Lembaga nonprofit dan merek konsumen saling meminjam pedoman satu sama lain untuk melibatkan milenium

Diterbitkan: 2022-05-31

WASHINGTON — Dengan melonjaknya permintaan akan merek yang memiliki tujuan tertentu, pemasar semakin memadukan upaya yang terkait dengan tujuan. Menyelaraskan dengan tujuan amal yang berkaitan dengan nilai-nilai merek — dan mengambil tindakan nyata untuk mendukungnya — telah menghasilkan dampak nyata dalam menjalin hubungan yang lebih dalam dengan konsumen yang sadar sosial. Tetapi jenis strategi itu adalah berita lama untuk organisasi nirlaba, yang telah menggunakan pesan yang berpusat pada tujuan selama beberapa dekade untuk memenangkan dukungan untuk gerakan dan mendorong donasi, panelis menjelaskan pada Konferensi Nirlaba ANA baru-baru ini di Washington, DC

Sama seperti merek yang memanfaatkan mode nirlaba untuk menarik konsumen di luar menjual produk, organisasi nirlaba seperti National Audubon Society (Audubon) dan National Trust for Historic Preservation meminjam taktik pemasaran modern yang dianut oleh merek berkantong tebal saat ini untuk menjangkau milenium yang semakin berharga. hadirin.

"Dampak filantropi generasi ini hanya akan tumbuh di tahun-tahun mendatang; waktu untuk memupuk dukungan mereka adalah sekarang," kata Liz Murphy, EVP dan mitra di agensi pemasaran nirlaba Beaconfire RED. "Ingatlah bahwa ini adalah pertandingan yang panjang. Memang benar. Kultivasi yang berkelanjutan dari orang-orang ini dan mendapatkan tawaran yang tepat di depan mereka sangat penting."

Kemitraan bukan untuk burung

Untuk Hari Bumi 2019, Audubon bekerja sama dengan merek sepatu langsung ke konsumen Allbirds dalam kampanye dan koleksi edisi terbatas yang menyoroti beberapa spesies burung yang terancam punah oleh perubahan iklim. Langkah ini menargetkan sebagian besar pemirsa milenial (20 hingga 40 tahun) dengan iklan berbayar di Facebook dan konten bermerek di The New York Times, dan menghasilkan hampir 334.000 tayangan dari calon pendukung, kata Spesialis Periklanan Beaconfire RED Anne Davis selama panel , "Keaslian dan Pengalaman: Menumbuhkan Donor Milenial." Sepatu itu terjual habis dalam lima hari.

Meskipun iklan Audubon mengirim orang ke situs web Allbirds, melarang organisasi nirlaba menangkap detail kontak, alat penargetan ulang Facebook memungkinkan organisasi untuk mengumpulkan informasi audiens dan memasukkannya ke dalam kampanye pembuatan prospek yang sedang berlangsung dan meningkatkan proyeksi laba atas belanja iklan (ROAS).

"Jadi, bahkan jika Anda tidak secara langsung menargetkan grup ini sebagai audiens yang terpisah, penting untuk diingat bahwa terkadang penargetan yang lebih luas dapat secara pasif menumbuhkan basis donor Anda."

Anne Davis

Beaconfire RED, spesialis periklanan

Bahan utama untuk mendorong donasi adalah meningkatkan upaya akuisisi di sekitar berbagai orang dan terus memelihara hubungan itu, menurut Davis.

"Banyak organisasi akan mengecualikan milenium dari audiens target mereka karena mereka tahu basis donor mereka adalah 50 ke atas, dan mereka ingin memperketat ROAS mereka," katanya. Tetapi memperluas jangkauan audiens target di Facebook dan Instagram dapat memacu hubungan baru dan lebih banyak donasi, tambahnya.

Pengalaman sosial yang mulus

Organisasi nirlaba semakin cerdas dalam kampanye mereka dan memanfaatkan platform populer seperti Instagram dan Buzzfeed untuk menjangkau audiens milenial yang semakin berharga. Audubon telah sangat bergantung pada Facebook selama dua tahun terakhir untuk formulir pembuatan prospek dan konten yang terjaga keamanannya, seperti kuis "Cari Tahu Apa Dasar Burung Anda".

