Prinsip Pemasaran Baru: Bangun Strategi Lebih Baik Untuk Dunia Digital
Diterbitkan: 2023-02-14Jika Anda seorang profesional pemasaran, kemungkinan besar Anda telah diajari bahwa empat P (harga, produk, promosi, dan tempat) harus menjadi dasar dari setiap kampanye pemasaran. Tapi pola pikir itu tidak dibangun untuk dunia digital dan harapan konsumen yang terus berubah.
Itu sebabnya, jika Anda masuk ke kelas pemasaran hari ini, Anda akan menemukan seperangkat prinsip baru pemasaran yang dibangun untuk era baru ini, yang dirumuskan sebagai empat kebenaran penting:
- Semua pelanggan berbeda
- Semua pelanggan berubah
- Semua pesaing bereaksi
- Semua sumber daya terbatas
Di dunia yang mengutamakan digital, banyak hal bergerak jauh lebih cepat, dan tidak cukup hanya menjual produk dengan mencantumkan semua fiturnya atau menawarkan harga yang paling kompetitif. Anda perlu mempertimbangkan faktor-faktor seperti perilaku konsumen, personalisasi, beragam saluran, dan bidang persaingan yang terus berkembang. Dengan kata lain, Anda memerlukan kombinasi data dan strategi yang ampuh untuk menerangi jalan.
Jadi mari kita gali setiap prinsip dan pelajari bagaimana mereka dapat membantu mengarahkan kembali pola pikir pemasaran Anda untuk membangun strategi yang lebih baik.
Semua pelanggan berbeda: kebutuhan kritis untuk segmentasi audiens yang cerdas
Audiens Anda harus menjadi pusat perencanaan media Anda: Anda perlu memahami bagaimana mereka mengonsumsi media, apa yang mereka harapkan dari merek, dan apa yang mendorong mereka untuk mempertimbangkan merek di lingkungan media yang berbeda. Semua kebutuhan, persepsi, perspektif, dan perilaku yang berbeda ini perlu menjadi titik data yang menjadi dasar strategi pemasaran Anda, termasuk bauran media dan keputusan penganggaran.
Di situlah segmentasi audiens berperan; untuk mengelompokkan audiens Anda secara efektif, Anda harus menyatukan berbagai jenis kecerdasan konsumen untuk mengumpulkan wawasan dan menginformasikan keputusan pemasaran, lalu menerjemahkan kecerdasan tersebut menjadi aktivasi di saluran pemasaran Anda.
Langkah pertama adalah menggabungkan data perilaku pihak pertama Anda dengan wawasan tentang tren konsumen yang lebih besar untuk mengidentifikasi dan memprioritaskan kelompok pelanggan utama, membuat kelompok yang bermakna berdasarkan audiens inti dan audiens peluang yang dapat Anda optimalkan. Cari untuk membangun segmen audiens tertentu yang mencakup setidaknya 5.000-10.000 orang. Anda harus memisahkan audiens inti dari audiens peluang baru, lalu memprioritaskan upaya Anda berdasarkan LTV.
Cobalah memanfaatkan teknologi yang mematuhi privasi seperti CDP untuk membuat struktur yang memperhitungkan semua tahap gaya hidup konsumen: konsumen → pelanggan → retensi → penginjil → bergejolak. Itu akan membantu Anda mendapatkan denyut nadi yang sangat kuat tentang apa itu ember dan berapa banyak orang yang ada di dalamnya pada waktu tertentu. Tujuannya adalah untuk lebih memahami seperti apa pasar yang lebih luas dan bagaimana merek Anda dapat mengubah konsumen menjadi pelanggan, lalu memaksimalkan LTV untuk segmen Anda yang paling berharga.
Itu akan memberi Anda akses ke kerangka audiens yang kuat yang dapat membawa Anda melewati perubahan yang bergejolak dalam industri pemasaran seputar privasi dan fragmentasi platform serta menyiapkan panggung untuk personalisasi.
Pikirkan sweet spot untuk kohort Anda antara 25.000-200.000 orang; lebih dari itu menunjukkan Anda harus melakukan segmentasi lebih jauh. Pastikan Anda menerapkan taksonomi data yang benar dan pemberian tag yang sesuai ke segmen audiens baru Anda sehingga Anda dapat mengukur performa secara akurat dan terus mengumpulkan wawasan baru tentang perilaku khusus mereka untuk menginformasikan strategi Anda.
