Vintage Vibes: Manfaatkan Pemasaran Nostalgia untuk Terhubung dengan Gen Z

Bisakah Anda memikirkan lagu yang membuat Anda mengenang masa lalu yang indah? Kemungkinan besar Anda pernah mendengar lagu yang sama di iklan. Apakah iklan tersebut menarik perhatian Anda saat mendengar melodi yang familier itu? Apakah Anda langsung merasa positif tentang produk/jasa tersebut, baik Anda membutuhkannya atau tidak? Itu pemasaran nostalgia sedang bekerja.

Pemasaran benar-benar menganut gagasan bahwa "segala sesuatu yang lama menjadi baru lagi" saat ini. Meskipun pemasaran nostalgia itu sendiri bukanlah hal baru, orang-orang menyadari bahwa pemasaran nostalgia tampaknya ada di mana-mana akhir-akhir ini. Tapi kenapa?

Ada sejumlah faktor yang menjadikan kampanye bernuansa nostalgia sebagai taruhan cerdas bagi merek, mulai dari efek pandemi yang berkepanjangan, ketika orang mendambakan sumber kenyamanan melalui disrupsi besar-besaran, hingga munculnya generasi milenial, yang akan datang. kekuatan penuh mereka tidak hanya sebagai konsumen tetapi juga pemasar yang bertanggung jawab atas berbagai kampanye.

Namun ada faktor lain yang mungkin mengejutkan orang: tingginya tingkat stres yang dihadapi Gen Z. Menurut American Psychological Association, 90% Gen Z mengalami gejala psikologis atau fisik akibat stres dalam setahun terakhir.

Untuk mengurangi stres tersebut, Gen Z mencari kenyamanan di mana pun mereka bisa menemukannya. Dalam peristiwa yang aneh, generasi “digital native” yang terkenal telah mengembangkan selera yang tak terpuaskan terhadap media yang terkait dengan era pra-media sosial tahun 90-an dan masa awal.

Jadi, bagaimana pemasar yang ingin terhubung dengan audiens yang lebih muda dapat memanfaatkan nostalgia dalam kampanye dengan cara autentik yang selaras dengan Gen Z? Anda harus mulai dengan memahami mengapa hal itu begitu menarik.

Mengapa Gen Z mencari nostalgia bahkan sebelum mereka lahir?

Dalam sebuah studi oleh GWI, 70% Gen Z mengatakan mereka suka mendengarkan dan menonton media dari dekade sebelumnya karena mengingatkan mereka pada masa yang “sederhana”. Pandemi mengambil alih banyak tonggak penting bagi Gen Z yang baru saja memasuki masa dewasa, mulai dari kelulusan dan pesta prom hingga pengalaman kuliah di kampus atau hari pertama mereka dalam pekerjaan nyata. Mereka mencari masa lalu yang tampaknya menawarkan istirahat yang sangat dibutuhkan dari kehidupan sehari-hari yang terasa di luar kendali.

Studi yang sama juga menemukan bahwa 14% Gen Z AS lebih suka memikirkan masa lalu daripada masa depan mereka, dan alasannya mudah diketahui. Dunia saat ini penuh dengan ketidakpastian: kerusuhan ekonomi, perselisihan politik, dan meningkatnya suhu… bagi Gen Z, masa depan terlihat suram.

Nafsu yang tak terpuaskan untuk nostalgia semacam ini dibuktikan dengan kesuksesan publikasi yang berkelanjutan seperti BuzzFeed yang memperdagangkan nostalgia secara luas dan popularitas film dan acara TV yang bertahan lama dari era itu. Tapi itu lebih dalam dari keinginan bersandar untuk mengkonsumsi media. Faktanya, platform yang didominasi Gen Z seperti TikTok yang mendorong tren ke tingkat yang lebih tinggi.

Penonton di platform terlibat secara massal dengan akun yang didedikasikan untuk mode awal tahun 00-an dan toko Depop yang mempromosikan barang antik Y2K yang tampaknya menawarkan kesempatan kepada kaum muda untuk lebih dekat untuk benar-benar mengalami periode waktu tersebut.

@isabelgalv4 #nostalgia #2000s #repost #abercrombie #millennial ♬ California (Dari “The OC”) – Geek Music

Sementara superstar Gen Z Billie Eilish mengambil sampel audio dari The Office dan lagu-lagu Nirvana menjadi tren di TikTok, nostalgia yang berpindah waktu ini bukan hanya tentang konsumsi media. Spotify menemukan bahwa 80% Gen Z Amerika menyukai saat merek menghadirkan kembali gaya estetika lama dan 74% menyukai saat merek memproduksi produk atau konten retro.

Merek memiliki kesempatan untuk memanfaatkan nostalgia untuk menghidupkan pelarian singkat dari kebisingan dunia nyata ini bagi Gen Z. Mereka mungkin tidak pernah benar-benar hidup di dunia di mana layar tidak ada di mana-mana dan ekonomi adalah sumber peluang yang tampaknya tak terbatas , tetapi mereka menginginkan versi otentik dari pengalaman itu.

Namun dibutuhkan pendekatan pemasaran nostalgia yang tepat untuk mencapai puncak restoratif tersebut dan menghasilkan tingkat koneksi dan itikad baik yang maksimal dengan konsumen Gen Z. Anda tidak bisa begitu saja memasukkan artefak budaya acak dari akhir tahun 90-an ke dalam kampanye dan mengharapkannya berhasil.

Apa perbedaan antara pemasaran nostalgia yang baik dan buruk?

