Jangan lewatkan berita industri pemasaran besok

NBCUniversal hari ini (20 Maret) melanjutkan upayanya untuk menunjukkan bagaimana rencananya untuk menyelaraskan TV dengan saluran iklan yang didukung secara digital di One24, edisi terbaru konferensi teknologi dan pengembang tahunannya. Beberapa pengumuman dibuat seputar kemajuan dalam penargetan, pengukuran, perdagangan, dan pengalaman streaming saat konglomerat media ini bersiap untuk presentasi awal pada 13 Mei dan menjadi tuan rumah Olimpiade Musim Panas.

Terlepas dari hal-hal tersebut, pertemuan ini terjadi ketika perang streaming memasuki tahap baru dan pertempuran mengenai masa depan pengukuran semakin intensif. Sementara itu, NBCU telah membentuk kembali jajaran kepemimpinannya setelah beberapa eksekutif terkemuka, termasuk Linda Yaccarino dan Kelly Abcarian, mengundurkan diri tahun lalu.

“Kami ingin perilaku TV terlihat lebih digital. Kami ingin terlihat lebih seperti media kinerja,” kata John Lee, kepala data periklanan dan kemitraan di perusahaan tersebut, pada konferensi pers sebelum One24. “Pikirkan bagaimana dengan penelusuran berbayar, sosial berbayar, atau kampanye terprogram, Anda mengoptimalkan hingga hitungan detik — itulah salah satu alasan untuk melakukannya. Anda dapat melakukan koreksi arah selagi hal itu masih terjadi. Saya pikir ini adalah perubahan perilaku yang cukup besar versus mentalitas tradisional yang terbiasa dengan TV.”

TV sebagai media pertunjukan

Inti dari proposisi NBCUniversal seputar kinerja adalah kekuatan gabungan dari solusi perencanaan dan aktivasi media One Platform Total Audience (OPTA). Pertama kali diumumkan pada bulan Januari, OPTA memungkinkan pengiklan untuk membuat rencana media di seluruh saluran linier dan digital menggunakan lebih dari 300 segmen audiens yang menghubungkan konsumen, konten, respons emosional, dan hasil. Sehubungan dengan teknologi menarik yang telah menarik perhatian industri selama setahun terakhir, segmen pemirsa menggunakan mesin kecerdasan buatan generatif yang dilatih di perpustakaan video dan konten web NBCU.

Dalam uji beta selama Q1, OPTA membantu pengiklan menjangkau audiens yang mereka inginkan dengan lebih baik, dengan 48% lebih banyak rumah tangga yang menjadi target dibandingkan dengan menggunakan proksi demografis, berdasarkan data yang dibagikan pada konferensi pers. Selain itu, tayangan 28% lebih efisien.

Pendamping OPTA adalah kerangka One Platform Total Measurement (OPTM) yang baru saja diluncurkan yang memberikan wawasan dan pengukuran berbasis hasil di seluruh saluran, mulai dari kesadaran hingga konversi. OPTM berfokus pada pengoptimalan pengukuran corong tengah seputar metrik pertimbangan seperti keterlibatan penelusuran dan lalu lintas situs.

Toyota menguji coba kemampuan audiens dan pengukuran baru, dengan NBCU membangun model serupa menggunakan kombinasi data pihak pertama perusahaan untuk pertama kalinya. Pengujian ini menghasilkan peningkatan dua digit dalam jangkauan, menghemat dua digit biaya per jangkauan dan meminimalkan duplikasi, dengan peningkatan dua digit pada norma-norma corong atas dan menengah, terutama pada perhatian utama Toyota, konversi web.

NBCU hari ini mengumumkan bahwa mereka mengintegrasikan identitas pihak pertamanya dengan VideoAmp, meningkatkan kemitraan sebelumnya untuk menawarkan pengukuran terbaik dan memungkinkan pengiklan untuk bertransaksi di sekitar audiens untuk pertama kalinya. Perusahaan ini juga memperluas kemitraannya dengan EDO seputar metrik keterlibatan saluran menengah dan menghadirkan Kochava untuk metrik saluran bawah termasuk pemasangan aplikasi, pembelian dalam aplikasi, konversi situs web, dan banyak lagi.

Yang paling absen dari percakapan One24 adalah iSpot.tv, yang sebelumnya ditetapkan NBCU sebagai mata uang untuk pembelian iklan nasional. Lee menyatakan telah terjadi “penyempitan” fokus setelah bertahun-tahun dihabiskan untuk meneliti dan mensertifikasi alternatif Nielsen.

“Tentu saja, ini tidak berarti bahwa kami tidak akan berbisnis dengan penyedia lain,” kata Lee. “Tetapi Anda akan mendengar bahwa mereka yang bekerja sama dengan kami di OPTM benar-benar mewakili mitra kami yang paling strategis [dengan siapa] kami akan menginvestasikan sebagian besar penelitian dan pengembangan kami untuk membangun integrasi data khusus ke dalam kerangka kerja ini. Kami tidak dapat melakukan hal tersebut dengan puluhan penyedia layanan.”