Segmen yang telah mencapai minimum 5.000-10.000 orang harus disalurkan ke saluran media berbayar Anda. Anda kemudian dapat mulai menayangkan iklan tentang merek Anda kepada mereka berdasarkan informasi yang telah Anda kumpulkan, memanfaatkan materi iklan dan pesan yang berbicara langsung dengan kebutuhan mereka.
Semua pelanggan berubah: kelincahan adalah bagian yang berhasil atau gagal dalam strategi pemasaran Anda
Hubungan orang dengan merek tidak statis; pelanggan Anda akan memiliki kebutuhan yang berbeda saat mereka beralih dari mempelajari merek Anda menjadi pembeli pertama kali menjadi pelanggan setia. Preferensi pelanggan juga dinamis, berubah seiring gaya baru, faktor ekonomi, selera pribadi, peristiwa kehidupan, dan lainnya yang terus berubah.
Kunci untuk membuka kelincahan adalah informasi. Secara internal, Anda harus mencermati perubahan dalam berita dan tren industri serta setiap perubahan dalam perilaku pembelian yang spesifik untuk bisnis Anda dan bersiap untuk memprioritaskan ulang sebagai tanggapan.
Untuk mendapatkan informasi tersebut, Anda memerlukan satu sumber kebenaran di mana Anda dapat menggabungkan poin data pihak pertama tentang pola perilaku pelanggan Anda dan bagaimana mereka berubah dengan wawasan konsumen dan industri. Kemudian Anda dapat menarik pembelajaran tersebut ke segmen audiens untuk mendapatkan lebih banyak informasi tentang apa yang dibutuhkan kelompok tertentu dan bagaimana merek Anda dapat memberikan solusi di seluruh campuran media terintegrasi.
Carilah untuk membangun pusat keunggulan untuk semua media sehingga Anda dapat mempertimbangkan bagaimana platform yang berbeda dapat bekerja untuk bisnis Anda tanpa membawa banyak asumsi yang sudah ada sebelumnya ke meja. Ikuti data dan pelanggan Anda ke perpaduan saluran yang tepat untuk memaksimalkan pertumbuhan merek dan berbagi suara sambil mendorong kinerja.
Anda kemudian dapat dengan cepat memindahkan pembelanjaan untuk menyesuaikan, beradaptasi, dan menguji peluang baru yang dihasilkan dari tren yang lebih besar seperti inflasi atau saluran sosial baru. Anda dapat membuat kampanye baru untuk mengatasi perubahan hidup atau preferensi perilaku yang lebih luas. Kemudian Anda dapat menyesuaikan pesan dan penawaran untuk memastikan Anda memenuhi kebutuhan pelanggan seefektif mungkin pada saat itu.
Semua pesaing bereaksi: daya tanggap adalah kuncinya, tetapi jangan kehilangan apa yang membuat merek Anda berbeda
Saat konsumen dan kondisi pasar berubah, pesaing akan bereaksi, terkadang dengan cara yang mengejutkan. Agility bukan hanya tentang menyesuaikan perpesanan, ini tentang seberapa cepat perubahan pemasaran Anda dapat merespons apa yang terjadi secara real time. Tetapi Anda harus memastikan bahwa Anda tidak membuang bayi dengan air mandi atas nama kelincahan; Anda perlu memahami apa yang membuat merek Anda berbeda dan bagaimana dengan posisi Anda berbicara kepada pelanggan Anda dan memperhitungkannya, bahkan melalui periode perubahan yang kacau.
Saat harus bereaksi terhadap pesaing baru di pasar yang mungkin merebut pangsa pasar, jangan panik. Berhati-hatilah dalam membuat keputusan yang menghilangkan apa yang berbeda dari penawaran Anda sendiri. Lihat tanggapan Instagram terhadap kebangkitan TikTok: video tersebut mulai menjauhkan penonton dari platform media sosial lain seperti Instagram, jadi Instagram meluncurkan Reels, yang dikritik karena meniru fitur TikTok.
