diluncurkan pada 2018), yang bertransisi dengan mulus dari pertunjukan ke pertunjukan. iklan, dan iklan ShoppableTV (diluncurkan pada 2019).

Merek NBCU ditampilkan sepenuhnya di seluruh bagian naskah pertunjukan, dengan lelucon tentang Peacock (yang tidak termasuk NBC klasik "Teman") dan salah pengucapan nama belakang kepala penjualan iklan NBCU Linda Yaccarino oleh karakter malapropistik komedian Tracy Morgan Tracy Yordania. Pemirsa diberi kesempatan untuk mempelajari lebih lanjut tentang Peacock dengan iklan yang dapat dibeli yang dikaitkan dengan kode QR. Untuk memamerkan Scripted Commercial Launch, "30 Rock" membuat lelucon tentang Olimpiade yang tertunda — yang akan disiarkan tahun depan di seluruh properti NBCU — sebelum beralih ke iklan sentimental yang menampilkan anak-anak yang terinspirasi oleh menonton Olimpiade.

Format baru dan yang baru diluncurkan digambarkan sebagai "jauh lebih efektif daripada iklan tradisional" oleh Josh Feldman, EVP NBCU dan kepala pemasaran dan materi iklan, kepada Adweek, yang melaporkan bahwa 92% konsumen menghargai inovasi komersial daripada iklan standar, dengan 88 % lebih mungkin mengingat merek unggulan.

Mengolok-olok prosesnya

Di luar lelucon tentang keanehan jarak sosial dan pertemuan Zoom yang ditemukan selama pandemi, target lelucon acara itu adalah upaya itu sendiri. Ini tidak mengejutkan, mengingat kecenderungan acara yang terkadang kontroversial untuk memanfaatkan penempatan produk dan memparodikan taktik.

Selama penayangan aslinya, acara itu memecahkan dinding keempat dengan lelucon tentang penempatan Snapple dan Verizon (Lemon pernah bertanya "dapatkah kita memiliki uang sekarang?" setelah memuji perusahaan telepon), mengaburkan garis dengan iklan pengantara untuk American Express dan Dr. Pepper, dan menampilkan setidaknya satu alur cerita tentang pengiklan utama (McDonald's) yang diklaim Fey bukan penempatan produk.

Khusus Kamis malam melakukan banyak hal yang sama. Baik Donaghy dan Lemon memecahkan dinding keempat, dengan yang pertama memuji daya tarik dan kecerdasan pengiklan. Fallon merenungkan bagaimana presentasi penjualan iklan NBCU biasanya di Radio City Music Hall dan bukan "Couch City Music Hallway" (menawarkan "penulis saya dan saya cukup tertekan," untuk menjelaskan lelucon yang lumpuh) sebelum mengklaim bahwa "pesan penjualan tidak' tidak perlu menjadi interupsi ... tetapi bagian dari cerita yang mulus."

Dan dalam lelucon yang paling besar, Parcell McBrayer melihat langsung ke kamera, bernama Target, Dove, Toyota, Wayfair, Apple, dan lainnya saat pengiklan NBCU secara praktis memohon "siapa pun yang ingin berada di daftar ini" — sebelum jiwa animasi meninggalkan tubuhnya.

Bikin TV dan iklan di masa pandemi

Menggunakan pendekatan yang telah menjadi kebiasaan selama pandemi, konten "30 Rock" dimainkan dengan semua orang sendirian di rumah mereka, berkomunikasi melalui Zoom, Webex, dan berbagai layanan obrolan video. Penyiapannya adalah cara untuk membumikan pertunjukan pada saat ini — baik untuk konsumen dan pemasar yang menghadapi kelelahan karena bekerja dari jarak jauh. Tapi itu juga menunjukkan bagaimana acara dan iklan dapat diproduksi karena jarak sosial menghentikan produksi tradisional.

Setelah pertunjukan, kartu judul memastikan pemirsa bahwa, "Semua yang Anda lihat malam ini diambil dengan aman di rumah, dengan bantuan keluarga, dan dipandu dari jarak jauh oleh kru '30 Rock' kami yang luar biasa. Itu adalah pisang," sebelum ditampilkan di belakang layar. -Adegan cuplikan produksi. Taktik jarak jauh yang sama telah digunakan oleh pemasar termasuk Coca-Cola dan Chrysler, dan berjanji akan lebih umum saat pandemi berlanjut. Menariknya, acara tersebut juga menggunakan teknologi deepfake untuk memasukkan Morgan ke dalam cuplikan olahraga nyata, sebuah langkah yang baru-baru ini digunakan oleh Michelob dan State Farm di beberapa iklan paling penting tahun 2020 sejauh ini.

Masa depan TV

Seperti yang diharapkan, peluncuran besar Peacock minggu ini adalah elemen kunci dari spesial. Peserta terbaru di ruang OTT yang semakin ramai menjadikannya sebagai tujuan pertunjukan klasik, film, orisinal eksklusif, dokumenter, kartun — termasuk konten cepat dan dapat dimakan — dengan tagline "Tonton gratis, tingkatkan lebih banyak."

Tetapi sementara beberapa grup stasiun memilih untuk tidak menayangkan acara spesial karena mereka takut Peacock dan pemotongan kabel yang diwakilinya akan menjadi prioritas utama presentasi, mereka tidak perlu khawatir. Pesan utama acara itu adalah bahwa TV — bahkan ketika pandemi telah menghancurkan kehidupan sehari-hari, mengganggu kebiasaan konsumen, produksi media yang terhenti, dan siaran langsung olahraga yang tertunda — masih penting.

"Saya tidak percaya saya meragukan bahwa TV masih penting," Lemon mengakui Donaghy. Dengan spesial di muka yang unik, NBCU berharap pengiklan merasakan hal yang sama.