Meningkatkan konten, peluang perdagangan

NBCU sering meluncurkan kemampuan teknologi baru di sekitar acara pemrograman besar, dan One24 tahun ini juga demikian. Liputan perusahaan mengenai Olimpiade Musim Panas dan Paralimpiade memberikan peluang berskala luas untuk menawarkan kemampuan baru bagi pengiklan dan pemirsa.

Untuk pertama kalinya, iklan selama Olimpiade dan Paralimpiade akan tersedia secara terprogram melalui kemitraan dengan The Trade Desk yang menawarkan pasar pribadi dengan akses yang dapat ditawar. Langkah ini melanjutkan upaya NBCU untuk mendemokratisasi akses terhadap pengiklan TV dan beralih dari komitmen awal dengan perusahaan induk besar ke pasar serupa yaitu usaha kecil dan menengah yang dilayani oleh perusahaan seperti Meta dan Google.

Pada tahun lalu, NBCU telah meningkatkan jumlah pengiklan sebesar 40%, sebagian besar melalui perluasan pembelian terprogram. Seiring dengan mendatangkan pengiklan baru yang mengutamakan digital dan langsung ke konsumen, NBCU melihat pengiklan besar menambahkan elemen terprogram untuk berbagai jenis kampanye berbasis kinerja.

Olimpiade juga akan menawarkan kepada pemirsa kemampuan baru di Peacock karena NBCU berupaya meningkatkan layanan streamingnya sebelum periode penggunaan konsumen yang besar. Peacock Live Actions memungkinkan pemirsa merancang jadwal mereka dengan perintah jenis “pilih petualangan Anda sendiri”, sementara Peacock Discovery Multiview dianggap sebagai pengalaman empat tayangan pertama di industri yang dapat dinikmati selama periode sibuk Olimpiade.

NBCU pada saat yang sama menambahkan cara-cara baru untuk berinteraksi dengan konsumen yang memiliki remote dan perangkat seluler melalui integrasi belanja yang baru dan diperluas. Perusahaan ini memperluas Must ShopTV yang didukung AI dan memenuhi Walmart menjadi enam waralaba dan memulai kemitraan dengan Xfinity X1 dari Comcast yang memungkinkan konsumen berbelanja barang persis seperti yang mereka lihat di “Top Chef.” Selama Olimpiade, NBCU juga akan meluncurkan Konsesi Virtual, sebuah kemitraan dengan layanan pengiriman jarak jauh yang akan mendorong pemirsa untuk membeli minuman dan makanan ringan sebelum acara olahraga dan pesta TV.

Streaming memimpin

Dorongan untuk meningkatkan Peacock dengan konten dan perdagangan muncul ketika semakin banyak platform streaming menambahkan tingkatan yang didukung iklan dan konglomerat media lainnya meningkatkan upaya video-on-demand (AVOD) yang didukung iklan, seperti yang dilakukan pesaing Fox dengan Tubi. Namun seperti yang dikatakan Mark Marshall, ketua NBCU untuk periklanan dan kemitraan global, pada konferensi pers, AVOD tidak mudah dan tidak bisa menjadi “usaha sampingan.”

“Kami terobsesi dengan periklanan dan menjadikan periklanan sebagai inti dari Peacock setiap hari,” kata eksekutif tersebut. “Bagaimana kami memastikan bahwa ini adalah pengalaman iklan yang bagus bagi konsumen, karena kami tahu jika ini adalah pengalaman iklan yang bagus bagi konsumen, maka itu juga akan menjadi pengalaman iklan yang bagus bagi pemasar.”

Pekerjaan NBCU di bidang streaming dan TV terhubung mengikuti pertumbuhan berkelanjutan dari saluran-saluran tersebut sebagai target dana periklanan dan perhatian pemirsa. Namun hal ini juga terjadi ketika pengiklan bergulat dengan hilangnya sinyal dan penghentian cookie pihak ketiga. Dengan pengguna yang login dan diautentikasi serta integrasi baru dengan Google dan LiveRamp (bersamaan dengan kemitraan sebelumnya dengan Trade Desk seputar UID 2.0), penawaran NBCU merupakan “enkapsulasi kekuatan TV saat ini,” kata Ryan McConville, wakil presiden eksekutif untuk platform dan operasi periklanan, selama konferensi pers.

“Anda bisa mendapatkan IP budaya yang hebat, Anda bisa mendapatkan otomatisasi, Anda bisa menggunakan data yang benar-benar tahan terhadap masa depan dan tidak hancur begitu saja, Anda bisa melakukan semua itu dengan cara otomatis baik untuk perusahaan besar maupun kecil,” kata McConville. “Tidak ada streamer lain yang dapat Anda tunjuk yang menawarkan kombinasi hal-hal tersebut dan menyatukan semua hal tersebut.”

“Orang-orang berpikir tentang internet terbuka dan cookie untuk penargetan ulang dan kinerja, [tetapi] ketika semua itu hilang, CTV atau streaming mungkin muncul sebagai tempat terbaik untuk melakukan periklanan kinerja, karena akan memiliki sinyal identitas,” lanjut eksekutif tersebut. “Anda akan mulai melihat tidak hanya TV yang memasuki ruang pertunjukan, namun benar-benar mulai memimpinnya.”