Faktanya, perubahan lain yang diumumkan Meta yang akan membuat Instagram lebih mirip dengan TikTok telah ditunda setelah protes luas untuk "Keep Instagram Instagram." Dan terlepas dari semua upaya Meta, pengguna TikTok masih menghabiskan lebih banyak waktu di TikTok daripada Instagram.
Pastikan Anda mempertimbangkan tiga komponen penting dari keunggulan kompetitif Anda saat memutuskan bagaimana bereaksi terhadap perubahan pasar:
- Merek Anda: apa yang Anda perjuangkan?
- Pengalaman pelanggan: apakah Anda menyelaraskan pengalaman produk atau layanan dengan apa yang Anda ketahui tentang preferensi dan perilaku orang?
- Budaya perusahaan Anda: apakah menumbuhkan keinginan untuk memperhitungkan risiko dan inovasi?
Di saluran media sosial, misalnya, biaya naik pada tahun 2022 karena persaingan yang lebih kuat seiring dengan masalah kinerja yang berasal dari perubahan yang lebih besar seperti tantangan inflasi dan privasi. Menyesuaikan pendekatan Anda dan bagaimana Anda membelanjakan anggaran untuk mengikuti permintaan dan memungkinkan eksperimen lanjutan adalah kuncinya.
Anda tentu saja harus mengawasi persaingan, tetapi pertama dan terutama Anda perlu menetapkan jalur Anda sendiri yang membangun kelincahan ke dalam strategi Anda. Itu tidak berarti hanya melakukan apa yang selalu Anda lakukan, itu hanya berarti memilih kapan harus bereaksi dan memiliki mekanisme yang tepat, yaitu teknologi dan keahlian, untuk membantu Anda memilih jalur terbaik untuk merek Anda, hasil bisnis Anda, dan pelanggan Anda.
Itu terutama berlaku dalam potensi resesi: banyak merek akan memotong anggaran mereka, tapi itu kabar baik bagi para pemimpin cerdas yang tidak hanya mengikuti pak. Resesi sebenarnya merupakan peluang pertumbuhan berbiaya rendah yang besar bagi bisnis yang tidak menghalangi mereka, karena banyak pesaing akan meninggalkan lapangan atau meminimalkan upaya mereka.
Pemimpin yang mengenali peluang itu dan menaruh uang mereka di tempat yang tepat akan keluar dengan cepat di depan rekan-rekan mereka dan diposisikan untuk memperlebar celah itu. Dana media Anda akan melangkah lebih jauh dengan persaingan yang lebih sedikit, dan jika Anda telah berinvestasi dalam kemampuan data yang tepat, mereka juga akan mendorong kinerja yang lebih baik dalam jangka pendek dan panjang.
Semua sumber daya terbatas: upaya pemasaran Anda harus selaras dengan hasil bisnis
Organisasi dengan berbagai ukuran mengalami keterbatasan sumber daya, yang berarti bahkan merek yang mendominasi kategorinya pun perlu belajar cara mengakali, tidak hanya mengungguli persaingan. Mengukur kinerja pemasaran saja tidak cukup, terutama jika tujuan Anda adalah mencapai profitabilitas. Anda tidak bisa berada di mana-mana, jadi Anda perlu memahami bagaimana investasi pemasaran memengaruhi hasil bisnis untuk mendapatkan hasil maksimal dari anggaran yang terbatas.
Ada dua alat penting untuk lebih menyelaraskan upaya pemasaran Anda dengan hasil bisnis: pemodelan campuran media dan pengujian inkrementalitas. Keduanya berfungsi untuk memberikan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana pemasaran benar-benar memengaruhi tujuan inti bisnis Anda, di luar metrik batil atau kinerja khusus platform.
Untuk benar-benar memahami nilai investasi pemasaran Anda bagi bisnis secara keseluruhan, Anda harus dapat melihat data kinerja di semua upaya media Anda secara holistik. Lagi pula, pelanggan tidak melihat saluran, dan kinerja saluran saja bukanlah tujuan akhir, melainkan pertumbuhan bisnis secara keseluruhan. Model bauran media yang fungsional memberikan gambaran yang jelas tentang bagaimana setiap platform dan setiap inisiatif dalam platform tersebut memengaruhi bisnis secara keseluruhan sehingga Anda dapat memahami di mana pengguna terlibat sebagai bagian dari perjalanan itu, di mana Anda mengindeks berlebihan, dan di mana Anda berada di bawah- pengindeksan.