"Hal hebat tentang formulir prospek Facebook adalah mereka menciptakan pengalaman pengguna yang mulus, sehingga Anda dapat menangkap informasi orang-orang saat mereka berada di Facebook tanpa mengirim mereka ke situs web Anda atau memaksa mereka untuk meninggalkan platform. Ini bekerja dengan sangat baik. untuk pemirsa yang lebih muda yang tidak ingin berhenti menelusuri feed berita mereka," kata Davis, menambahkan bahwa ada korelasi antara menumbuhkan pemirsa sekarang dan mendorong sumbangan di masa depan.

Demikian pula, Instagram berfungsi sebagai pusat penjangkauan media sosial Audubon. Instagram Stories dan ajakan bertindak yang dapat digeser memungkinkan pengguna melihat situs web nirlaba tanpa meninggalkan aplikasi, sesuatu yang menurut panelis ANA membantu melengkapi tarif buka email yang rendah bagi generasi milenial.

"Instagram adalah saluran yang sangat kuat, terutama ketika Anda berurusan dengan sesuatu yang sangat, sangat visual," kata Andrew Simpson, VP pemasaran di National Trust for Historic Preservation.

Panelis ANA menyarankan organisasi nirlaba menjalin kemitraan dengan merek yang relevan untuk memperkuat pesan mereka dan memanfaatkan pengetahuan pemasaran bisnis komersial. Validasi pihak ketiga ini memungkinkan organisasi untuk menyelaraskan diri dengan merek buzzy untuk meningkatkan kredibilitas dan kepercayaan di antara konsumen. Audubon bekerja sama dengan publikasi Buzzfeed dan The Onion pada karya satir seperti "Masyarakat Audubon Mencabut Keanggotaan Chickadee Bercak Hitam Setelah Spesies Gagal Membayar Iuran."

"Cobalah untuk membuat konten untuk dijalin ke dalam tim konten Anda — bukan hanya tim pemasaran dan penggalangan dana Anda — sehingga Anda menarik audiens yang lebih muda ini dengan cara yang kreatif," kata Davis.

'Dibutuhkan sebuah desa'

Generasi yang lebih tua seperti baby boomer dan Gen X cenderung menyumbang lebih banyak dalam bentuk dolar, menurut sebuah studi oleh The Next Generation of American Giving. Tetapi mengingat daya beli kaum milenial belum mencapai puncaknya, pemberian simbolis bergema dengan generasi ini lebih dari yang lain, menurut Davis.

"Ini bisa apa saja dari memberi untuk menghormati orang yang dicintai atau mencocokkan sumbangan $50 dengan menanam 50 pohon - simbolisme semacam itu," katanya.

Berdasarkan wawasan tersebut, Audubon mengembangkan strategi berbasis cerita yang mencakup pusat adopsi virtual, di mana orang dapat menyumbang untuk mengadopsi seekor burung secara simbolis, dan sebagai gantinya, mereka menerima catatan terima kasih dan sertifikat adopsi.

"Kami mengambil dari kit alat e-niaga dan meminta [Audubon] membuat video unboxing," kata Davis. Setelah mempromosikan video unboxing di Facebook sekitar Hari Valentine dan Hari Ayah, video tersebut "meledak" dibandingkan dengan iklan statis organisasi sebelumnya.

Terlepas dari anggaran yang biasanya lebih kecil, pemasar nirlaba dapat meminjam taktik dari merek besar untuk melibatkan donor milenium. Alih-alih memberikan sumbangan satu kali ke badan amal acak, milenium adalah generasi yang ditandai dengan mengintegrasikan penyebab yang mereka hargai ke dalam kehidupan sehari-hari dan perilaku pembelian mereka. Organisasi nirlaba dapat menyesuaikan video interaktif, penjangkauan media sosial, dan konten lucu dengan kebiasaan digital demografis untuk memelihara hubungan yang mendalam dan mengembangkan donor seumur hidup, menurut Murphy dari Beaconfire RED.

"Pemasaran, komunikasi, dan penggalangan dana harus berjalan beriringan. Anda membutuhkan orang-orang konten, Anda membutuhkan pakar kemitraan korporat, dan Anda benar-benar perlu memikirkan aspek pengalaman acara," katanya. "Dibutuhkan sebuah desa - desa multichannel - untuk melakukan semua ini."