Yang membedakan Gen Z dari generasi sebelumnya tentu saja internet. Dan bukan hanya internet seperti yang ada di sistem komputer; dunia digital telah dominan sepanjang hidup Gen Z. Satu-satunya kerangka acuan yang mereka miliki tentang seperti apa kehidupan pra-ponsel pintar dan media sosial adalah apa yang mereka lihat di TV atau dengar dari teman dan kerabat yang lebih tua.

Tidak terlihat lagi dari Super Bowl tahun ini untuk melihat aksi pemasaran throwback. Waktu tayang komersial yang mahal dari game besar itu dipenuhi dengan iklan mencolok yang menempatkan nostalgia di depan dan di tengah. Untuk generasi yang lebih tua, ada tahun 70-an dan 80-an: Michelob Ultra mengambil Caddyshack , John Travolta menggunakan Grease penuh untuk T-Mobile, dan Intuit TurboTax menerapkan earworm terkenal Men Without Hats "Safety Dance".

Tapi untuk milenial dan Gen Z, ada tahun 90-an dan 00-an: Rakuten meminta Alicia Silverstone sendiri untuk iklan yang pada dasarnya berfungsi sebagai surat cinta untuk ikon belanja Clueless -nya Cher, sementara T-Mobile terus menampilkan Scrubs BFF Zach Braff dan Donald Faison sebagai bagian dari kampanye yang sedang berlangsung.

Ini semua adalah contoh nostalgia yang dilakukan dengan benar: iklan yang menyentuh semua nada akrab yang menghadirkan rasa nyaman, tetapi juga menghadirkan sentuhan klasik yang lebih modern melalui humor yang menggoda. Mereka menunjukkan bahwa merek tersebut mengikuti lelucon dan mengikuti perkembangan zaman sambil tetap menunjukkan kecintaan yang jelas pada materi dan waktu aslinya.

Merek yang tidak memiliki anggaran atau keinginan untuk merebut bintang sebenarnya dari tahun 90-an (atau berinvestasi dalam iklan Super Bowl) sebaiknya mempertimbangkan untuk menerapkan pelajaran yang sama pada kampanye di platform sosial. Anda dapat melihat seberapa efektif audio nostalgia yang langsung dapat dikenali dalam kampanye dari Google dan Samsung yang menampilkan superinfluencer Gen Z Addison Rae yang ditetapkan ke Backstreet Boys.

Lihat postingan ini di Instagram

Pos yang dibagikan oleh Android (@android)

Tapi nostalgia juga bisa menjadi kontraproduktif dengan keseluruhan tujuan Anda untuk merek Anda jika digunakan dengan cara yang salah. Pada tahun 2014, RadioShack memasang iklan Super Bowl yang dipuji secara luas yang diisi dengan ikon tahun 80-an. Meskipun iklan tersebut mencoba menggunakan nostalgia untuk menunjukkan bahwa merek tersebut tidak sama dengan RadioShack yang diingat semua orang, iklan tersebut sebenarnya memperkuat gagasan bahwa toko tersebut sudah ketinggalan zaman dan tidak relevan.

Anda juga perlu berhati-hati dengan audiens Anda, karena titik kontak budaya yang sama dapat berfungsi dengan sangat berbeda. Milenium dan generasi yang lebih tua, misalnya, tahu secara langsung seperti apa kehidupan sebelum teknologi benar-benar mengambil alih dan cenderung memiliki ekspektasi yang jauh lebih tinggi seputar iklan yang membangkitkan nostalgia.

Anda harus melakukan riset dan memastikan bahwa Anda memahami bagaimana komunitas tertentu dan budaya khusus dapat menafsirkan atau menggunakan serangkaian indikator nostalgia tertentu dan apakah indikator tersebut membangkitkan pesan yang tepat untuk merek Anda. Ingatlah bahwa properti lama seperti Friends atau The Office mungkin menyertakan elemen yang dianggap ngeri (terkesiap!) atau bahkan bermasalah oleh audiens saat ini.

Manfaatkan nuansa vintage sepenuhnya dengan pemasaran nostalgia

Jangan hanya ikut-ikutan nostalgia karena semua orang melakukannya. Kunci untuk memaksimalkan efek nostalgia adalah menemukan kecocokan sempurna antara merek Anda dan budaya yang Anda gunakan atau rujuk. Alih-alih hanya memaksakan referensi nostalgia ke dalam iklan Anda, cobalah untuk menemukan pandangan baru yang relevan dengan bisnis Anda dan akan menarik bagi audiens Anda.

Lihat postingan ini di Instagram

Pos yang dibagikan oleh Jenna Barclay Testa (@jennaabarclay)

Pada akhirnya, kampanye Anda, mulai dari materi iklan hingga perpesanan hingga referensi budaya, perlu diselaraskan tidak hanya dengan minat audiens target Anda, tetapi juga dengan kepekaan mereka. Itu terutama benar dengan Gen Z, yang pada dasarnya adalah veteran aliran pemasaran yang hampir konstan sejak lahir. Mereka perlu merasa dilihat dan diajak bicara oleh kampanye Anda, dan nostalgia menawarkan cara yang bagus untuk menjalin hubungan itu jika dilakukan dengan baik.

Yang terpenting, jangan menganggap nostalgia terlalu serius; sedikit nakal dan bersenang-senang saat menerapkan kampanye pemasaran yang berfokus pada nostalgia. Faktanya, Anda bahkan tidak harus tetap digital: lagipula, Gen Z menjadikannya offline dengan membeli ponsel "bodoh" dan teknologi analog lainnya untuk merasakan seperti apa kehidupan tanpa kabel yang sebenarnya. Baliho, siapa saja?

Siap membuat koneksi? Dapatkan buku panduan lengkap untuk mempelajari cara menyampaikan kasus yang efektif kepada konsumen Gen Z.