Perencana Pertumbuhan model media campuran kecepatan tinggi Wpromote sendiri, bagian dari platform teknologi Polaris kami, model kembali di semua media berbayar dan saluran offline sehingga pakar kami dapat membuat rencana yang dapat ditindaklanjuti untuk mengoptimalkan investasi anggaran atau mencapai sasaran pendapatan target. Artinya, kami dapat memahami bagaimana perubahan dalam investasi, seperti peningkatan atau penurunan pengeluaran pada platform tertentu atau bahkan pada inisiatif tertentu, memengaruhi hasil tingkat bisnis secara keseluruhan. Ini juga memberi tahu kami cara berinvestasi hingga ke taktik spesifik, hingga ke saluran, bulan, minggu, dan hari, sehingga kami dapat memastikan bahwa kami menempatkan dolar media Anda di tempat yang tepat dan mendukung sasaran bisnis klien kami.
Jenis pemodelan ini sangat penting karena memberikan peta jalan yang sangat jelas yang menyoroti peluang untuk investasi tambahan. Kita dapat memutuskan ke mana dolar terbaik berikutnya harus dibelanjakan dan pengaruhnya terhadap bisnis secara keseluruhan.
Inkrementalitas mengacu pada dampak sebenarnya dari kampanye pemasaran Anda, yaitu memecahkan berapa banyak konversi yang terjadi karena iklan Anda dengan membuang konversi yang akan tetap terjadi. Pikirkan seperti ini: jika seseorang menayangkan iklan di Google dan melakukan pembelian, Google akan mengaitkan penjualan tersebut dengan iklan Anda. Tapi bagaimana jika orang itu sudah akan membeli? Anda tidak mendapatkan gambaran yang benar-benar akurat tentang dampak iklan Anda tanpa menghapus konversi tersebut.
Itulah mengapa pengujian inkrementalitas menjadi lebih penting dari sebelumnya karena kami semakin mengandalkan model dan semakin sulit untuk memahami pengaruh dan atribusi lintas saluran. Pengujian inkrementalitas yang kuat dapat membantu Anda memvalidasi data performa sesuai model dan mendapatkan gambaran yang lebih jelas tentang pengaruh kampanye Anda terhadap seluruh perjalanan pelanggan.
Pendekatan dasar untuk pengujian inkrementalitas memiliki empat langkah:
- Tentukan sasaran dan hipotesis pengujian Anda, dan KPI mana yang relevan: Apa yang ingin Anda ketahui? Apa yang Anda yakini akan terjadi? Metrik mana yang relevan untuk menjawab pertanyaan?
- Segmentasikan audiens Anda ke dalam grup kontrol (yang tidak akan melihat iklan Anda) dan grup pengujian yang dipilih secara acak (yang akan menerima iklan). Anda harus memiliki jumlah orang yang signifikan secara statistik di setiap grup untuk mendapatkan hasil yang berarti, dan kedua grup tersebut harus semirip mungkin.
- Tetapkan parameter pengujian Anda, termasuk waktu dan durasi. Untuk pengujian yang lebih kompleks yang melibatkan banyak variabel, Anda memerlukan ilmuwan data untuk memastikan Anda mendapatkan hasil yang dapat ditindaklanjuti.
- Analisis hasil Anda! Versi paling sederhana dari analisis ini adalah mengurangkan rasio konversi grup kontrol dari rasio konversi grup uji, lalu membaginya dengan rasio konversi grup uji. Pada dasarnya, ada tiga hasil potensial: peningkatan inkremental positif, masa pakai inkremental netral, dan peningkatan inkremental negatif.
Untuk memaksimalkan anggaran Anda, Anda memerlukan strategi yang berbicara kepada pelanggan Anda, berubah seiring waktu, dan tetap terdepan dalam persaingan. Anda juga harus dapat memasukkan teknologi dan inovasi baru ke dalam upaya Anda, terutama ketika harus mengevaluasi apakah kampanye Anda bekerja untuk membantu Anda mencapai hasil bisnis Anda atau tidak. Itulah empat prinsip ini yang dapat membantu Anda selalu mengingatnya.